Keď pred troma rokmi zavrela pandémia ľudí v ich domovoch, pre mnohých to znamenalo zásadnú zmenu zaužívaného režimu. Ráno nebolo potrebné nikam sa ponáhľať, a tak namiesto zvyčajnej šálky kávy a rýchleho úteku do každodenného zhonu mal zrazu každý pre seba oveľa viac času. Prejavilo sa to aj v maloobchode, keď začali rýchlo rásť predaje raňajkových kategórií. S návratom k bežnému životu sa však nevrátilo do starých koľají úplne všetko. Výrobcovia hovoria, že spotrebitelia si na raňajky v domácom prostredí zvykli a tejto každodennej rutine zostali verní aj naďalej.
Poctivé raňajky sú základom, ktorý neoddeliteľne patrí k zdravému životnému štýlu. Hoci sa môže zdať, že ide o ošúchanú frázu, v skutočnosti sa väčšina výživových poradcov aj veľkých prípadových štúdií zhoduje na tom, že je to pravda. Nejde ani tak o to, v akom čase do seba človek potravu dostane, ako skôr o to, že raňajkové menu je prirodzene zložené z potravín obsahujúcich vlákninu, sacharidy aj bielkoviny, teda všetko potrebné pre správny štart do nového dňa.
Inými slovami, hoci poriadne anglické raňajky s pečenou klobásou a slaninou sú priam neodolateľné, typický slovenský chlieb s maslom či jogurt s ovsenými vločkami a drobným ovocím je omnoho lepším riešením. „Vo všeobecnosti platí, že ráno by sme mali prijímať väčšie množstvo. V našom portfóliu máme preto pre zákazníkov špeciálny Ranný chlebík, ktorý je zároveň obohatený aj o vitamín D, ktorého nedostatkom naša populácia stále trpí. Týmto produktom sa zákazníci jednak ráno naštartujú do nového dňa a zároveň doplnia životne potrebný vitamín,“ hovorí Pavel Heřmanský, hovorca skupiny Agrofert, ktorá stojí za viacerými pekárňami.
Práve pečivo je vhodným riešením pre bohatý a vyvážený štart do nového dňa, a aj preto mnohí výrobcovia zloženie svojich výrobkov prispôsobujú raňajkovým potrebám spotrebiteľov. Napríklad spoločnosť Minit má v ponuke širokú škálu výrobkov, ktoré sú ideálne pre štart do nového dňa. Či už ide o viaczrnnú tyčinku, pagáče, tradičné kváskové chleby, alebo pre fanúšikov sladkých raňajok aj rôzne ochutené rožky a croissanty.
„Ak sa niekto hlási k vegánskemu stravovaniu, v našej ponuke si príde na svoje s vegánskym hot-dogom alebo štangľami, ktoré sú 100 % rastlinného pôvodu s medzinárodnou certifikáciou V-Label. V roku 2023 sme taktiež na trh prišli s mnohými novinkami. Hoci je pravdou, že tieto pekárenské výrobky dobre poslúžia aj ako desiata alebo olovrant, rozhodne by spotrebitelia nemali podceňovať význam raňajok,“ uvádza Iveta Paracková, marketingová manažérka spoločnosti Minit.
Vzhľadom na stravovacie návyky spotrebiteľov na Slovensku sú neoddeliteľnou súčasťou raňajkovej rutiny aj mäsové výrobky. „Prakticky všetky naše výrobky, či už sú to šunky, salámy, alebo párky, sú vhodné na konzumáciu počas celého dňa a mnoho našich zákazníkov ich konzumuje práve ako raňajkové jedlá,“ tvrdí Patrik Pencák, brand manažér spoločnosti Mecom. Ako však dodáva, vníma rozdiel v tom, že počas pracovného týždňa ľudia viac konzumujú šunky či salámy a počas víkendov, keď je viac času na prípravu raňajok, spotrebitelia preferujú párky.
Potvrdzujú to aj čísla agentúry Median SK, ktorá skúmala spotrebiteľské správanie v prvom a druhom štvrťroku 2023. Kým počas pracovného týždňa len 21,9 % spotrebiteľov deklarovalo, že raňajkuje vajíčka, párky alebo slané teplé raňajky vo všeobecnosti, počas víkendu toto číslo stúpa až na 39,9 %. Zaujímavé je, že klasický raňajkový nápoj, či už ide o kávu, čaj, alebo mlieko, cez týždeň pije na raňajky 49,8 % spotrebiteľov, cez víkend je to len 40,7 % spotrebiteľov.
Rozsiahlu spotrebu kávy a čaju vidí na trhu aj marketingový riaditeľ spoločnosti Baliarne obchodu Poprad Viliam Matušek. Keďže sa káva a čaj vo všeobecnosti spájajú s raňajkami, nemá podľa neho zmysel tento typ spotreby ešte zvlášť podporovať. „V minulosti sme mali čaj, ktorý bol cielený konkrétne na raňajky, ale vzhľadom na slabý predaj sme ho vyradili. Pre účely gastra máme produkt English Breakfast, ale pri našich bežných produktoch môže ísť o nápoje rôznej kategórie, keďže každému vyhovuje iný spôsob začiatku dňa,“ vysvetľuje.
Dominuje pečivo
Podľa údajov agentúry GfK si raňajky doma každý deň v týždni dopraje približne 85 % domácností na Slovensku, z čoho jedna pätina uviedla, že počas pracovného týždňa raňajkuje mimo domova. „Z pečiva sú najobľúbenejšie rožky, ktoré si kúpila za posledný rok každá domácnosť a v priemere ich kupujeme každých päť až šesť dní. Jedna domácnosť za rok minie na rožky v priemere takmer 75 eur. Priemerná domácnosť v sídlach do päťtisíc obyvateľov má rozpočet na rožky viac ako 84 eur,“ uvádza konzultant Spotrebiteľského panelu GfK Michal Gašpar.
Chlieb si počas sledovaného obdobia medzi októbrom 2022 a septembrom 2023 kúpila taktiež každá domácnosť, v priemere každých päť dní. Kým priemerná domácnosť ročne potrebuje na svoju spotrebu chleba 149 eur, domácnosť, ktorá deklaruje, že raňajkuje, potrebuje rozpočet na chlieb o viac ako päť eur vyšší. Relatívne populárne sú aj croissanty, ktoré si za posledný rok doprialo 80 % slovenských domácností a v priemere si ich kúpili takmer raz za mesiac.
Spomedzi raňajkových produktov si spotrebitelia aspoň raz za rok do košíka vložia aj jogurty, syry a syrové nátierky. Napríklad syry si v priemere domácnosti kupujú rovnako často ako chlieb, ale populárne sú aj syrové nátierky, ktoré si každá druhá domácnosť vkladá do košíka v priemere šesťkrát do roka. „Párky si za posledných 12 mesiacov kúpilo 9 z 10 domácností. Najväčší rozpočet na párky, takmer 75 eur za rok, majú v priemere domácnosti z malých sídel do 1 000 obyvateľov,“ hovorí Michal Gašpar.
Na vajíčka, ktoré taktiež kupuje 9 z 10 domácností, míňajú spotrebitelia ročne v priemere 72 eur, čo je o takmer 40 % viac ako vlani. Za nárastom rozpočtu stojí vyššia priemerná zaplatená cena. Tento fenomén je vidieť aj v dátach agentúry NIQ, ktorá sa zamerala na obilné raňajky, konkrétne cereálie a müsli. Zatiaľ čo predaje za posledných 12 mesiacov od septembra 2023 klesli v objeme o 3,6 %, tržby narástli o 3,8 milióna eur, čo je takmer 13 % zvýšenie oproti predchádzajúcemu obdobiu.
„Priemerná cena obilninových raňajok rástla do prelomu mája a júna 2022 tempom okolo dvoch percent, ale za posledný rok bola cena v priemere o 17,1 percenta vyššia než vlani,“ približuje Zuzana Sechterová, analytička agentúry NIQ. Populárnejšie sú aj naďalej cereálie, ktoré majú 54-percentný podiel na predanom objeme, ale kým cereálie klesajú, müsli druhý rok po sebe v predanom objeme stúpa. „Najpredávanejšie sú veľké, 400- a viacgramové balenia, ktorých sa predá viac ako 70 percent. Najväčší prepad vidíme v predajoch pri veľkosti 250 až 400 gramov, najmenšie balenia do 250 gramov si udržiavajú svoj podiel na trhu,“ dodáva Zuzana Sechterová.
Hlbšie do vrecka
Istú zmenu správania v súvislosti s rastúcimi nákladmi si všimli aj v spoločnosti Nestlé. Podľa hovorkyne Terezy Skrbkovej zaznamenali v druhom štvrťroku 2023 rastúci trend lacnejších výrobkov. „V posledných týždňoch však spomaľuje. Vo všeobecnosti je dopyt po raňajkových cereáliách stabilný,“ uvádza. Dodáva, že existujú spotrebitelia, ktorí sa zameriavajú na nutričné zloženie, potom takí, ktorí sú ochotní zaplatiť za chuť, a napokon takí, pre ktorých vždy zostane prioritou cena.
Prechod do úsporného režimu vnímajú aj v spoločnosti Eduscho. „Dôvodom je najmä rast cien a ekonomická neistota. Predovšetkým zjavná je zmena správania zákazníkov zo stredného segmentu, ktorí sa presunuli do ekonomického. Títo nakupujúci majú tendenciu viac sa zameriavať na pomer ceny a výkonu a vyhľadávajú výhodné ponuky a propagačné akcie,“ vysvetľuje hovorkyňa spoločnosti Eva Kotýnková. Firma na tento jav reagovala rebrandingom a rozšírením portfólia káv, z ktorých je dnes na trhu osem druhov.
Odpoveďou na odliv zákazníkov zo stredného segmentu by mohol byť aj posun k prémiovému, no v prípade teplých nápojov, predovšetkým kávy, to nemusí byť jednoduché. Podľa Viliama Matušeka totiž síce je o výberovú kávu veľký záujem, no v porovnaní s množstvami pri bežnej kvalite je to minimálne číslo. „Súvisí to s viacerými faktormi, či už je to dostupnosť, cena, alebo v neposlednom rade chuť, keďže vyššia acidita môže pre niekoho znamenať problém. Výberová káva bude rásť, ale jej miesto bude najmä v kaviarňach a u vybranej časti ľudí, ktorí ju preferujú,“ myslí si.
Odchod od raňajok sa nekoná
Oslovení výrobcovia raňajkových produktov nezaznamenali v súvislosti s návratom ľudí do kancelárií výrazné výkyvy vo svojich predajoch. Spotrebitelia si podľa nich zvykli na tento rituál a pokračujú v ňom. „Pandémia naučila veľké množstvo zákazníkov na pravidelnú stravu, ktorú začínajú práve raňajkami. Pandémia zároveň spôsobila to, že ľudia sa viac starajú o svoje zdravie, či už športovaním, alebo úpravou svojho jedálnička, a teda aj pravidelným stravovaním. Vnímame tak väčší záujem o zdravšie alternatívy pečiva, ako je kváskový či FIT sortiment, ako aj o sortiment v menších gramážach,“ hovorí Pavel Heřmanský.
Výraznú zmenu spotrebiteľského správania nezaznamenala ani spoločnosť Mecom, do istej miery aj preto, že ich výrobky nie sú limitované len na ráno. „Naše výrobky sú vhodné aj na prípravu raňajok, ktoré si ľudia môžu vziať so sebou do práce,“ pripomína Patrik Pencák. Viac ako správanie sa podľa Ivety Parackovej počas pandémie zmenili u spotrebiteľov koníčky. Napríklad sa zvýšil záujem o kváskovanie a ľudia začali doma viac piecť. „Aj preto chceme do domácností priniesť kváskové chleby, o ktoré neustále rastie záujem,“ upozorňuje a dodáva, že návrat ľudí do kancelárií priniesol aj zvýšený predaj vo franšízových pekárničkách na železničných a autobusových staniciach, v dopravných uzloch či na iných vyhľadávaných miestach.
Čísla
38,8 % spotrebiteľov počas pracovného týždňa raňajkuje natreté alebo obložené slané pečivo.
39,9 % spotrebiteľov počas víkendu raňajkuje slané teplé raňajky.
Zdroj: MEDIAN SK, MML-TGI, 1. + 2./2023
75 eur minie za rok priemerná domácnosť na nákup rožkov.
6 z 10 domácností aspoň raz za rok kúpi raňajkové cereálie.
Zdroj: GfK 10/22 – 09/23
Obilné raňajky – objemová významnosť segmentov
46 % cereálie
54 % müsli
Zdroj: NIQ 37 t./2022 – 36 t./2023
Názor odborníka
„Cez týždeň nie je čas variť aj ráno.“
Počas pracovného týždňa, keď je menej času na prípravu, sa viac konzumujú výrobky ako šunky či salámy. Počas víkendov, keď si spotrebitelia doprajú viac času na prípravu raňajok, obľubujú práve párky. Tie sú pre nich typickým sobotným raňajkovým jedlom, čo deklarovali aj v našich prieskumoch. Zvlášť obľúbené sú u spotrebiteľov naše Cisárske párky.
Patrik Pencák, brand manažér, Mecom
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 11 – 12/2023.