V dnešnom svete maloobchodu sa často kladie dôraz na využívanie predajných dát pri rozhodovaní o merchandisingu. Tieto dáta poskytujú cenné informácie o tom, ktoré produkty sa najlepšie predávajú a ako sú zákazníci spokojní. Samotné čísla však nemôžu odhaliť celkový obraz. V niektorých prípadoch sa pri rozhodovaní dokonca stále spolieha na historické prístupy alebo subjektívny úsudok jednotlivcov pri tvorbe stratégií.
Neuromarketing, ktorý sa zaoberá skúmaním emocionálnych a kognitívnych reakcií spotrebiteľov, môže doplniť tieto tradičné prístupy. Vďaka týmto údajom je možné lepšie pochopiť, prečo zákazníci uprednostňujú určité produkty alebo ako reagujú na konkrétne vizuálne a komunikačné prvky. Kombinácia predajných dát a neuromarketingu umožňuje vytvoriť prostredie, ktoré nielenže zvyšuje predaj, ale aj zlepšuje zákaznícku skúsenosť. Tento prístup pomáha obchodníkom identifikovať skryté vzorce správania a emocionálne spúšťače, ktoré sú často prehliadané. Takto môžu lepšie prispôsobiť svoje stratégie a dosiahnuť konkurenčnú výhodu.
Aké dáta môže poskytnúť neuromarketing?
Dáta o spotrebiteľskom správaní, najmä tie získané prostredníctvom neuromarketingu, sú dôležité pre niekoľko kľúčových dôvodov, ako je hlbšie porozumenie spotrebiteľským emóciám. Neuromarketing využíva nástroje, ktoré poskytujú hlbší pohľad na emocionálne reakcie spotrebiteľov, ktoré môžu byť odlišné od toho, čo sami deklarujú. To pomáha pri vytváraní emocionálne pútavých kampaní a predajného prostredia. Zároveň, pochopením toho, ako spotrebitelia vizuálne vnímajú produkty a reklamy, môžu obchodníci optimalizovať usporiadanie a dizajn predajní tak, aby maximalizovali pozornosť a zapojenie zákazníkov.
Netreba zabúdať ani na predvídanie budúceho správania spotrebiteľov, čo umožňuje obchodníkom vytvárať personalizovanejšie a efektívnejšie marketingové stratégie. Investovanie do pochopenia neuromarketingových dát môže znížiť riziko neúspechu marketingových kampaní. Keď obchodníci presne vedia, ktoré prvky sú najefektívnejšie, môžu lepšie alokovať svoje zdroje a znižovať plytvanie. V neposlednom rade, s lepším pochopením toho, čo spotrebiteľov motivuje a zaujíma, môžu obchodníci vytvárať prostredie a produkty, ktoré lepšie zodpovedajú potrebám a očakávaniam zákazníkov, čím zlepšujú celkovú zákaznícku skúsenosť.
Prípadová štúdia využitia neuromarketingu v in-store komunikácii
Dňa 2. februára 2021 bola v rámci predajnej siete Tesco uskutočnená štúdia zameraná na vnímanie in-store komunikácie POS materiálov spoločnosti Tesco Mobile. Výskum zahŕňal sedem respondentov, ktorí používali predplatené karty na volanie. Ich úlohou bolo vykonať bežný nákup v predajni Tesco. Počas nakupovania mal každý účastník na sebe patentované zariadenie SAMO®, ktoré umožňuje monitorovanie spotrebiteľského správania v reálnom čase.
Zaujímavým zistením bolo, že aj keď si POS materiály vedome nevšimol ani jeden respondent, štyria z nich ich podvedome zaznamenali, čo dokázali záznamy z očnej kamery. Tieto výsledky poukazujú na dôležitosť zamerania sa na podvedomú komunikáciu na mieste predaja. Bežným omylom je predstava, že marketingové posolstvá musia byť vedome zapamätané, aby boli účinné.
Od neuromarketingu k nano-neuromarketingu
Neuromarketing ako taký využíva rôzne nástroje a poznatky z neurovedy na analýzu reakcií mozgu spotrebiteľov na rôzne marketingové stimuly. Pridanie nanotechnológií môže zahŕňať napríklad pokročilé senzory alebo materiály, ktoré umožňujú ešte presnejšie, menej invazívnejšie a detailnejšie sledovanie a analýzu týchto reakcií.
Nano-neuromarketing môže ponúknuť nové spôsoby, ako analyzovať jemné zmeny v mozgových aktivitách a fyziologických reakciách, čím poskytuje podrobnejšie dáta pre obchodníkov. Tento prístup môže pomôcť pri optimalizácii marketingových kampaní, dizajne produktov a celkovej zákazníckej skúsenosti, pretože poskytuje hlbší pohľad do toho, ako spotrebitelia emocionálne a kognitívne reagujú na rôzne podnety. Táto oblasť predstavuje veľa možností pre ďalší výskum a rozvoj, pretože kombinuje dva veľmi dynamické a technologicky pokročilé odbory.
Merchandising budúcnosti sa nesústredí len na čísla, ale kladie dôraz aj na ľudské emócie a preferencie. Kombinácia tradičných predajných dát s detailnými pohľadmi do podvedomých reakcií zákazníkov prostredníctvom neuromarketingu a nano-neuromarketingu vytvára značnú konkurenčnú výhodu.
Tieto pokročilé nástroje poskytujú cenné informácie, ktoré pomáhajú obchodníkom lepšie chápať a reagovať na správanie spotrebiteľov, čoho výsledkom je zlepšenie zákazníckej skúsenosti, ale aj dosiahnutie väčšieho úspechu na trhu. Takéto prístupy umožňujú vytvárať marketingové stratégie, ktoré sú presne prispôsobené potrebám a očakávaniam zákazníkov.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
