Keď na jar 2020 znenazdajky udrela na celý svet pandémia, výrazne to zasiahlo do každej sféry života. Z rôznych strán sa ozývali tvrdenia, že taký zásadný šok pre celú spoločnosť zmení nakupovanie na nepoznanie. O štyri roky neskôr sa ukazuje, že to nebolo celkom tak. Očakávaná explózia online nakupovania a e-shopov sa nekoná, práve naopak, spotrebitelia si hľadajú cestu späť do interiérov predajní. A nejeden obchodník sa na tom popálil.
V polovici mája 2020 sa časopis Forbes pustil do neľahkej úlohy. Vo svete práve odznievala prvá vlna ochorenia covid-19, ktorá so sebou priniesla radikálne zmeny v živote spoločnosti. Už vtedy bolo zrejmé, že niektoré trendy v spoločnosti a v biznise pretrvajú aj potom, ako sa výnimočná situácia skončí. V uznávanom ekonomickom časopise sa redakcia rozhodla, že sa pokúsi predpovedať, kam sa bude, aj pod vplyvom pandémie, maloobchod ďalej uberať.
Keďže boli prakticky všetci ľudia uväznení vo svojich domovoch, mnohí analytici sa domnievali, že sa im už nikdy viac nebude chcieť vyjsť von a nechajú si všetky svoje potreby už iba doručovať domov. Od nákupov potravín cez spotrebné tovary až po domácu bielu techniku. Poradenské spoločnosti vydávali najrôznejšie usmernenia pre podnikateľov, do čoho je podľa nich potrebné investovať.
Magazín Forbes pred štyrmi rokmi vybral sedem momentov, kde podľa neho pandémia zásadne zmení maloobchodný trh. V mnohých veciach mal pravdu, no zdá sa, že v jednej z kľúčových tém sa obchodníci nechali tak trochu uniesť. Raketový nástup záujmu o online nakupovanie zlákal mnohé firmy investovať do svojho e-shopu nemalé prostriedky. Po konci opatrení sa však mnohí spotrebitelia rýchlo začali vracať do kamenných prevádzok a online obchod zrazu prestal napĺňať svoj potenciál.
Namiesto rastu prepad
„Počas pandémie sa naozaj zdalo, že e-commerce prevalcuje kamenné obchody a navždy sa zmenia nákupné zvyky spotrebiteľov. Objem tovaru v tomto segmente zrazu vyrástol o stovky percent, a tak si obchodníci narýchlo začali budovať svoje vlastné e-shopy,“ spomína si na obdobie pred štyrmi rokmi Daniel Knaisl, konateľ spoločnosti Geis pre región CEE. Na základe historických dát sa Forbes domnieval, že online nakupovanie zrýchli nástup nových technológií v maloobchode. Pravdivý však bol tento predpoklad len na polovicu.
„Po konci covidu sa mnoho ľudí vrátilo do kamenných predajní a po začiatku vojny na Ukrajine sa všeobecne znížil apetít spotrebiteľov. Nakoniec sa tak e-commerce namiesto ďalšieho očakávaného rastu prepadol. Pamätám si jedného klienta, ktorý v januári 2022 očakával nárast o desiatky percent a nakoniec namiesto toho skončil so 40-percentným prepadom,“ približuje situáciu Daniel Knaisl. Dodáva, že oproti roku 2019 tento segment stále rastie, ale boom z rokov 2020 a 2021 je úplne vymazaný.
Pre veľkú skupinu spotrebiteľov je aj naďalej kľúčový kontakt s predajcom. Ľudia chcú tovar pred nákupom vidieť, ohmatať či vyskúšať. Z globálneho prieskumu CBRE zo záveru roka 2022 vyplýva, že 84 % opýtaných Európanov radšej nakupuje základné tovary ako potraviny a toaletné výrobky v kamennej predajni. Nasledujú luxusné tovary a šperky a ručne robené výrobky s vyše 70 % zastúpením.
„Koniec pandémie ukázal, že klasické nakupovanie zákazníkom chýbalo. Bezprostredne po vypuknutí koronakrízy si mnohé kamenné prevádzky vytvorili alebo vylepšili svoje online predajné kanály, no ani tie im ich obvyklý predaj alebo tržby nedokázali vynahradiť. Klasické obchody cez online predaj neutŕžili toľko, ako keby mali otvorené fyzické prevádzky,“ konštatuje analytička spoločnosti Wood & Company Eva Sadovská.
Rozvoj bezkontaktných platieb
Zvýšený dôraz na osobnú hygienu mal podľa odborníkov priniesť aj urýchlený rozvoj bezkontaktných platieb. Predsa len, akosi podvedome spotrebitelia vnímali hotovosť, ktorá prechádza z rúk do rúk, ako potenciálnu hrozbu. V tomto prípade sa analytici Forbesu nemýlili, hoci je otázne, do akej miery môže za rozmach bezhotovostných a bezkontaktných platieb v skutočnosti pandémia. Už pred ňou totiž boli virtuálne platby na Slovensku veľmi populárne. Podľa údajov Združenia pre bankové karty už v roku 2017 prebiehalo 60 % transakcií bezhotovostne.
Najrýchlejšie v súčasnosti rastú práve bezkontaktné platby, v mnohých prípadoch ide o platby mobilom či hodinkami pomocou technológie NFC. Podľa posledných údajov Európskej centrálnej banky v prvej polovici roka 2023 narástol v eurozóne počet bezkontaktných operácií o 24,3 %. Z údajov spoločnosti Home Credit vyplýva, že ešte pred troma rokmi tvorili platby mobilmi len 5 % z celkového objemu úhrad pri termináloch, no koncom roka 2023 to už bolo 21 %.
„Už dlhšie registrujeme čoraz väčší záujem o moderné technológie aj v oblasti spotrebiteľského financovania. Samozrejme, patrí sem aj stále populárnejšia platba smartfónmi, kde sme zaznamenali medziročný nárast objemu transakcií mobilom až o 36 percent. Na druhej strane badáme, že objem nákupov uhradených u obchodníkov fyzickou kartou klesol medziročne o štvrtinu,“ približuje najnovšie trendy spotrebiteľského správania Marek Tomčík, riaditeľ divízie obchodu zo spoločnosti Home Credit.
Koniec secondhandov nenastal
Kombinácia ekonomických, technologických aj environmentálnych faktorov ešte pred pandémiou spôsobila nárast záujmu o nákup vecí z druhej ruky. Vyšvihlo sa viacero nových secondhandových platforiem, ktoré dobre fungovali popri stáliciach, akou je napríklad eBay. Forbes očakával, že znovuobjavený zmysel pre hygienu v ľuďoch preváži nad snahou o výhodný nákup a začnú sa vyhýbať noseniu oblečenia z druhej ruky.
Ako však ukazujú čísla v roku 2024, tento odhad nebol správny. Jedna z najväčších online platforiem na predaj oblečenia a rôznych doplnkov z druhej ruky, Vinted, od roku 2017 neustále rastie a nič na tom nezmenili ani pandemické roky. Z finančných ukazovateľov spoločnosti vyplýva, že kým v roku 2019 mala ročné tržby na úrovni 82,8 milióna eur, v roku 2022 to bolo už 370,2 milióna eur.
Aj finančné ukazovatele domácich secondhandov dokazujú, že žiaden odliv spotrebiteľov či zvýšená opatrnosť nenastali. Jeden z najväčších predajcov noseného oblečenia na Slovensku, spoločnosť Textile House, síce medzi rokmi 2019 a 2020 zaznamenala prepad tržieb, no od prvého roka pandémie opäť rastie a dostala sa už nad úroveň spred pandémie, keď si za rok 2022 zapísala tržby vo výške 31,47 milióna eur.
Napríklad spoločnosť Nosene, ktorá funguje výhradne v online priestore, a tak sa jej nedotkli ani lockdowny a uzatváranie kamenných prevádzok medzi rokmi 2019 až 2022, kontinuálne mierne rástla. Vývoj jej tržieb však zároveň potvrdzuje aj trendy v oblasti e-commerce, keď sa rok 2023 pre firmu skončil s o málo slabším hospodárskym výsledkom než rok 2022.
Hybridné predajne
Výskum spotrebiteľského správania spoločnosťou Euromonitor International z roku 2020 ukázal, že viac ako štvrtina spotrebiteľov vo svete považuje možnosť „klikni a vyzdvihni“ za dôležitú súčasť online nakupovania. Inými slovami, obchodník dostane online objednávku, tovar, respektíve nákup len pripraví na vyhradené miesto a zákazník jednoducho príde, vyzdvihne si, čo nakúpil, a odchádza ďalej. Aj preto Forbes očakával rozvoj rôznych možností vyzdvihovania objednaného tovaru.
„Žiadne unikátne či nové možnosti doručovania tovaru, ktoré by vyhnali ľudí z kamenných obchodov, v súčasnosti a ani v najbližšej budúcnosti nevidím. Stále totiž existuje tovar, ktorý si chcete prezrieť osobne. Navyše rôzne špeciálne služby v e-commerce stále narážajú na neochotu zákazníkov za tieto služby aj platiť,“ hovorí Daniel Knaisl. Jeho skúsenosti ukázali, že klienti majú o prémiové služby záujem len do okamihu, kým si ich majú skutočne objednať a zaplatiť. Potom sa ich záujem často radikálne zníži.
Vo svete sa stále častejšie objavujú hybridné prevádzky, ktoré kombinujú online a offline nakupovanie. V online prostredí je veľmi náročné a drahé získať pozornosť zákazníka, a preto mnoho značiek zo sveta e-commerce otvára v nákupných centrách showroomy alebo výdajné miesta. „Alebo naopak, zákazník sa rozhodne pre kúpu výrobku na e-shope a následne nákup zrealizuje v kamennej prevádzke, kde si môže tovar vyskúšať. Toto všetko sú zároveň dôvody, prečo vzájomný vzťah online a kamenných obchodov oveľa lepšie ako pojem konkurencia vystihuje pojem symbióza,“ vysvetľuje Eva Sadovská.
Hlbší prienik technológií
Odhliadnuc od bezprecedentného rozmachu technológií, ktorý v posledných desaťročiach zachvátil svet, pandémia covidu-19 bola ideálnou príležitosťou na to, aby tento rozvoj ešte viac akceleroval. Očakávali to aj analytici vo Forbese. „Narastajúca úloha technológií bude jedným z najdôležitejších dlhodobých dosahov pandémie. Už v roku 2019 podľa prieskumov polovica retailového sveta chápala, že digitalizácia je dôležitou súčasťou ich firmy. Koronavírus ukázal, že technológia hrá dôležitú úlohu v životoch spotrebiteľov a rovnako tak slúži biznisu na to, aby sa lepšie prispôsobil novým a rýchlo sa meniacim podmienkam,“ napísala v máji 2020 Michelle Evans, globálna vedúca pre retail a digitálnu spotrebu v spoločnosti Euromonitor International.
Rastúca úloha a dôležitosť digitalizácie a moderných technológií v maloobchode boli aj hlavnou témou nedávneho kongresu Samoška. Rečníci aj účastníci sa zhodli na tom, že práve digitalizácia je odpoveďou na neustále rastúce nároky spotrebiteľov a biznisového prostredia. Či už ide o inteligentné riadenie predajne, moderné technológie, ktoré majú uľahčiť život spotrebiteľovi, alebo celkom nové a v našich končinách nevídané riešenia.
Takými sú napríklad aj na Slovensku málo vídané autonómne predajne, ktoré si postupne hľadajú cestu na trh. Kým v Česku už reálne niekoľko bezobslužných prevádzok existuje, u nás ide skôr o pionierske projekty, ako napríklad potraviny Od našich v bratislavskom Devíne, ktorá bez obsluhy funguje len vo vybraných hodinách, alebo drobná predajňa Včielka Maja vo Vrútkach, ktorá je síce úplne bezobslužná, ale zatiaľ nie je dostupná pre širokú verejnosť.
Novinky sa však týkajú napríklad aj samoobslužných pokladníc, ktoré už dokážu fungovať v poloautonómnom režime, keď zákazníkovi pomôžu s výberom tovaru a prípadne ho upozornia, že položku označil zle alebo ju rovno zabudol naskenovať. Je ťažké odhadnúť, či je to spôsobené vplyvom pandémie, no je neodškriepiteľným faktom, že v maloobchode nás čakajú dynamické a veľmi zaujímavé časy.
Názor odborníka:
„Zákazníci nie sú ochotní platiť za prémiový servis.“
Špeciálne služby v e-commerce, ako napríklad doručenie chladničky až na poschodie, jej montáž a podobne, stále narážajú na neochotu zákazníkov za tento servis zaplatiť. Radšej ušetria a zvolia si čo najlacnejšiu dopravu bez pridanej hodnoty. Vidím to na percentách našich dvoch služieb, štandardného doručenia a prémiového doručenia tovaru. Ukazuje sa, že klienti majú o službu záujem len do okamihu, než ju musia skutočne objednať a zaplatiť. Následne sa ich záujem radikálne zníži. Tu je vidieť, aké ošemetné sú rôzne predbežné prieskumy dopytu.
Daniel Knaisl, konateľ, Geis CEE
Ako budú vyzerať nákupné centrá budúcnosti
Viacúčelovosť. Obchodné centrá budú v budúcnosti prepájať ešte viac funkcií a ponúkať široké spektrum voľnočasových aktivít a služieb vrátane relaxu či kancelárií.
Inovácie. Nákupné centrá sa bez inovácií v budúcnosti nezaobídu. Trendy zo sveta predpovedajú nielen inovácie v oblasti digitálnych technológií, napríklad pri vrátení tovaru, ale aj inovácie pri samotnom prezentovaní tovaru prostredníctvom virtuálnej reality.
Zážitok. Konkurenčnou výhodou a zároveň nevyhnutnosťou nákupných centier a kamenných obchodov bude predaj tovaru so zážitkom. Ak zákazník nebude mať možnosť nakupovať so zážitkom alebo pridanou hodnotou, uprednostní online priestor.
Brand experience (zážitok so značkou). Cesta zákazníka sa neustále vyvíja. Dnes nakupovanie nie je len o návšteve obchodu. Ide o celkovú skúsenosť so značkou prostredníctvom online aj offline platforiem.
Nové značky. Obchodné centrá budú aj naďalej slúžiť na objavovanie a prezentáciu nových značiek.
Dôveryhodnosť. Prieskumy ukazujú, že dôveryhodnosť značiek je vyššia, ak majú aj svoje kamenné pobočky.
Digitalizácia. V digitálnom svete je veľmi náročné a drahé získať si pozornosť zákazníka. Práve preto mnoho značiek aj napriek digitalizácii bude hľadať možnosti v kamenných predajniach, a to minimálne formou showroomu alebo výdajného miesta.
Zdroj: Wood & Company
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 3 – 4/2024.