Ako už vyplýva zo samotného názvu kategórie, pri impulznom tovare ide o sekundy, teda o jeden krátky vnem. Ak ho dokáže obchodník využiť, s nadhľadom sa dá povedať, že má vyhraté. V praxi trvá rozhodovanie spotrebiteľa v pokladničnej zóne, ktorá je pre impulzný tovar najzaujímavejšia, dve až päť sekúnd. Za ten čas je potrebné spotrebiteľa zaujať, predstaviť mu produkt a opatrne mu vsugerovať, že si daný tovar chce zakúpiť. Výrobcovia a distribútori impulzného tovaru na základe svojich dát uvádzajú, že sa to obchodníkom v poslednom období celkom darí.
Objem predaného impulzného tovaru do veľkej miery závisí od frekvencie nákupov. Z podstaty tejto kategórie výrobkov totiž platí, že len málokedy si ho ľudia nakúpia kvantá. Práve naopak, ide o drobnosť, ktorou sa spotrebiteľ napríklad odmení za dobre vykonaný nákup. Aj preto na jar 2020 zaznamenali mnohí výrobcovia a distribútori pokles predajov v niektorých impulzných segmentoch, medzi ktoré sa radia napríklad žuvačky, sladkosti, lízanky, slané snacky či nealkoholické nápoje v malých baleniach.
Spotrebitelia totiž zmenili svoje nákupné správanie, začali do obchodov chodiť menej často, no narástla veľkosť ich nákupného košíka. Utrpeli tým práve drobnosti, pre ktoré sa zákazníci rozhodovali na poslednú chvíľu pri pokladniciach alebo na takzvanej poslednej míli. Pandémia však v roku 2022 odznela a oslovené firmy sa zhodujú v tom, že situácia sa postupne vracia do starých koľají.
„V maloobchode sa medziročne objemy nákupov v kategórii impulzívnych výrobkov výrazne zvyšujú a už sme sa vrátili na úrovne pred pandémiou. Taktiež vidíme rastúcu obľubu plechoviek,“ hovorí Kateřina Ježková, obchodná riaditeľka pre retail na Slovensku v spoločnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko. Na druhej strane, vzhľadom na to, že v tomto prípade ide o pomerne širokú kategóriu, čísla a výsledky sa rôznia v závislosti od druhu výrobku.
„Ak by sme sa pozreli na kategóriu lízaniek alebo žuvačiek, tak ani v jednej tejto kategórii nebol predaný objem za rok 2022 vyšší než v roku 2019, teda rok pred pandémiou,“ hovorí Radek Klouček, marketingový manažér pre obchod v spoločnosti Perfetti Van Melle CZ/SK. Rovnako aj firma Mondelez, ktorá sa špecializuje na širokú paletu cukroviniek, ako sú čokolády a sušienky, uvádza, že počas pandémie sa objem nákupov tohto tovaru príliš neznížil.
„Ľudia majú vo zvyku tieto kategórie výrobkov kupovať pravidelne. Aktuálne skôr vidíme vplyv inflácie na objem predajov naprieč celým FMCG trhom, čo sa týka aj niektorých kategórií našich výrobkov,“ vysvetľuje Eva Železná, hovorkyňa spoločnosti Mondelez. Aj obchodný reťazec Kaufland potvrdzuje, že správanie spotrebiteľov sa pravidelne mení a ovplyvňujú ho mnohé faktory. Aktuálnym trhákom sú výrobky privátnych značiek, a tak reťazec predpokladá, že zákazníci budú menej ochotní experimentovať.
Ako sa menia chute
Nechuť spotrebiteľa zájsť do neprebádaných vôd potvrdzuje aj Eva Železná. Ľudia podľa nej stále preferujú známe značky a experimentujú len neradi. „Na trhu sa objavujú novinky, ale najpredávanejšie produkty zostávajú rovnaké. V posledných rokoch sa predaje v prípade zdravších alternatív zvyšujú dvojciferným tempom, ale tieto položky majú ešte nízky podiel na celkovom trhu sladkostí,“ uvádza.
Práve vyššia pridaná hodnota je niečo, na čo stavili v spoločnosti Perfetti Van Melle. Podľa Radka Kloučka firma registruje zvýšený dopyt po produktoch, ktoré ponúkajú niečo navyše, ako napríklad vitamíny. „Tento trend nám potvrdzuje aj úspech našej novinky Mentos Vitamins, ktorá sa v priebehu jediného roka stala jednou z najlepšie predávajúcich sa žuvačiek v našom portfóliu,“ zdôrazňuje.
Takýto produkt je prispôsobený dlhodobým trendom v oblasti rýchloobrátkového tovaru, ktorý podčiarkuje túžba spotrebiteľa po niečom alternatívnom a hlavne zdravom. Aj preto spoločnosť Coca-Cola HBC už pred časom uviedla na trh aj bezkalorický variant svojej vlajkovej lode a každoročne rozširuje portfólio produktov v takzvanom „zero“ variante. „Spotrebitelia radi objavujú nové chute, čo nám potvrdzuje aj úspešná sezónna novinka ,What the Fanta‘. Veľmi dynamicky rastie kategória nealko nápojov pre dospelých, napríklad tonikov, a to predovšetkým v impulzných baleniach. Preto sme prišli s vylepšenými príchuťami našich nápojov značky Kinley,“ hovorí Kateřina Ježková.
V rámci nových príchutí sa do noviniek chystá vstúpiť predovšetkým Mondelez. Podľa Evy Železnej pri príprave noviniek berú do úvahy aj fakt, že ľudia neradi experimentujú, a tak stavili na odlišné chute v overených receptúrach. „Príkladom môže byť čokoláda Milka Noissete a Wholenut s receptúrou založenou na orechoch, alebo Oreo Remix Vanilka-Karamel a Vanilka-Malina, ktoré kombinujú populárny vanilkový krém Oreo s ďalšou príchuťou,“ vymenúva.
Novinky neobchádzajú ani také stálice, akými sú čokoládové tyčinky od spoločnosti Mars. „Minulý rok sme v čokoládovom segmente uviedli úspešnú novinku Snickers Creamy a chceli by sme na ňu nadviazať aj tento rok. Viac toho plánujeme v kategórii žuvačiek, kde sa chceme zamerať predovšetkým na mladú generáciu,“ sľubuje Daniela Hlaváčková, marketingová riaditeľka spoločnosti Mars pre strednú Európu.
Lupienky sú na vzostupe
Hoci je impulzný tovar široká kategória, ktorá pojme množstvo rôznych druhov sortimentu, napríklad slané snacky môžu dobre ilustrovať obnovu a opätovný rast v tejto oblasti. Agentúra NIQ upozorňuje, že slané pochutiny zaznamenávajú už niekoľko sledovaných období po sebe rastúcu popularitu v slovenskom maloobchode. Na základe analýzy spoločnosti NIQ sa hodnota predaja slaných snackov medziročne zvýšila o 22 %. Tento nárast však taktiež ovplyvňuje rastúca inflácia.
„Treba však povedať, že v tejto kategórii impulzného tovaru prišlo aj k nárastu počtu predaných kusov, a to o takmer 2 percentá. Celkovo sa za posledných 12 mesiacov predalo takmer 150 miliónov kusov slaných snackov, čo v hodnote predstavuje takmer 154 miliónov eur,“ píše senior konzultantka agentúry NIQ Júlia Klukanová.
Najvýznamnejšiu kategóriu zo slaných snackov tvoria, prirodzene, zemiakové lupienky, ktoré predstavujú 42 % predajov zo všetkých slaných pochutín. Najväčšie predaje dosahujú slané čipsy v posledných týždňoch kalendárneho roka, za čo sú zodpovedné predovšetkým Vianoce či silvestrovské oslavy. Z hľadiska veľkosti balenia slaných zemiakových čipsov patria medzi najpredávanejšie gramáže od 101 do 150 gramov, ktoré tvoria až polovicu všetkých predaných balení.
„Balenia s hmotnosťou do 100 gramov predstavujú 34 % z celkového predaja, zatiaľ čo väčšie balenia ako 150 gramov tvoria 16 % z celkového predaja,“ dodáva Júlia Klukanová. Medzi najpredávanejšie obľúbené príchute slaných zemiakových čipsov patrí tradičná slaná príchuť, ktorá tvorí až 38 % z celkového predaja. Na druhom mieste sa nachádza príchuť smotana s cibuľou a na treťom mieste je papriková príchuť.
Ako presvedčiť zákazníka
Pre úspešný impulzívny predaj sú dôležité dva aspekty. Jedným z nich je fyzická dostupnosť, teda miesto predaja a druhým je vnímanie produktu a značky zákazníkom. Ten si svoj názor väčšinou vytvára na základe mediálneho obrazu daného produktu. Inými slovami, ak výrobca podcení marketing impulzného tovaru, jeho umiestnenie v cieľovej rovinke v predajni samotnému predaju veľmi nepomôže.
„My tieto aspekty zohľadňujeme dlhodobo a tento rok sme sa zo svojich značiek rozhodli podporiť Snickers, M&Ms a Orbit. Pri impulzívnom predaji je rozhodovanie zákazníka mimoriadne rýchle, väčšinou celý proces trvá od dvoch do piatich sekúnd, preto je veľmi dôležité zaujať aj v samotnom mieste predaja,“ vysvetľuje Daniela Hlaváčková. V praxi je teda pri impulznom tovare dôležité, aby bol vhodne umiestnený, no zároveň, aby bol lákavo vystavený. „Len tak je možné z impulzných produktov vyťažiť maximum,“ myslí si Radek Klouček.
Symbióza umiestnenia a vystavenia je kľúčom k úspechu aj podľa Kateřiny Ježkovej. Impulzívny sortiment musí byť umiestnený mimo danú kategóriu a v prípade nápojov ideálne v chladničke. Ak si ho totiž zákazník nekupuje domov, chce ho vypiť chladený. Rovnako je prínosné aj sekundárne vystavenie mimo nápojovej sekcie.
„Je potrebné pochopiť, kedy a ako vzniká impulzívny nákup. Dobre funguje napríklad kombinácia jedla a snacku alebo malého obeda s nápojom. Toto spojenie podporujeme našou kampaňou „Coke and meal“, teda Coca-Cola s jedlom. Príkladom sú chladničky s bagetami, stojany s pečivom alebo šalátové bary. Impulzívny predaj je tiež silný pri vstupe do predajne a na jej konci, teda pri pokladniach,“ ozrejmuje Kateřina Ježková.
Sezónne a technologické výzvy
Podľa údajov, ktoré má k dispozícii spoločnosť Mondelez, nakupujúci prejde pri jednej návšteve predajne v priemere len 20 % jej plochy. Preto je podľa Evy Železnej dôležité, aby bol tovar tam, kadiaľ ľudia chodia najčastejšie. „Impulzný sortiment musí byť na frekventovaných miestach. Ak je to niekde v rohu, kadiaľ nikto neprejde, ani to najkrajšie vystavenie nepomôže,“ hovorí.
V neposlednom rade je pre obchodníka potrebné mať na pamäti aj to, že impulzný tovar často podlieha sezónnosti. Napríklad mrazničky s nanukmi nebudú mať pri pokladniciach veľký zmysel v jesenných a zimných mesiacoch a to isté, len v opačnom garde, platí aj o širokom výbere čokolád a čokoládových tyčiniek.
„V období Vianoc a Veľkej noci sa z celkového množstva čokolády predá až 25 percent. V tomto prípade teda vizibilita hrá zásadnú úlohu. Je taktiež potrebné sledovať aj správanie zákazníkov. Napríklad žuvačky si zákazník kupuje prevažne pri pokladni, a tak s príchodom nových technológií, ako sú samoobslužné pokladne, je potrebné zaistiť dostatočné vystavenie,“ vysvetľuje Daniela Hlaváčková.
Menej často býva v skutočnosti viac a inak to nie je ani pri vystavovaní impulzného tovaru. Ako upozorňuje Radek Klouček, obchodníci by nemali za každú cenu do impulzného miesta napchať všetko, čo je impulzné, ale mali by sa skôr orientovať na to, aké produkty a kde chcú spotrebitelia nájsť, a rozhodovať sa podľa toho. Práve spomenuté žuvačky sú skvelým príkladom, pri ktorom by máloktorému zákazníkovi napadlo hľadať ich inde ako pri pokladničnom páse.
„Iné impulzné kategórie sa zvyknú veľmi dobre predávať aj zo svojich primárnych regálov, prípadne zo stojanov v rámci najvyťaženejších uličiek v prevádzke. Niekedy, žiaľ, vidíme, že sa obchodník snaží dostať k pokladnici prakticky všetko, a v konečnom dôsledku to často neprinesie želaný efekt,“ hovorí Radek Klouček. Nie všetko čaro totiž spočíva len vo vystavení v impulzných zónach, často sa dá hrať aj na ďalšie struny.
„Medzi ideálne nástroje patrí zvýraznenie rôznych kategórií, ako sú veľké balenia, prehľadná a ľahká navigácia alebo zaujímavé vystavenie produktov. Napríklad rebranding žuvačiek Orbit priniesol chytľavé farebné vystavenie v mieste predaja,“ uvádza Daniela Hlaváčková. Potrebné je zohľadniť taktiež faktory, ktoré môžu ovplyvniť správanie zákazníka.
Spotrebitelia si totiž po pandémií covidu zvykli na väčšie nákupy a vytváranie bohatších zásob. Na to je potrebné reagovať a prispôsobiť tomu portfólio produktov a ich vystavenie. Svoju úlohu bude určite hrať aj inflácia, ktorá sa týka celého FMCG sektora. Jednou z posledných vecí, na ktoré by nemali obchodníci zabudnúť, je dobrá orientácia v nových technológiách.
„Tie by sa ideálne mali zapojiť do celého procesu nakupovania. Mám tým na mysli predovšetkým čakanie v rade pri samoobslužnej pokladnici, kde by spotrebitelia stále mali mať možnosť vyberať si impulzívny tovar ako žuvačky či čokoládové tyčinky,“ myslí si Daniela Hlaváčková. V neposlednom rade je výzvou aj postupný prechod maloobchodu do digitálnej podoby. Impulzný predaj v e-shopoch je zatiaľ len v plienkach a čaká na to, kým sa aj tejto oblasti niekto začne poriadne venovať.
Dáta
47,5 % spotrebiteľov tvrdí, že pri nákupe spontánne nakupuje aj impulzný tovar.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 4.+1./2023
24,4 % spotrebiteľov si v rámci impulzných nákupov kupuje žuvačky.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 4.+1./2023
154 miliónov eur minuli spotrebitelia na nákup slaných snackov.
Zdroj: NIQ 06/2022 – 05/2023
2 % predstavuje nárast počtu predaných kusov slaných snackov v porovnaní s predchádzajúcim sledovaným obdobím.
Zdroj: NIQ 06/2022 – 05/2023
Názor odborníka:
„Do impulzných zón nepatrí všetok impulzný tovar.“
Odporúčam riadiť sa tým, aké produkty spotrebitelia chcú nájsť a nakupujú, a podľa toho sa rozhodovať o umiestnení jednotlivých produktov. Netreba sa pokúšať do toho najviac impulzného miesta, ktorým je pokladničná zóna, dostať čo najviac produktov, ale predovšetkým tie, ktoré tam zákazníci očakávajú a aj ich nakupujú, ako sú žuvačky či rôzne osviežujúce a funkčné bonbóny. Niekedy totiž vidíme snahu dostať do pokladničnej zóny prakticky všetko, čo je impulzné, a to v konečnom dôsledku nemusí priniesť obchodníkovi požadovaný predajný efekt.
Radek Klouček, marketingový manažér pre obchod, Perfetti Van Melle CZ/SK
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2023.