Prvé miesto v rebríčku Najobľúbenejších značiek zákazníkov na Slovensku v roku 2023 získalo už po šiestykrát kníhkupectvo Martinus. Na druhom mieste prieskumu, ktorý organizuje poradenská spoločnosť KPMG, sa umiestnilo konkurenčné kníhkupectvo Panta Rhei. Jedným z najväčších prekvapení je umiestnenie Fio banky, ktorá skončila na treťom mieste rebríčka hodnotenia zákazníckej skúsenosti. Ide o doposiaľ najlepšie umiestnenie značky zo sektora finančných služieb na Slovensku. Najlepší výsledok spomedzi nováčikov v ankete zaznamenala značka GymBeam, ktorá obsadila celkové 14. miesto.

Prieskum zákazníckej skúsenosti medzi značkami a sektormi na Slovensku realizovala spoločnosť KPMG už siedmy rok. Zúčastnilo sa na ňom viac ako 2 500 respondentov, ktorí v rámci prieskumu poskytli viac ako 25-tisíc odpovedí. Do ankety zaradili 146 značiek pôsobiacich na slovenskom trhu, z ktorých 133 sa umiestnilo v konečnom rebríčku.

Z potravinárskych reťazcov je najlepší Kaufland

Kaufland sa v rebríčku KPMG TOP 50 zákaznícky najobľúbenejších značiek pre rok 2023 dostal do prvej tridsiatky. Zároveň s veľkým náskokom oproti konkurencii získal víťazstvo v kategórii potravinárskych reťazcov. Na druhom mieste skončil Lidl, na treťom Metro.

Respondenti v ankete ocenili nielen široký sortiment Kauflandu, ale tiež snahu prispôsobiť svoje služby tak, aby spĺňali unikátne potreby a preferencie zákazníkov.

V prieskume to dokazuje aj najvyššia priečka reťazca v kategórii Personalizácia, kde spotrebitelia najmä z radov cieľovej skupiny seniorov napríklad uviedli, že pravidelne využívajú štvrtkové špeciálne cenové ponuky predajcu.

V najnovšom prieskume zákazníckej skúsenosti sa u firiem hodnotilo aj to, do akej miery sa zaviazali k pozitívnemu vplyvu na životné prostredie či ľudí. Kaufland sa spomedzi všetkých hodnotených značiek umiestnil v prvej desiatke tohto rebríčka, čo dokazuje, že jeho „zelené“ aktivity si spotrebitelia všímajú a aj oceňujú.

„V našej spoločnosti sme presvedčení, že dnes už nestačí byť len predajcom potravín,“ vysvetľuje Sven Reinhard, generálny riaditeľ spoločnosti Kaufland Slovenská republika. „Dávame si záležať na trvalej udržateľnosti, na širokom výbere čerstvých a kvalitných produktov, na férových vzťahoch s obchodnými partnermi. No na prvom mieste u nás sú a aj vždy budú zákazníci. Chceme, aby v našich predajniach dostali tie najlepšie služby a odchádzali odtiaľ spokojní. Nie je to samozrejmosť, o to viac nás teší, že Kaufland vnímajú ako najobľúbenejšiu značku. Je to pre nás výzva aj do budúcnosti, aby pozitívne zákaznícke skúsenosti zažívali pri každom nákupe,“ dodáva.

Kaufland získal prvenstvo v kategórii Potravinové reťazce aj v rokoch 2021 a 2022. Svoju pozíciu v rebríčku KPMG TOP 50 Zákaznícky najobľúbenejších značiek tak obhájil už tretíkrát.

Hodnotenie sa zhoršilo

Tento rok si svoje hodnotenie zákazníckej skúsenosti medziročne zlepšilo iba 14 % značiek na Slovensku v porovnaní so 64 % za minulý rok. Napriek medziročnému poklesu hodnotenia zákazníckej skúsenosti vo všetkých sektoroch sa niektorým značkám darilo viac než ostatným.

Zákaznícka skúsenosť na Slovensku v roku 2023 celkovo poklesla o 3,6 %, na čom sa podieľalo mnoho faktorov. Medzi tie kľúčové patrí ekonomická situácia, ale aj vyrovnanie, ktoré nastalo po nadpriemerných hodnoteniach počas pandémie. V neposlednom rade sa na zákazníckej skúsenosti podpísalo aj nesprávne zavádzanie nových technológií a rôznych zmien, ktoré sú pre zákazníkov často frustrujúce.

Najväčší pokles v rebríčku hodnotenia zákazníckej skúsenosti zaznamenal pilier Empatia (- 6,3 %), ktorý sa v rebríčku nachádza tesne pred pilierom Očakávania (- 6,0 %). Zhoršilo sa aj vnímanie hodnoty za peniaze (- 5,1 %). Zásadnú úlohu pri formovaní správania zákazníkov a ich skúsenosti so značkami zohráva makroekonomická situácia. Až 90 % respondentov uviedlo, že stúpajúce životné náklady v dôsledku inflácie majú vplyv aj ich nákupné správanie, rozhodovanie a vnímanie hodnoty značiek.

To, ako sa zmenilo vnímanie zákazníkov, ilustrujú najmä nižšie hodnoty v sektoroch Zábava a voľný čas (- 11,4 %) a Reštaurácie a rýchle občerstvenie (- 9,7 %) – teda v službách, ktoré nie sú nevyhnutné pre život. Tento jav však možno pozorovať nielen na Slovensku, ale aj v mnohých ďalších krajinách, kde sa prieskum realizoval.

Frustrácia zákazníkov

„Zvyšovanie cien prinútilo mnohých zákazníkov, aby prehodnocovali a viac premýšľali nad tým, ako minú svoje financie. Zdržanlivejšie správanie zákazníkov napokon mnohé značky motivovalo k tomu, aby nachádzali nové spôsoby, ako rozvíjať a posilňovať zákaznícku skúsenosť,“ uvádza Lygia Fullbrook, associate partner KPMG na Slovensku zodpovedná za poradenské služby.

Obsluha zákazníkov sa za posledné obdobie výrazne mení v dôsledku zavádzania nových technológií, ktoré eliminujú ľudský kontakt značiek so svojimi zákazníkmi. Dá sa povedať, že spúšťačom tohto trendu bola pandémia. Značky začali postupne prinášať na trh technologické inovácie a riešenia.

Po odznení pandémie sa však mnohé vrátilo do pôvodného stavu, čo u zákazníkov neraz vyvoláva dojem, že sa o nich značky príliš nezaujímajú. Tento pocit v mnohých prípadoch posilňuje aj zavádzanie chatbotov a iných technológií vrátané tých, ktoré sú vybavené strojovým učením. U zákazníkov následne nedostatok ľudského kontaktu so značkami spolu s mnohými nedoriešenými problémami často vyvolávajú frustráciu a vedú k ešte väčšej nespokojnosti.

Viac o prieskume možno nájsť tu.