V dnešnom dynamickom maloobchodnom prostredí zohráva každý detail v rozhodovaní spotrebiteľov významnú úlohu. Jednou z kontroverzných a fascinujúcich stratégií je využívanie podprahovej audio stimulácie, ktorá sa snaží pôsobiť na zákazníkov bez ich vedomého vnímania týchto stimulov. Ako presne tieto podnety fungujú a aké sú ich praktické aplikácie?
Výskum Ap Dijksterhuis a Henk Aarts (2010) ukazuje, že podprahové podnety môžu aktivovať ciele a ovplyvňovať správanie bez vedomého úsilia. Tieto podnety dokážu nielen ovplyvňovať okamžité rozhodnutia, ale pripraviť „pôdu“ pre budúce akcie. Napríklad jemné zvukové podnety, ktoré si človek neuvedomuje, môžu zvýšiť pravdepodobnosť, že zákazník opäť navštívi obchod alebo si vyberie konkrétny produkt.
Kritický pohľad na účinnosť podprahových správ
Niektorí odborníci ako McGowan (2014) a Vokey & Read (1985) tvrdia, že účinky podprahovej stimulácie sú často preceňované a chýbajú presvedčivé dôkazy o ich skutočnej sile napríklad v reklame. Dané názory naznačujú, že hoci môžu mať tieto techniky určitý vplyv, ich praktická efektivita je často prehnaná. Aj podľa Kouidera a Dehaena (2007) môžu podprahové zvuky ovplyvniť rozhodovanie na podvedomej úrovni, ale často je tento vplyv slabý a závisí od kontextu. Kosslyn a Shin (1994) tiež skúmali reakciu mozgu na takéto podnety, avšak účinky sa prejavili ako málo významné.
Audio stimulácia vs. ticho
Zatiaľ čo niektoré obchody používajú zvukové podnety na jemné ovplyvňovanie spotrebiteľského správania, Kaufland zaviedol opačný prístup pre zlepšenie zážitku zákazníkov. Od 15. augusta 2024 zákazníci vo väčšine predajní na Slovensku môžu od 11:00 do 12:00 nakupovať bez hudby a reklamných spotov počas takzvanej Tichej hodinky. Táto iniciatíva reaguje na súčasné preplnenie našich životov zvukovými stimulmi, na ktorých absenciu si mnohí už odvykli. Tichá hodinka tak ponúka útočisko pred neustálym audio šumom, čím prispieva k mentálnemu zdraviu zákazníkov.
Potenciál podprahovej audio stimulácie v retaile
Kým v maloobchode môžu jemné zvuky alebo hudba pôsobiť relaxačne, podporujúc príjemné, menej stresujúce nákupné prostredie, tak podprahové zvuky môžu modifikovať kognitívne funkcie, ako naznačuje Li a Zhang (2014), pričom ich vplyv na zlepšenie predaja môže byť obmedzený. Spotrebiteľské rozhodovanie ovplyvnené týmito podprahovými audio stimuláciami často závisí od individuálnych potrieb a konkrétneho nákupného kontextu, ako naznačuje výskum Kang a Kim (2019).
Viac poznatkov prinesie nový výskum v podmienkach Slovenska
Podprahové audio stimulačné techniky predstavujú lákavú možnosť pre marketingových stratégov, no ich skutočná efektivita v maloobchode ostáva predmetom výskumu a diskusie. Kým niektoré štúdie poukazujú na ich potenciál jemne ovplyvňovať správanie, iné naznačujú, že efekt je často krátkodobý a prehliadnuteľný. Nový pohľad na túto problematiku môže priniesť projekt APVV-23-0244 Využitie spotrebiteľskej neurovedy a inovatívnych výskumných riešení v zmyslovej percepcii audio stimulov a ich aplikácia vo výrobe, obchode a službách, ktorý je riešený na FEM SPU v Nitre. Tento projekt si kladie za cieľ priniesť nové poznatky a výsledky na základe testov realizovaných v reálnych podmienkach maloobchodu, čím môže významne prispieť k lepšiemu pochopeniu a využitiu audio stimulácií a podprahových odkazov v podnikaní.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Ako môžu zelené riešenia posunúť maloobchodný predaj?
Jakub Berčík: Aké globálne trendy je možné očakávať v spotrebiteľskom správaní v roku 2024?
Jakub Berčík: Merchandising budúcnosti. Prečo sú predajné dáta a nano-neuromarketing dokonalou kombináciou pre úspech
Jakub Berčík: Cena krádeže. Ako právna medzera formuje správanie verejnosti v obchodoch