Aj keď pandémia covidu výrazne zasiahla do každodenného života, pre biznis a zvlášť pre obchody s rýchloobrátkovým tovarom zásadnú zmenu neznamenala. V okamihu, keď sa pandémia začala pomaly vytrácať, sa však vynoril omnoho väčší strašiak, vysoká inflácia. Podľa Štatistického úradu inflácia pri potravinách v roku 2022 dosiahla takmer 29 %. Situácia sa už odrazila aj na náladách spotrebiteľov, ako to počas kongresu Samoška 2023 v Košiciach vyplynulo z prednášky riaditeľa Spotrebiteľského panelu Gfk v Česku a na Slovensku Ladislava Csengeriho.
Počas posledného roka sa spotrebiteľské správanie v niektorých aspektoch menilo výraznejšie ako počas obdobia covidu. Spoločnosť GfK meria pre Európsku komisiu indikátor spotrebiteľskej klímy, ktorý predikuje správanie zákazníkov, a všimla si, že dôvera dosiahla dno až v okamihu, keď začali ceny výraznejšie rásť, čo bolo na jeseň minulého roka. „Odvtedy sa síce odrazila a začína sa vydávať do pozitívnejších čísel, ale atmosféra je vo všeobecnosti naďalej pesimistická,“ povedal Ladislav Csengeri.
Na spotrebiteľskú náladu vplýva niekoľko faktorov, jedným z najdôležitejších je finančná situácia domácností. Za uplynulých 12 mesiacov je pri medziročnom porovnaní vidieť, že 4 z 10 domácností pociťujú zhoršenie finančnej situácie a naďalej očakávajú, že situácia sa pre nich nebude vyvíjať dobre. No dáta ukazujú, že nálada spotrebiteľov by sa mala pomaly začať dvíhať zase nahor.
„Domácnosti si za posledných 12 mesiacov zvykli na situáciu, v ktorej sa nachádzajú. Napriek tomu však podľa nich nie je vhodná doba na vytváranie úspor. Za veľmi nedobrý moment na šetrenie toto obdobie považujú dve tretiny slovenských domácnosti a taktiež si myslia, že je nepravdepodobné, že nejaké peniaze ušetria. Slovenské domácnosti sú v šetriacom režime, 9 z 10 domácností v nejakej sfére a nejakej oblasti šetrí,“ ozrejmil Ladislav Csengeri.
Najčastejšie sa ľudia snažia šetriť na zábavných aktivitách mimo domácnosti, chodia menej do kina, na koncerty, do kaviarní či reštaurácií, snažia sa obmedziť spotrebu energií, nákup oblečenia, obuvi alebo cestovanie. Do oblasti, v ktorej sa spotrebitelia snažia šetriť, sa dostávajú aj nákupy, či už je to dlhoobrátkový, alebo rýchloobrátkový tovar. Naopak šetriť ľudia veľmi nedokážu na bývaní, liekoch alebo hygiene, ale neobmedzujú sa veľmi ani pri športe a fitnese.
Zmena nákupného správania zníži ceny
Spoločnosť Gfk dlhodobo sleduje aj typológiu domácností. „Vidíme zabezpečené domácnosti, ktoré si môžu dovoliť to, čo chcú, a môžu si dopriať. Potom sú domácnosti, ktoré bez problémov vyjdú, no nemajú nazvyš. Potom sú tu takí, ktorí vyjdú len tak-tak, alebo majú problémy vyjsť a pokryť si potreby,“ objasnil kategórie domácností Ladislav Csengeri. Pochopiteľne, predovšetkým domácnosti s problémami kupujú len to, čo potrebujú, a nie to, čo by chceli.
Infláciu však podľa Ladislava Csengeriho netreba brať striktne len podľa metodiky Eurostatu, ktorý poskytuje harmonizované čísla. „Na Slovensku máme v rámci potravín a nealko nápojov asi 147 položiek, ktoré reprezentujú cenovú hladinu. Kupujúci môžu na tú cenu reflektovať. Môžu nenakúpiť, nakúpiť inde, alebo v akciách, nakúpiť iné výrobky, alebo menej objemu a vážená zaplatená cena bude iná ako vážená cenová hladina,“ vysvetlil. V rámci Spotrebiteľského panelu spoločnosť GfK meria desaťtisíce výrobkov, ktoré sa dostávajú do nákupných košíkov domácností.
Cenová hladina sa pri tomto spotrebiteľskom košíku vyvíja trochu inak než v údajoch štatistických úradov. Keďže je trh dynamický, na cenovú hladinu majú vplyv rôzne okolnosti. Nové výrobky, inovácie, alebo stiahnutie výrobkov z obehu. „My porovnávame ceny na porovnateľných výrobkoch. Ak to zvážime rovnakým objemom, máme infláciu, ktorú meriame na nákupnom správaní. Zákazník totiž môže meniť objemy, môže nakúpiť menej výrobkov, alebo viac lacnejších,“ pokračoval Ladislav Csengeri.
Za rok 2022 v oblasti FMCG podľa dát GfK kupujúci zaplatili o vyše 13 percent vyššie ceny ako rok predtým. Je to skoro totožné číslo s tým, ako sa vyvíjala všeobecná inflácia, no nižšie než takmer 29 percent pri potravinách uvádzaných Štatistickým úradom SR. Kupujúci teda boli zmenou nákupného správania schopní platiť nižšie ceny. „Napríklad v novembri, keď inflácia bola takmer 23 percent, kupujúci boli schopní zaplatiť o 3 percentuálne body nižšie ceny. Zmena spotrebiteľského správania môže mať vplyv na to, kde a čo nakupujú,“ ilustroval Ladislav Csengeri.
Priemerná hodnota košíka v oblasti FMCG je dnes 14 eur na jeden nákup. Síce rástla, ale pomalšie ako celková zaplatená cena. Okrem toho, že kupujúci platili rozdielne ceny za košíky, menila sa aj frekvencia nakupovania. V minulých rokoch kupujúci neradi nakupovali často. Pandémia tento trend zvýraznila a ľudia chodili nakupovať ešte menej. Posledné čísla však ukazujú, že spotrebiteľ ide v kategórii FMCG nakúpiť 315-krát za rok, čo predstavuje 15 miliónov nových nákupov v porovnaní s predchádzajúcim rokom, čo ponúka obchodníkom príležitosť ovplyvniť nákupné rozhodnutia.
„Zabezpečené domácnosti nenakupovali častejšie, ale čím hlbšie majú do rodinného rozpočtu, tým viac u nich rastie frekvencia. To sú tí ľudia, ktorí prechádzajú viacero obchodov, aby našli výhodnejšiu kúpu. Mení sa taktiež štruktúra nákupných košíkov. Sú malé, stredne veľké zásobovacie nákupy, týždňové, alebo zásobovacie, kde spotrebitelia nakúpia 12 a viac kategórií. Za posledné dva roky narástli stredne veľké zásobovacie nákupy s dominanciou čerstvých tovarov a poklesli zásobovacie nákupy,“ pokračoval Ladislav Csengeri.
Hypermarkety mierne posilnili
V rozvrstvení nákupov počas týždňa žiadne prelomové zmeny nenastali. Cez pracovný týždeň od pondelka do štvrtka sa realizuje viac nákupov, ale víkendové nákupy sú hodnotnejšie. Len v nedeľu sa počas roka minie viac ako 8 % výdavkov v rámci FMCG. To sú veľké zásobovacie nákupy alebo veľmi špecializované malé nákupy.
„V nedeľu nadpriemerne nakupujú mladší jednotlivci a dvojice, ale aj rodiny s malými a školopovinnými deťmi. Nedeľné nákupy by chýbali v Bratislave a väčších sídlach, aj v Banskobystrickom kraji sú nedeľné nákupy nadpriemerné,“ dotkol sa Ladislav Csengeri aj diskusie k zákazu nedeľného predaja. Zmena nastala v tom, že slovenské domácnosti posilnili nákupy v akciách. Naprieč FMCG išlo 36 % výdavkov cez akciový nákup.
Veľmi dynamicky rastú aj nákupy privátnych značiek, ktoré už tvoria 29,8 percenta nákupného košíka, ale to je trendom v celej Európe. Podobne ako pri akciových nákupoch aj pri privátnych značkách najvýraznejšie narástla kategória domácností s najhoršou finančnou situáciou. Naprieč kategóriami FMCG sa nakupovalo z roka na rok menej, no za všetky kategórie sa zaplatilo viac. Najdynamickejší rast cien agentúra GfK zaznamenala pri základných potravinách.
„Približne rovnakú pozíciu na trhu dnes majú hypermarkety a supermarkety. Hypermarkety oproti minulosti mierne posilnili pozíciu. Segment diskontov rastie dlhodobo, ale opäť tu ide o celoeurópsky trend. Zaujímavosťou je, že zabezpečené domácnosti najčastejšie nakupujú v diskontoch. Tí, ktorí nemajú problém vyjsť, sa orientujú na hypermarkety a tí s problémom vyjsť nakupujú v menších predajniach a u špecialistov,“ upozornil Ladislav Csengeri.
V rámci online nákupov rýchloobrátkového tovaru Slovensko stále zaostáva za Českom. Vývoj sa však naštartoval a aj príchod nových online predajcov potravín ho môže urýchliť. V Česku taktiež spotrebitelia nakúpia viac ako 50 % kategórie FMCG v akciových nákupoch. A aká príležitosť pre obchodníkov vyplýva z aktuálnej krízy?
„V krízových časoch je potrebné investovať do inovácií. Kupujúci sú dnes ochotní skúšať, hľadať nové riešenia, vyskúšať nový výrobok. Ak teraz urobí obchodník správnu inováciu, pomôže mu to etablovať sa v rokoch po kríze. Značky, ktoré dnes prinesú inovácie, majú šancu z toho vyjsť s vyšším podielom na trhu. Rastúca frekvencia nákupov je príležitosť, ako osloviť nových zákazníkov, keďže dnes chodia nakupovať častejšie,“ uzavrel Ladislav Csengeri.
Čísla
9 z 10 domácností je v súčasnosti v režime šetrenia.
29,8 % nákupného košíka dnes tvoria privátne značky.
315-krát za rok chodia v priemere spotrebitelia na nákup rýchloobrátkového tovaru.
Názor odborníka
„Spotrebitelia nakupujú väčší objem výrobkov v akciách.“
Šetrenie pri nakupovaní je dnes veľmi výrazné. Každý druhý spotrebiteľ sa snaží obmedzovať absolútne výdavky pri nakupovaní, nakupuje v akciách a zľavách. Ľudia sú pozorní v jednotkách alebo znižujú objem. Naopak, väčší objem nakupujú počas akcie. Využívajú letáky, ktoré v časoch blahobytu upadali, no teraz opätovne vidíme záujem kupujúcich o letáky, vernostné programy či zľavové kupóny. Tretina spotrebiteľov je ochotná zameniť značku alebo produkt kvôli lepšej cene.
Ladislav Csengeri, riaditeľ Spotrebiteľského panelu GfK v Česku a na Slovensku
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v špeciáli Ozveny Samošky, ktorý sa obzerá za 21. kongresom Samoška. Ten prebehol v Košiciach v dňoch 22. a 23. marca 2023. Špeciál je súčasťou časopisu Tovar&Predaj 5 – 6/2023.
