Správanie zákazníkov v predajných priestoroch je silne ovplyvnené vnímaním okolia a pocitom pohody. Použitím dynamických maloobchodných riešení základného, akcentového a dramatického osvetlenia je možné upútať pozornosť, vytvoriť jedinečné prostredie v predajni a dať zákazníkom dôvod zostať a vrátiť sa do predajne.
Najjednoduchšou a zároveň najúspešnejšou metódou, ako získať pozornosť zákazníka v procese výberu (nákupu) potravín, sú pútavo osvetlené vizuály výrobkov. Vizuálne zmysly sa v zmyslovej hierarchii vyvinuli na najvyššie priečky, preto majú vizuálne podnety tendenciu prekonávať všetky ostatné zmysly. Téma osvetlenia a zaujímavé trendy v tejto oblasti rezonovali aj na veľtrhu EuroShop 2023 v rámci sekcie osvetlenia retailu (Dimension Lighting).
Vplyv svetla na emócie človeka
Svetlo je jediný marketingový nástroj, ktorý možno presne merať a riadiť. V retaile môže plniť viacero funkcií ako napríklad navádzacia funkcia, doplnkové osvetlenie tovarov (akcentné osvetlenie) či vytváranie dramatických zón (dekoratívne/efektné/dramatické osvetlenie). Akcentné osvetlenie má obzvlášť význam v prípade čerstvých nebalených tovarov, kde propagačnú funkciu obalov nahrádza práve osvetlenie.
Pri osvetlení je možné riadiť jeho intenzitu, teplotu chromatickosti (farebnosť osvetlenia), uhol osvetlenia, čo vo výsledku vplýva na index podania farieb (CRI). Všetky tieto parametre môžu mať významný vplyv na emócie človeka. V štúdii, ktorá bola realizovaná v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre ešte v roku 2016, bolo testovaných päť rôznych typov akcentného osvetlenia (LED, halogénové, fluorescentné, 2x metal-halogenidové) na osvetlenie vystavených jabĺk a pomarančov. Napriek tomu, že pri všetkých typoch osvetlenia bolo vystavené rovnaké ovocie, respondenti ho vnímali rozdielne. Pomocou elektroencefalografie sa podarilo preukázať aj štatisticky významný rozdiel v emocionálnej odozve vplyvom jednotlivých typov osvetlení.
Trendy v osvetlení
V posledných rokoch sa čoraz častejšie objavuje snaha nahradiť umelé osvetlenie prirodzeným svetlom v maloobchodnom prostredí. Obľúbeným prístupom sa stalo zabudovanie veľkých okien alebo strešných okien, ktoré vnášajú do vnútorných priestorov dostatok denného svetla. Tým nielen zlepšujú atmosféru, ale aj náladu zákazníkov. V tejto súvislosti sa objavilo množstvo inovatívnych riešení aj na EuroShope 2023. Ako názorný príklad možno uviesť, že spoločnosť Philips na veľtrhu predstavila svoj systém osvetlenia NatureConnect Gen2. Táto špičková technológia napodobňuje prirodzený priebeh denného svetla, verne kopíruje fázy dňa a vytvára ilúziu jasnej modrej oblohy. Výsledkom je osvetlenie, ktoré sa veľmi podobá štvorcovému alebo bežnému strešnému svetlu.
Ďalším dôležitým trendom je flexibilita osvetlenia. Obchodníci často menia dispozíciu predajne, snažia sa oživiť priestory iným rozostavením nábytku, a preto potrebujú verzatilné a modifikovateľné riešenia, a to vrátane osvetlenia. Za zmienku stojí aj inteligentné riadenie osvetlenia, ktoré dokáže zohľadniť prítomnosť osôb či počasie. Práve to významných spôsobom ovplyvňuje percepciu človeka (v daždivom počasí človek preferuje teplé farby osvetlenia, v slnečnom počasí uprednostňuje studenšie farby osvetlenia).
Z návštevy expozícií na Euroshope 2023 vyplynulo, že neónové osvetlenie zažíva svoju renesanciu, a to aj vďaka popularite cyberpunku, ktorého predstaviteľmi sú napríklad film Blade Runner 2049 alebo seriál Altered Carbon. Samozrejme, v súčasnosti sa už zvyčajne nepoužívajú klasické neónové trubice, ale výrobky s podobným efektom.
Životné prostredie a osvetlenie
Dôležitým faktorom pri navrhovaní systémov maloobchodného osvetlenia je spotreba energií a životnosť svietidiel, najmä z hľadiska ich vplyvu na životné prostredie. Mnohé riešenia osvetlenia sú zámerne vytvorené tak, aby umožňovali výmenu konkrétnych komponentov, čím sa predlžuje ich celková životnosť. Zároveň sú tieto systémy konštruované z materiálov, ktoré sú po skončení životnosti ľahko recyklovateľné.
Táto trvanlivosť zahŕňa nielen odolnosť voči opotrebovaniu, ale aj schopnosť odolávať mechanickému namáhaniu, prepätiu, rôznym teplotám (napríklad vystaveniu horúcim alebo studeným podmienkam vo vitrínach). Je v súlade s medzinárodnými normami ochrany často označovanými ako IP (International Protection), napríklad IP65.
Osvetlenie – kľúč k úspešnému predaju
Osvetlenie je mimoriadne dôležité aj vo vstupnej časti predajne. Je veľmi dôležité dosiahnuť rovnováhu, ktorá zabráni oslňovaniu zákazníkov a zároveň zabezpečí, aby nevstúpili do slabo osvetleného priestoru. Okrem toho je rovnako dôležité osvetlenie v okolí pokladníc. Toto osvetlenie by malo byť starostlivo navrhnuté tak, aby sa minimalizovali chyby počas procesu účtovania. Je nevyhnutné, aby pokladníci mohli jasne rozoznať nominálne hodnoty bankoviek, čítať stravné lístky, prezerať si displeje pokladníc a vážiť položky na váhach bez toho, aby boli vystavení oslneniu. Okrem toho by mali ľahko načítať vernostné karty z fyzických plastových kariet aj z displejov smartfónov.
Primerané osvetlenie v okolí pokladní tiež umožňuje zákazníkom overiť si svoje nákupy a uistiť sa, že získali to, čo zamýšľali. Pre zrakovú pohodu zákazníkov sa odporúča nepresiahnuť maximálny index oslnenia (Index Unified Glare Rating), ktorý je stanovený hodnotami od 0 po 30 a ide o pomer medzi priamym a nepriamym osvetlením. Napríklad závesné svietidlo, ktoré svieti čiastočne nahor a prevažne nadol, je okom vnímané ako menej oslňujúce než svietidlo bez nepriamej zložky. Zároveň osvetlenie predajní hrá dôležitú úlohu v obchodnom prostredí nielen z hľadiska funkčnosti, ale aj z hľadiska estetiky a prezentácie produktov. Kvalitné osvetlenie zlepšuje vzhľad a atmosféru predajne, zvýrazňuje predávané alebo len určité produkty a pomáha zákazníkom lepšie sa v danom priestore orientovať.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Môžu reťazce pomôcť spotrebiteľovi pri výbere zdravších potravín?
Jakub Berčík: Aká vlastnosť predajcu sa ľuďom spája s maloobchodnými reťazcami?
Jakub Berčík: Neistota a nákupné správanie
Jakub Berčík: Značkové výrobky verzus privátne značky. Ako efektívne predikovať spotrebiteľské preferencie?