Ak má spotrebiteľ hlbšie do vrecka, je prirodzené, že začne škrtať na miestach, ktoré nie sú nevyhnutné pre jeho prežitie. Jedným zo segmentov, kde sa teda dal v súvislosti s vysokou infláciou očakávať pokles, bola aj oblasť cukroviniek, sušienok a oblátok. Čísla prieskumných agentúr týmto predpokladom dávajú za pravdu a aj výrobcovia a distribútori sladkých maškŕt priznávajú, že nálady spotrebiteľa sa menia. Zároveň však veria tomu, že na budúci rok sa situácia postupne upokojí a vráti sa do normálu.
Takmer 630 miliónov eur minuli spotrebitelia na Slovensku medzi septembrom 2022 a septembrom 2023 na nákup cukroviniek, oblátok a sušienok. Agentúra NIQ, ktorá do tejto kategórie radí bonbóny, lízanky, čokoládové cukrovinky, čokoládové dezerty, tyčinky, oblátky, sušienky, piškóty a trubičky, namerala medziročný rast tržieb na úrovni 17,4 %. Nie je prekvapením, že za toto číslo je zodpovedná predovšetkým inflácia, teda prudký rast maloobchodných cien.
„V objeme sladkosti klesli v porovnaní s predchádzajúcim sledovaným obdobím o 1,1 percenta. Priemerná cena za kilogram narástla o 18,7 percenta na 10,7 eura za kilogram, v absolútnej hodnote išlo o medziročný nárast o 1,7 eura,“ vysvetľuje analytička NIQ Kateřina Panczaková. Najčastejšie spotrebitelia sladkosti nakupujú v hypermarketoch a supermarketoch, kde sa za sladkosti utratila takmer polovica všetkých tržieb. Naopak, na neorganizovanom trhu sa predalo len 5 % objemu.
Cukrovinky patria vo všeobecnosti k stálym položkám nákupných košíkov slovenských domácností. V období od októbra 2022 do septembra 2023 si podľa údajov Spotrebiteľského panelu agentúry GfK cukrovinky do nákupného košíka vložila každá slovenská domácnosť. Domácnosti si cukrovinky do nákupného košíka vkladali v priemere takmer každé štyri dni. Ročné výdavky na túto kategóriu predstavujú približne 320 eur a domácnosti si domov prinesú takmer 33 kilogramov cukroviniek za rok.
„Do nákupného košíka si domácnosti z tejto kategórie z hľadiska výdavkov najviac vkladajú sušienky a oblátky, cukríky, čokoládové tyčinky, tabuľkové čokolády a pralinky. Najčastejšie domácnosti nakupujú tieto produkty v supermarketoch. Slovenské domácnosti dávajú prednosť značkovým produktom pred produktami privátnych značiek z kategórie cukroviniek. Z celkových výdavkov vynaložených na cukrovinky tvoria akciové nákupy viac ako 40 percent,“ hovorí Katarína Šáriková, konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK.
Hľadanie lacnejších alternatív
Z hľadiska výdavkov majú najväčšie zastúpenie v kategórii cukroviniek sušienky a oblátky. Podľa dát agentúry GfK domácnosti v tomto prípade uprednostňujú značkový tovar pred privátnymi značkami, no zároveň až 43 % výdavkov na spomenutý segment smeruje na akciové nákupy. Domácnosti si tieto produkty do nákupného košíka vkladajú v priemere takmer každých deväť dní a priemerná cena nákupu predstavuje viac ako dve eurá.
„Vnímame, že celý rok 2023 sa niesol v tieni vysokej inflácie. Spotrebitelia hľadali spôsoby, ako sa so zdražovaním čo najlepšie vysporiadať. Všimli sme si, že pri mnohých kategóriách si zákazníci radšej vyberali nízkonákladové položky, alebo brali väčšie výhodnejšie balenia,“ potvrdzuje ťažkú situáciu na trhu Tereza Skrbková, hovorkyňa spoločnosti Nestlé Česko a Slovensko.
Akciové ceny podľa agentúry GfK spotrebitelia hojne využívajú aj pri tabuľkových čokoládach a čokoládových tyčinkách. „V porovnaní s podielom akciových nákupov za celú kategóriu cukroviniek je podiel akciových nákupov v čokoládach a tyčinkách nadpriemerný. Akciové nákupy pre tabuľkové čokolády a čokoládové tyčinky majú takmer rovnaký podiel vo výdavkoch ako nákupy mimo akciových ponúk,“ upresňuje Katarína Šáriková.
Zvýšený dopyt po lacnejších alternatívach vidia aj v agentúre NIQ. „Trend väčšej cenovej citlivosti môžeme pozorovať aj všeobecnejšie v súvislosti s privátnymi značkami, ktoré sú v priemere všetkých cukroviniek lacnejšie o 45 percent a darí sa im ako v hodnote, tak aj v inak klesajúcom objeme – dnes tvoria už viac ako štvrtinu predaného objemu, zatiaľ čo značkové produkty v objeme poklesli,“ objasňuje Kateřina Panczaková.
Neplatí to však univerzálne. Napríklad spoločnosti Mondelez údaje za prvý polrok 2023 v porovnaní s rovnakým obdobím roka 2022 ukázali, že firma na slovenskom trhu rástla v objeme aj v hodnote. „Ide rádovo o vyššie jednotky percent. Máme veľkú radosť, že i v ťažkej situácii nám zostali spotrebitelia verní. Napriek tomu, že sme za prvý polrok tohto roku na trhu zaznamenali nárast privátnych značiek v hodnote, vidíme zároveň aj pokles v predanom objeme,“ vysvetľuje hovorkyňa firmy Mondelez Eva Železná.
Protiinflačné opatrenia
Dosah inflácie na podnikateľský sektor je taký komplexný, že ani pri maximálnej snahe nebolo možné tlakom na rast cien uniknúť. Rástli totiž prakticky všetky náklady, či už išlo o vstupné suroviny, obaly, dopravu, energie, alebo personálne náklady. „S ohľadom na vysokú infláciu a všeobecné navyšovanie výdajov sme sa rozhodli, že nebudeme zdražovanie v plnej miere prenášať na spotrebiteľa, a navýšili sme ceny len o minimálne nutnú mieru. To sa odrazilo v raste záujmu o naše výrobky,“ odpovedá Pavel Vojta, marketingový manažér spoločnosti Storck.
Zmenu nákupného správania, ktorá môže súvisieť aj s rastúcimi cenami, si všimli taktiež v spoločnosti Nestlé, ktorá vyzdvihuje predovšetkým nárast v oblasti e-commerce. „Tento predajný kanál prekonal dokonca aj vysoké základy z pandemického obdobia roku 2022 a najmä od druhého kvartálu tohto roka jeho podiel na obrate významne rastie,“ hovorí Tereza Skrbková a dodáva, že veria, že rok 2024 sa posunie zase o čosi bližšie k normálu a kúpna sila obyvateľstva znova začne rásť.
Firma Mondelez upozorňuje, že predajnú cenu svojich výrobkov v obchodoch neurčuje, a tak nemá priamy dosah na zjemnenie inflačných tlakov smerom k spotrebiteľovi. Na druhej strane ale priznáva, že rovnako ako spotrebitelia aj spoločnosť samotná čelí nárastu cien vo výrobných vstupoch, ako sú komodity alebo energia. „Zvýšené náklady sme sa snažili absorbovať napríklad zvýšením efektivity alebo optimalizáciou propagačnej stratégie,“ uvádza Eva Železná.
Pri pohľade na dáta je zrejmé, že najdôležitejším sektorom v kategórii cukroviniek sú čokoládové cukrovinky, ktoré zaznamenali podľa agentúry NIQ súhrnné tržby 308 miliónov eur. Priemerná cena za kilogram však rástla zo všetkých segmentov najpomalšie, z čoho sa dá usudzovať, že producenti svoje vlajkové lode a najväčšie trháky zdražovali len veľmi opatrne. Prieskumná spoločnosť v tejto kategórii napriek tomu zaznamenala medziročný pokles predaného objemu.
„Pokles ťahali predovšetkým tabuľkové čokolády a čokoládové tyčinky, ktorých predaný objem sa medziročne prepadol dokonca až o štyri percentá. Pokles v predanom objeme zaznamenali aj sušienky a oblátky, no naopak, rastúcu tendenciu napriek inflačným časom mali bonbóny a lízanky. Na ich obľúbenosti sa podieľa faktor ceny, keďže ide o druhý najlacnejší segment s priemernou cenou 10,5 eura za kilogram. Pre porovnanie, čokoládové cukrovinky v sledovanom období dosiahli priemernú cenu 13,6 eura za kilogram,“ vysvetľuje Kateřina Panczaková.
Aké chute má spotrebiteľ
Popri čokoládach a sušienkach sú v slovenských domácnostiach populárne taktiež pralinky, ktoré si do nákupného košíka vloží 9 z 10 domácností. Domácnosti si ich do nákupného košíka vkladajú každých 35 dní a ročne na ne minú takmer 44 eur, zatiaľ čo na jeden nákup minú viac ako štyri eurá a domov si prinesú takmer 3 kilogramy praliniek za rok.
Zmenu spotrebiteľského správania v súvislosti s pralinkami zaznamenali aj v spoločnosti Storck. „Pozorujeme vyšší záujem spotrebiteľov o cenovo výhodné ponuky a zároveň vidíme tendencie nezľavovať na kvalite. Aj preto sme na trh uviedli novinku z produktového radu Merci,“ upozorňuje Pavel Vojta. Spomedzi ďalších kategórií sladkých pochutín sú medzi spotrebiteľmi populárne aj cukríky, ktoré si podľa Spotrebiteľského panelu GfK pravidelne kupuje 9 z 10 domácností.
„Na ich kúpu minú domácnosti ročne viac ako 35 eur a jeden nákup domácnosti stojí v priemere takmer dve eurá. Cukríky si domácnosti do nákupného košíka vkladajú takmer každých 20 dní. Tri štvrtiny z celkových výdavkov na cukríky smeruje do nákupov mimo akciových ponúk a domácnosti uprednostňujú značkové produkty pred privátnymi značkami,“ dodáva Katarína Šáriková zo spotrebiteľského panelu GfK.
Tohtoročnou novinkou v portfóliu spoločnosti Nestlé sú kyslé želé cukríky. „Práve v tejto kategórii sú stále najobľúbenejšie a zároveň najrýchlejšie rastúce želé bonbóny, kde má najväčší podiel naša značka JOJO. V rámci tejto kategórie vidíme stúpajúci trend kyslých želé cukríkov a príklon spotrebiteľov ku kyslým chutiam,“ vysvetľuje Tereza Skrbková.
Chuť experimentovať u spotrebiteľov spoznala spoločnosť Mondelez, a tak si na rok 2024 pripravila viaceré novinky aj sprievodné aktivity pri značkách Oreo, Opavia či balenom sortimente značky 7days. „U spotrebiteľa vidíme odhodlanie skúšať zaujímavé spojenia chutí, ale u časti spotrebiteľov aj návrat k osvedčeným, jednoduchým chutiam. Na všetky tieto trendy sa snažíme z nášho širokého portfólia značiek reagovať,“ uvádza Eva Železná.
Názor odborníka
„U spotrebiteľa vidíme aj návrat k osvedčeným chutiam.“
Spoločnosť Mondelez má záujem, aby spotrebitelia maškrtili zodpovedne, a našou snahou je priniesť pravý produkt v pravý moment spotrebiteľovi, ktorý oň má záujem. U spotrebiteľa vidíme chuť experimentovať, skúšať zaujímavé spojenia chutí, ale u časti spotrebiteľov aj návrat k osvedčeným, jednoduchým chutiam. Na všetky tieto trendy sa snažíme z nášho širokého portfólia značiek reagovať.
Eva Železná, hovorkyňa, Mondelez
Dáta
70 % spotrebiteľov aspoň raz za posledných 12 mesiacov jedlo tabuľkovú čokoládu.
41 % spotrebiteľov si aspoň raz za týždeň dopraje sušienky alebo oblátky.
Zdroj: MEDIAN SK, MML-TGI, 1. + 2./2023
59-tisíc ton cukroviniek, sušienok a oblátok sa nakúpilo počas sledovaného obdobia na slovenskom maloobchodnom trhu.
Zdroj: NIQ 09/2022 – 08/2023
320 eur ročne minie priemerná slovenská domácnosť na nákup cukroviniek, sušienok a oblátok.
Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK 10/2022 – 09/2023
Pokračuje rast záujmu o bezlepkové výrobky
V rámci sortimentu trvanlivých tort a zákuskov spoločnosť Marlenka zaznamenáva trvalo rastúci trend. Na tento rast nemal vplyv covid ani súčasná ekonomická kríza. „Je zrejmé, že sa naše medové torty stali stabilnou súčasťou jedálnička a pokiaľ ľudia šetria, tak v iných kategóriách. Súvisí to so znalosťou značky a vnímanou kvalitou produktov, ktorá nám v prieskumoch vychádza veľmi pozitívne. Všeobecne možno teda povedať, že sa spotrebiteľ rozhoduje nie podľa jedného kritéria, ale podľa kombinácie ceny, výrobcu a predchádzajúcej skúsenosti. A ďalej sa riadi pomerom prínosu a ceny, čo platí pre celý potravinársky segment,“ prezradil pre Zboží&Prodej marketingový manažér firmy Marlenka Vojtěch Halamíček. Tu zohráva kľúčovú úlohu znalosť značky a dobrá predchádzajúca skúsenosť.
Tento vývoj pretrvá aj v tomto roku, a preto bude Marlenka pokračovať v komunikačných aktivitách, vďaka ktorým aktuálne zaznamenala rekordnú znalosť značky (92 %). Zdravšie stravovanie je, samozrejme, veľká téma, a hoci by cukrárske výrobky mohli byť vnímané ako tie menej zdravé, zatiaľ ani v tomto smere žiadny pokles nezaznamenávajú. Čo sa týka ďalších trendov, evidujú rastúci dopyt po bezlepkových výrobkoch, keďže počet ľudí trpiacich celiakiou neustále rastie. A navyše sa na tieto výrobky orientuje aj množstvo ďalších konzumentov, ktorí sledujú trendy v zdravej výžive a bezlepkové výrobky považujú za tie zdravšie. „Veľká časť spotrebiteľov realizuje nákupy cukrárskych výrobkov, ako sú torty a sladké zákusky, raz do mesiaca, mladšia časť dospelej populácie aj častejšie, väčšinou raz týždenne. Primárnym miestom nákupu je super- a hypermarket, potom cukrárne a nasledujú menšie samoobsluhy,“ uvádza Vojtěch Halamíček.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 11 – 12/2023.
