Na prvé počutie by nezaujatý pozorovateľ povedal, že Slovensko je typicky konzervatívny národ, ktorý sa zanovito vyhýba zmenám a novinkám. Ani zďaleka to však neplatí univerzálne. Dobrým príkladom môže byť využívanie bezkontaktných platieb, ktoré sa na Slovensku rýchlo po svojom zavedení stalo mimoriadne populárnym. Podobné je to napríklad aj pri cigaretových alternatívach. Spotrebitelia na Slovensku sa jednoducho inovácií neboja a radi experimentujú.
Tabakový priemysel prechádza v poslednom období výraznými zmenami. Na jednej strane je to spôsobené vplyvom reštriktívnych opatrení Európskej komisie a na druhej aj príchodom inovácií súvisiacich s fajčením. V poslednom období tabakový trh zaznamenáva príval alternatívnych kategórií, akými sú zahrievaný tabak, elektronické cigarety či žuvací tabak.
„Z našich dát vyplýva, že celkovo tabakové kategórie, kde sú zahrnuté cigarety, zahrievacie cigarety a sypaný tabak, klesajú o 4 percentá v objeme predaných kusov a dostávajú sa na úroveň takmer 7 miliárd predaných kusov, zatiaľ čo tržby pod vplyvom zdražovania rastú 2-percentným tempom a predstavujú sumu 1,5 miliardy eur,“ hovorí konzultantka spoločnosti NIQ Miriam Brynzová, ktorá vychádza z údajov z trhu obchodov s potravinami a zmiešaným tovarom, tabakových predajní a čerpacích staníc za sledované obdobie august 2022 až júl 2023.
Pohľad na jednotlivé segmenty ukazuje, že práve najväčšia kategória cigariet má zásadný vplyv na celkový objemový pokles kategórie tabaku. Cigarety medziročne klesli o 7 % a dostali sa na úroveň takmer 6 miliárd predaných kusov s tržbami vo výške viac ako 1,2 miliardy eur, zatiaľ čo ostatné kategórie rastú. Cigarety sú stále dlhodobo najväčší segment s objemovou významnosťou 85 %, avšak moderné fajčenie v podobe zahrievaného tabaku naberá na popularite s významnosťou na úrovni 15 %. Táto mladá a rýchlo rastúca kategória dosahuje predaje na úrovni viac ako jednej miliardy predaných kusov s medziročným tempom rastu vo výške 20 %.
„Kategória zahrievacích cigariet sa najlepšie predáva v tabakových predajniach, kadiaľ ide 45 percent všetkých tržieb tejto kategórie, ktoré dosahujú úroveň viac ako 89,4 milióna eur. Ďalším dôležitým predajným kanálom sú čerpacie stanice, na ktorých sa tržby pohybujú na úrovni viac ako 64 miliónov eur. Tržby za túto kategóriu medziročne rastú vo všetkých predajných kanáloch okrem hypermarketov a supermarketov, kde klesajú o štyri percentá. Naopak, najrýchlejšie rastú v tabakových predajniach, a to o 43 percent,“ informuje Miriam Brynzová.
Rozmach fajčiarskych alternatív
Je to už viac ako desať rokov, keď sa po prvý raz na trhu objavili snahy o revolučnú inováciu fajčenia. V jednom okamihu sa na uliciach začali zjavovať fajčiari, ktorí za sebou zanechávali husté kúdole dymu, často aj s rôznymi lákavými ovocnými vôňami. Ako rýchlo tento trend prišiel, tak rýchlo sa aj skončil a skutočnú revolúciu priniesol až výrobok IQOS od spoločnosti Philip Morris. Na rozdiel od tradičných vaporizérov užívateľ stále spotrebúva tabak, no ten priamo nehorí, ale sa len zahrieva na vysokú teplotu.
Vaporizéry, ktoré by sa dali približne opísať ako produkty slúžiace na vyparovanie, však pred desiatimi rokmi svoje posledné slovo nepovedali. Svoje o tom môže povedať spoločnosť Izy Vape, ktorej sa podarilo vystihnúť reštart vyparovacieho trhu a vybudovať si na trhu relatívne silnú pozíciu. „Najväčší boom zaznamenali jednorazové elektronické cigarety v roku 2022. V spoločnosti Izy Vape zaznamenávame kontinuálny rast, ale už je to iba v jednotkách percent a nie desiatkach, ako to bolo minulý rok, keď sa prerozdeľoval trh. Najväčšie značky sa etablovali v mysliach spotrebiteľov,“ hovorí konateľ spoločnosti Peter Kulich.
Dnes sú už podľa neho pozície na trhu rozdelené a novinky majú len veľmi obmedzenú možnosť presadiť sa. „Na trh neustále prúdia desiatky nových neznámych značiek, prevažne z Číny, ktoré však majú obrovský problém s odbytom, a tak sa produktov často zbavujú pod nákupné ceny, čo potom kriví celý trh,“ dopĺňa. Firma má v súčasnosti v portfóliu 32 produktov, z toho polovica neobsahuje nikotín, a plánuje pokračovať v rozširovaní sortimentu.
Prudký rozmach fajčiarskych, tabakových či nikotínových alternatív so sebou takmer nevyhnutne prináša aj isté riziká. Keďže regulátor nemá šancu preventívne zabrániť prieniku škodlivých výrobkov, musí vždy reagovať až na vzniknutú situáciu, čo sa neraz prejavilo stiahnutím vybraných produktov z trhu. „Naše náplne sa vyrábajú vo vlastnej fabrike v Chorvátsku s najprísnejšími kvalitatívnymi štandardmi. Nikdy sme nečelili žiadnym kvalitatívnym problémom či sťahovaniu z trhu,“ uvádza Peter Kulich.
Investície do budúcnosti
Máloktorý segment trhu zažíva také dramatické zmeny ako práve tabakový priemysel. Pri potravinách, ale napríklad aj pri drogérii je len málo predstaviteľné, aby zrazu producent musel absolútne prekopať zaužívané postupy a štandardy pri výrobe tovaru. A tak napriek tomu, že v súčasnosti je to pre tabakové firmy čistá strata, sú nútené rozvíjať portfólio, ktorému do budúcnosti veria.
„Naprieč trhom vidíme obrovský odklon od cigariet k nikotínovým alternatívam. Zatiaľ nás to síce stojí peniaze, ale investujeme do budúcnosti. Posúvame sa od kontroverzného a stigmatizovaného biznisu a snažíme sa robiť ho zodpovedne. Kým v minulosti sme boli súčasťou problému spojeného s fajčením, dnes chceme byť súčasťou jeho riešenia. Cieľom je, aby sme v roku 2030 mali globálne 50 miliónov užívateľov nových kategórií,“ odpovedá Tomáš Tesař, hovorca spoločnosti Britsh American Tobacco.
Údaje spoločnosti ukazujú, že slovenská populácia je novinkám otvorená. Zariadenie glo firma predstavila na slovenskom trhu vlani vo februári a predala už viac ako 100-tisíc kusov. Nárast predaja bol dokonca rýchlejší ako pred pár rokmi v Česku. Podľa Tomáša Tesařa vo firme veria, že by to mohla byť cesta, ako by zákazníci mohli prejsť k menej rizikovému užívaniu nikotínu, a preto sa snažia v tejto oblasti o maximálnu možnú propagáciu.
„Využívame promo akcie pomocou hostesiek, cielený marketing, e-commerce či digitálnu komunikáciu na sociálnych sieťach. K tomu sme sa ako partneri zúčastnili veľkých kultúrnych akcií, akou bol napríklad festival Lovestream alebo Biela noc v Bratislave, kde bola interakcia so spotrebiteľmi ešte intenzívnejšia. To všetko nám pomáha lepšie osloviť našich dospelých konzumentov,“ vysvetľuje Tomáš Tesař.
Na druhej strane však netreba podľahnúť aktuálnemu zdaniu. Hoci môžu mať tabakové a fajčiarske alternatívy aj takzvaný efekt snehovej gule, stále sú klasické cigarety neohrozene dominantným produktom na trhu. Podľa Martina Jaroša, hovorcu spoločnosti JTI, môže súvisieť prechod k alternatívam s viacerými motiváciami u spotrebiteľov. „Na jednej strane to môže súvisieť s optimalizáciou výdavkov, keďže tabak na vlastnoručnú výrobu cigariet je lacnejší, ale aj so zmenou životného štýlu a prechodom na kategórie s potenciálne nižšími zdravotnými rizikami,“ vysvetľuje.
Podľa údajov z trhu predstavovali vlani cigarety približne 80 % všetkých predaných tabakových výrobkov, sypaný tabak necelú desatinu a bezdymové výrobky narástli nad 10 %. Trh pritom čoraz viac začínajú formovať aj netabakové alternatívy, ako napríklad nikotínové vrecúška alebo jednorazové elektronické cigarety. „Tie však nepodliehajú dani a neexistuje ani spoľahlivá štatistika o ich spotrebe, takže nemáme dôveryhodné dáta o týchto kategóriách, čo vnímame ako problematické,“ dopĺňa Martin Jaroš.
Infláciu cíti aj tabakový priemysel
Napriek tomu, že pri cigaretách tvoria až tri štvrtiny koncovej ceny dane, producenti a distribútori cigariet a ostatných tabakových či nikotínových výrobkov museli reagovať aj na infláciu, ktorá zasiahla celý trh. Tá sa premietla napríklad do nákladov na energie a prepravu. „Vzhľadom na vysoké daňové zaťaženie zostáva po odpočítaní výrobných nákladov len malý priestor na maržu, o ktorú sa delí výrobca s distribúciou a maloobchodom. Preto sme museli pre zachovanie rentability preniesť inflačné vplyvy aj do koncových cien pre spotrebiteľa,“ vysvetľuje Martin Jaroš.
Z oficiálnych dát finančnej správy vyplýva, že v roku 2022 sa škatuľka cigariet predávala v priemere za 4 eurá a 25 centov, čo je o 30 centov viac než v roku 2021. „Z toho zhruba 22 centov zodpovedá zvýšenej dani vrátane DPH. Rozdiel zostal na pokrytie inflačných nákladov, ale aj nových regulačných nariadení, akým je napríklad povinná informácia o plastových častiach, či do rozvoja biznisu. Napríklad spoločnosť JTI rozbehla vlastný centrálny sklad, takže pri distribúcii už nie je odkázaná len na spoluprácu s tretími stranami,“ vysvetľuje Martin Jaroš.
Na druhej strane však mnohé spoločnosti nastavujú svoju cenotvorbu tak, aby práve cena bola jedným z dôvodov, pre ktorý sa fajčiari rozhodnú prejsť k alternatíve klasických cigariet. „Cena tabakových náplní neo do nášho zariadenia glo je výrazne nižšia než cena krabičky cigariet. Pri priemernej spotrebe tak môže fajčiar prechodom na glo ušetriť viac ako 300 eur ročne, čo rozhodne nie je zanedbateľná suma,“ myslí si Tomáš Tesař.
Očakáva, že v súčasnosti, keď sa pod tlakom inflácie a rastúcich cien ocitá čoraz viac domácností, bude okrem zdravotnej stránky práve táto argumentácia hrať čoraz dôležitejšiu úlohu. Na druhej strane však treba povedať, že kým cigarety majú na kontrolných známkach uvedené fixné ceny, koncovú cenu pri ostatných kategóriách môže určovať distribútor či maloobchodník. Ďalšou neznámou v budúcnosti je taktiež fakt, že zdaňovanie zahrievaného či sypaného tabaku rástlo v minulom roku rýchlejšie ako zdanenie klasických cigariet. Existuje preto predpoklad, že tento trend bude ešte pretrvávať a koncové ceny alternatívnych výrobkov môžu rásť rýchlejšie ako ceny cigariet.
Ako podporiť predaj
Tabakové výrobky podliehajú veľmi prísnej regulácii, a to aj v oblasti marketingu. Komunikácia so spotrebiteľom je povolená len v miestach predaja, pričom, samozrejme, legislatíva dbá na ochranu zraniteľných skupín, akou sú napríklad neplnoleté osoby. „Maloobchodníci by mali maximálne podporovať zákaz predaja mladistvým u všetkých kategórií tabakových a nikotínových produktov a tým eliminovať dosahy prípadného sprísnenia legislatívy. Zároveň by mali v maximálnej možnej miere zákazníkom ponúkať nikotínové alternatívy ku klasickým cigaretám, ktoré majú preukázateľne menšie zdravotné dosahy na užívateľov,“ myslí si Tomáš Tesař.
„V tomto sa JTI snaží obchodníkov maximálne podporovať,“ súhlasí aj Martin Jaroš, no zároveň dodáva, že so znepokojením sledujú tendencie dostať do legislatívy návrhy na úplný zákaz podporných aktivít v miestach predaja. „Ešte viac by to obmedzilo už aj tak výrazne regulované obchodné prostredie. Obchodníkom by sme preto odporúčali pozorne sledovať legislatívny proces a angažovať sa v ňom, aby ich takéto snahy nepoškodili v úsilí naďalej slúžiť dospelým fajčiarom,“ uvádza.
Čísla
23,4 % spotrebiteľov fajčilo aspoň raz za posledných 12 mesiacov tabakovú cigaretu.
9,4 % spotrebiteľov fajčilo aspoň raz za posledných 12 mesiacov elektronickú cigaretu.
Zdroj: Median SK, 1. + 2./2023
-7 % je medziročný pokles predaja klasických tabakových cigariet.
89,4 milióna eur dosiahli tržby v kategórii zahrievaný tabak.
Zdroj: NIQ 08/22 – 07/23
Objemová významnosť vybraných tabakových kategórií
Cigarety – 85 %
Zahrievaný tabak – 15 %
Tabak – 0 %
Zdroj: NIQ 08/22 – 07/23
Názor odborníka
„Tabakové alternatívy ponúkajú priestor pre väčšie tržby.“
Zdanenie 30-gramového balenia tabaku či 20-kusového balenia bezdymových výrobkov rástlo v minulom aj v tomto roku ešte výraznejšie ako zdanenie cigariet, hoci ich celkové zdanenie aj tak nedosahuje úroveň tradičných cigariet. Na druhej strane je u alternatívnych kategórií aj vzhľadom na voľnejšiu cenotvorbu väčší priestor na realizáciu obchodných marží.
Martin Jaroš, hovorca, JTI
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 9 – 10/2023.