Nie je to až tak dávno, čo si spotrebitelia so zložením drogérie či kozmetiky nerobili ťažkú hlavu. Hlavne nech slúžia na to, na čo boli určené. Čistiaci prostriedok má odstrániť všetky škvrny, dezodorant má zabrániť nežiadúcemu pachu a mejkap zakryť nedokonalosti pleti. Dnes to už neplatí. K týmto základným vlastnostiam, ktoré by mali produkty spĺňať, sa pridáva aj požiadavka na čo najekologickejšie zloženie a balenie výrobkov. Mnoho spotrebiteľov preto siaha práve po ekodrogérii a ekokozmetike.
Namiesto desiatky čistiacich prostriedkov s komplikovaným chemickým zložením na upratanie celej domácnosti si niektorí vystačia iba so sódou bikarbónou, octom a kyselinou citrónovou. Ďalší radšej siahnu po tuhom mydle, než by si mali do košíka vložiť sprchový gél v plastovom obale. V mnohom to pripomína hľadanie teplej vody. To, čo kedysi používali staršie generácie, sa opäť dostáva na výslnie.
Trend ekodrogérie a ekokozmetiky odštartovali nadšenci, ktorí hľadali alternatívy ku klasickým výrobkom. Stáť za tým mohli zdravotné dôvody či jednoducho snaha o životný štýl bližší prírode. Netreba však zabúdať na to, že spotrebiteľ vyžaduje od nákupu i výrobkov pohodlie, rýchle použitie a spoľahlivý účinok. Práve tam môžu byť limity úspechu niektorých ekovýrobkov.
Nakupovať ekologickú drogériu a kozmetiku nie je pre slovenské domácnosti žiadna neznáma. Aspoň raz za rok si takéto výrobky do košíka vloží až polovica z nich. Vyplýva to z dát spoločnosti GfK za obdobie od júna 2022 do mája 2023. „Typická domácnosť nakupuje tieto výrobky raz za 15 týždňov a za rok na ne minie celkovo viac ako 15 eur. Tri pätiny domácností, ktoré si za posledných 12 mesiacov kúpili ekodrogériu alebo ekokozmetiku, tento nákup zopakovali,“ približuje konzultant Spotrebiteľského panelu GfK Michal Gašpar.
Ako pokračuje, najvyššie výdavky na výrobky tejto kategórie majú slovenské domácnosti v drogériách. „Drogérie zodpovedajú za 60 percent výdavkov na kategóriu a ekodrogériu a ekokozmetiku v nich kúpila viac ako polovica domácností kupujúcich tieto výrobky,“ hovorí Michal Gašpar s tým, že z pohľadu výdavkov sú na druhom mieste hypermarkety a na tretej priečke supermarkety.
Ceny sa zvyšovali minimálne
Záujem o kategóriu potvrdzuje dm drogerie markt. Sortimentná manažérka siete Mária Šimonovičová uvádza, že počet nákupov v eko- a biosegmente kontinuálne rastie. Vo svojich predajniach navyše nezaznamenali významný vplyv inflácie na správanie zákazníkov. „Zvýšenie cien sa dotklo aj tohto segmentu, ale v oveľa menšej miere ako v prípade konvenčných výrobkov. Dôvodom je, že viac ako polovicu predajov v ekodrogérii a biokozmetike u nás tvoria produkty vlastných značiek, kde sme zvýšenia v minimálnej miere prenášali do predajných cien,“ vysvetľuje Mária Šimonovičová a zároveň pokračuje, že rovnako aj lokálni dodávatelia zvyšovali ceny minimálne.
„Z nášho pohľadu sa zmenšil nákupný košík, zákazníci viac zvažujú nákup a často aj siahajú po cenovo výhodnejších produktoch,“ konštatuje principál spoločnosti Tierra Verde Jan Čillík. Napriek tomu, že ekovýrobky majú povesť tých drahších, podľa jeho slov môžu a dokonca konkurujú cenou bežným výrobkom. „Ak porovnávame ekologické produkty s renomovanými značkami a nie s najlacnejšími produktami na trhu, cena je porovnateľná. Ekologické prostriedky sú však často viac koncentrované, a teda je potrebné prepočítavať cenu napríklad na jednotlivú praciu dávku,“ uvádza s tým, že na prvý pohlaď sa objemovo menšie balenie môže zdať drahšie, ale nie je to tak.
Podobne to vidia aj v spoločnosti Unilever. „Vždy záleží nielen na cene za kus, ale aj na prepočte na cenu za jedno použitie. Udržateľné výrobky majú väčšinou vyššie výrobné náklady spojené s vyššou cenou surovín, ale často potom stačí menšie množstvo výrobku,“ tvrdí. Ako príklad uvádza sprchové gély Dove Care by Nature v 400 ml balení, ktoré sú v prepočte na mililiter výhodnejšie než štandardné sprchové gély kupované v malom balení.
Mária Šimonovičová verí, že eko- a biovýrobky sa dokážu bežným výrobkom cenovo priblížiť, ale dlhodobo im konkurovať nedokážu. „Suroviny používané na výrobu ekologických produktov sú kvalitnejšie, a tým aj drahšie. Do výroby sa spravidla zapája väčší podiel ľudskej práce, menej automatizácie. To sú hlavné faktory, ktoré z podstaty robia ekologický produkt drahším,“ vyratúva. Na druhej strane, ekonomický model eko- a biovýrobcov je často odlišný od tých konvenčných. „Ekologickí výrobcovia napríklad neinvestujú obrovské sumy do marketingu. S rastúcim záujmom a dopytom klesajú fixné náklady na výrobu, čo opäť znižuje jednotkovú cenu,“ dopĺňa.
Podľa dát Spotrebiteľského panelu GfK polovica domácností, ktoré nakupujú ekodrogériu a ekokozmetiku, využila v sledovanom období nákup týchto produktov za zvýhodnenú akciovú cenu.
Ako ukazujú dáta spoločnosti RetailZoom za obdobie od júna 2022 do mája 2023 vo vybraných drogériách Teta, dm a 101 Drogerie, v rámci kategórie čistiacich prostriedkov do domácnosti tvoria ekoprodukty približne 2,8 % všetkých predajov v hodnote. „Medziročne zaznamenali predaje ekosegmentu nárast o 19 percent v hodnote a 11 percent v objeme. Najviac predajov generujú ekočističe v segmente univerzálnych čistiacich prostriedkov a čistiacich prostriedkov do kúpeľní,“ približuje konzultantka spoločnosti Viviana Kučerová.
Ako pokračuje, pri pracích prostriedkoch tvoria ekovýrobky stabilne 4 % celkových predajov v hodnote. Predaje však v hodnote rástli medziročne až o 28 %, v objeme bol nárast 9 %. „Najpredávanejšie značky v rámci eko pracích prostriedkov sú v slovenských drogériách Feel Eco, Frosh a Planet Pure. Výrazne rástli predaje značky Tierra Verde. Najčastejšie sa eko pracie prostriedky predávajú vo forme gélu,“ približuje Viviana Kučerová.
S čapovaním opatrne
Jedna vec je cena produktu, ďalšia vec jednoduchosť jeho nákupu a použitia. Ekologické výrobky si totiž často vyžadujú väčšiu zaangažovanosť spotrebiteľov. Dobrým príkladom je čapovaná drogéria. Zákazník jej zakúpením predchádza tvorbe odpadu z obalov, ale na nákup musí byť „pripravený“ a doniesť si do predajne vlastnú fľašu. Rýchla návšteva obchodu po práci cestou domov tak väčšinou odpadá, pokiaľ si tú opakovateľne používanú fľašu zákazník nezobral ráno z domu.
„Táto kategória má vysoké nároky na investície pre miesto predaja aj na angažovanosť nakupujúceho. Bežný spotrebiteľ je k čapovanej drogérii zatiaľ zdržanlivý – nedôveruje kvalite výrobkov, ich trvanlivosti a je to pre neho náročnejšie z hľadiska pripravenosti. Očakávame, že vývoj zameriavajúci sa na väčšiu udržateľnosť výrobkov bude pokračovať, ale čapovaná drogéria z týchto dôvodov nebude hlavným prúdom,“ myslí si Unilever.
Výrobca Tierra Verde má vo svojom portfóliu čapovanú drogériu a vidí, že predajne, ktoré ponúkajú bezobalový predaj, nemajú dostatok zákazníkov. Navyše, pomerne dosť ich v poslednom čase končí. „Ukazuje sa, že tento spôsob nakupovania je pre väčšinu ľudí stále príliš komplikovaný. My vidíme budúcnosť bezobalového fungovania vo vratných obaloch, ktoré sa chystáme uviesť na trh,“ hovorí Jan Čillík o novinke. Projekt vratných obalov spočíva v tom, že zákazníci si budú môcť kúpiť základné produkty značky v jednotnej zálohovanej fľaši a fungovať tak komfortne bez obalu a neprodukovať odpad.
Stále však platí, že aj keď ich nie je veľa, čapovaná drogéria má svojich stálych zákazníkov. Podľa siete dm drogerie markt je potenciál tohto formátu predaja veľmi veľký. V spoločnosti totiž stále rezonuje téma plastového odpadu a k jeho obmedzovaniu sa pristupuje ako na legislatívnej, tak aj dobrovoľnej úrovni. „Plniace stanice sú jedným z nástrojov na znižovanie plastového odpadu, a preto v dm rozširujeme ich sieť. Aktuálne je ich k dispozícii 18 po celom Slovensku a pribudnú ďalšie,“ prezrádza Mária Šimonovičová.
Zelené trendy a novinky na pultoch
Výrobcovia a predajcovia ekologickej drogérie a kozmetiky neustále sledujú nové trendy a prinášajú na pulty obchodov novinky. Zákazník týchto produktov je totiž náročný a za svoje peniaze žiada adekvátnu kvalitu. „Trendom je čo najviac sa funkciou aj použitím priblížiť bežným produktom a neklásť tak na spotrebiteľa vyššie nároky pri používaní,“ myslí si Jan Čillík. Spoločnosť Tierra Verde má okrem projektu vratných fliaš vo svojom sortimente nový kúpeľňový čistič a pripravuje ekologické tablety od umývačky riadu.
Podľa spoločnosti Unilever je hlavným trendom splývanie špecializovaných ekovýrobkov so známymi značkami. „Spotrebitelia očakávajú, že zodpovednosť za svoje udržateľné správanie budú zdieľať s inštitúciami – so štátom, výrobcami aj predajcami. Chcú, aby produkty ich štandardnej značky boli vyrobené udržateľne – či už ide o recyklovaný a recyklovateľný obal, o vysoký obsah prírodných zložiek vo výrobku, ale aj o certifikát, že výrobky neboli testované na zvieratách, prípadne, že sú vegánske,“ konštatuje Unilever. Firma od tohto roka uvádza recyklovateľné náhradné náplne sprchových gélov a mydiel, ktoré šetria až 80 % plastu v porovnaní so štandardným výrobkom. Z produktových noviniek prinesie rady sprchových gélov s prírodným zložením či nové varianty prírodných dezodorantov.
Sieť dm drogerie markt rozšírila ponuku overených ekovýrobcov. Na zelených zákazníkov tak čakajú produkty nových značiek v oddeleniach zubnej hygieny, dezodorantov, aviváží či čistiacich prostriedkov.
Čísla
11 eur boli za posledný rok výdavky jednej domácnosti na ekodrogériu.
23 % výdavkov na ekodrogériu smeruje na nákup pracích práškov.
1 z 5 domácností za posledný rok siahla po ekokozmetike.
60 % výdavkov v kategórii si pripisujú drogérie.
Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK, 06/22 – 05/23
Názor odborníka
„Zákazníci hľadajú lepšiu hodnotu nákupu.“
Celková hodnota kategórie osobnej starostlivosti rastie, ale primárne ju ťahajú vyššie ceny – počet predaných výrobkov klesá. Spotrebitelia sa zameriavajú na lepšiu hodnotu jedného nákupu – častejšie nakupujú v akcii, viac sa prikláňajú k privátnym značkám a preferujú väčšie balenia, ktoré vydržia dlhšie. Prírodné a ekologické výrobky sú stále populárne a držia sa na podobných predajoch – ale udržateľnosť je už pevnou súčasťou štandardných produktov, nielen špecializovaného sortimentu.
Lenka Jonáková, marketingová manažérka – osobná starostlivosť CZSK, Unilever
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
Článok vyšiel aj časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2023.
