Vianoce sú pre obchodné reťazce nielen extrémne rušným obdobím, ale tiež časom nasadenia sviatočných kampaní. Kreatívne tímy ich pripravujú aj niekoľko mesiacov. Výsledkom je reklama, ktorá pritiahne zákazníkov na predvianočné nákupy, no zároveň vyvolá pozitívne emócie a zdieľa s nimi radosť z najkrajších dní roka.
Na druhej strane pre spotrebiteľov platí, že vianočné sviatky významným spôsobom zaťažujú rozpočet domácnosti. Po rekordnom zdražovaní a inflácii v roku 2022, kedy náklady na vianočné sviatky narástli medziročne až o 20 %, zostali výdavky na Vianoce v roku 2023 približne na tej istej úrovni ako predvlani. Nárast cien bol zaznamenaný v prípade potravín v priemere o 5 %. Tento pokračujúci trend prinútil mnohých Slovákov výraznejšie sa uskromniť a obmedziť financie na viaceré položky, ktoré neboli doslova nevyhnutné. Zásadnejšie sa šetrilo aj v prípade investícií do kúpy auta, drahšej kozmetiky či dovolenky.
Už tradične sme sa tak aj v roku 2023 rozhodli otestovať vianočné reklamy vybraných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu potravín. Cieľom bolo zistiť, ako tieto reklamy pôsobia na ľudí v tomto pre mnohých finančne náročnom období. Ďalej, aký apel dokáže ľudí najviac osloviť a ktorá reklama najviac pripomína vianočný čas.
Ako testovanie prebiehalo?
Reklamu si väčšina firiem hodnotí každý mesiac, či už prostredníctvom pre-testov, post-testov, alebo biometrických meraní, ktoré rýchlo identifikujú, kde môže byť problematické miesto, ako výrazný môže byť daný problém a aké sú možnosti jeho eliminácie. Vytvárajú sa databázy benchmarkov, na základe ktorých sa dá rýchlo zistiť, či je možné reklamu v danej podobe použiť alebo by jej uvedenie mohlo priniesť isté riziko.
Samozrejmosťou sú merania všetkých základných indikátorov výkonnosti a prepájanie prieskumných dát s mediálnymi. To umožňuje merať efektivitu komunikácie. V spoločnosti SAMO Europe chceli vedieť, ako sa nálada v spoločnosti a ekonomické okolnosti podpísali na vnímaní vianočného posolstva. A tiež, či sa potvrdí dlhodobé prvenstvo v oblasti pozitívneho vnímania reklamných kampaní spoločnosti Coop Jednota Slovensko.
Ústredným motívom bol spoločne strávený čas
Predmetom testovania bolo päť univerzálnych vianočných reklamných spotov, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Zámerne sme nevybrali klasické hard-sellové spoty, aby akciové ceny produktov neskreslili vnímanie kontextu. Najdlhšia reklama bola od spoločnosti Lidl s trvaním jedna minúta 48 sekúnd, ktorá však bola v mediálnom priestore nasadená v skrátenej verzii. Ostatné trvali kratšie: COOP Jednota 40 sekúnd, Kaufland a Tesco po 30 sekúnd a Billa 25 sekúnd.
Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama od Billy, ktorá deklarovala kvalitu svojich prémiových produktov, nakoľko podľa prieskumu, ktorý pre spoločnosť Billa vypracovala agentúra 2muse na vzorke 506 respondentov v termíne 25. – 26. 10. 2023, až 82 % Slovákov uviedlo, že si počas Vianoc radi vychutnávajú dobré jedlo. Zmenu priniesol aj Lidl, nakoľko srdcom kampane bol vianočný spot s nečakaným, ale o to očarujúcejším hrdinom v podobe medvedíka čistotného. Namodeloval ho špecializovaný tím odborníkov tak, aby bol vernou kópiou živého, no zároveň, aby obratne zvládol vhupnúť do deja.
Spoločne strávený čas a oslava Vianoc ako sviatku lásky boli ústredným motívom vianočnej reklamy od Kauflandu. Tradičný motív spoločne strávených chvíľ deklaroval aj spot Coop Jednoty v dojemnom príbehu psa, ktorý sa potajomky vybral na vlakovú stanicu, aby doviedol ďalšieho člena rodiny. Zároveň spot Coop Jednoty v závere upriamoval pozornosť na spotrebiteľskú súťaž. Naopak, humorne ladená vianočná reklama Tesca komunikuje príbeh chlapca, ktorý odmietal podľahnúť vianočnej atmosfére, s posolstvom pomoci dopriať si štedré sviatky.
Víťazom z hľadiska vyvolania pozitívnych emócií je opäť humor
Je potrebné poznamenať, že všetky testované spoty vybraných reťazcov dosiahli nižšie emocionálne skóre v porovnaní s rokom 2022, čo môže odzrkadľovať aj celková nálada v spoločnosti, ale aj ekonomické problémy a ich dôsledky. Najviac si pohoršil v porovnaní s rokom 2022 z hľadiska emočnej odozvy spot od spoločnosti Coop Jednota, ktorý vystriedal motív humoru za dojemný príbeh spoločného trávenia Vianoc.
Prekvapením je víťazstvo reklamy spoločnosti Tesco na nevedomej úrovni. Ústredným motívom bola humorná a netradičná premena postáv, ktoré sa naladili na vianočnú atmosféru, na rozprávkové vianočné bytosti (napr. vianočný stromček, medovník, snehuliak). Súčasťou je aj príbeh chlapca, ktorý odmietal podľahnúť vianočnej atmosfére, no vďaka spomienke na detstvo jej v závere spotu podľahol tiež. Humorné spracovanie reklamy vyčarilo publiku úsmev, čo sa prejavilo na celkovom priemernom valenčnom skóre 0,057.
Skóre najvyššieho priemerného vzrušenia dosiahla sviatočná kampaň od Lidlu (0,393), ktorá bola zároveň aj najpozitívnejšie hodnotená na vedomej úrovni z hľadiska „páčivosti“ (45 %). Tento spot taktiež komunikoval tradičné hodnoty Vianoc – priateľstvo a spolupatričnosť rodiny cez príbeh medvedíka čistotného, ktorý nezištne zachráni rodinné Vianoce. Napriek tomu tento spot dosiahol najnižšiu priemernú úroveň valenčného skóre (0,001), čo môže byť spojené aj so samotnou dĺžkou spotu v porovnaní s ostatnými reklamami, ktorá mohla vyvolať určitú mieru znepokojenia.
Parametre zberu: 331 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 06. 12. 2023 – 20. 12. 2023 online, respondentmi boli študenti predmetu E-obchodovanie, Obchodná prevádzka a merchandising na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám.
Na druhom mieste z hľadiska páčivosti skončila reklama od spoločnosti Coop Jednota (26 %) a na treťom mieste od spoločnosti Tesco (19 %).
Ktorá reklama najlepšie zachytila atmosféru Vianoc?
Z hľadiska vhodnosti jednotlivých kampaní k Vianociam zvíťazila tento rok taktiež reklama od Lidla (43 % respondentov). Na druhom mieste skončil spot od spoločnosti Coop Jednota (26 % respondentov), ktorý taktiež využíval dojemný príbeh spoločného trávenia Vianoc. Najmenej evokoval respondentom Vianoce spot od spoločnosti Billa (2 % respondentov), ktorý sa zameriaval na komunikáciu kvality potravín.
Klasický zber spätnej väzby, rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov, poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva. To umožňuje efektívnejšie cielenie a využitie podnikových zdrojov.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.