Aj keď sa pri sledovaní trendov a spotrebiteľských nálad nedá vždy spoľahnúť na prvý pocit, vývoj na trhu počas posledných troch rokoch hovoril jasnou rečou. Jedna kríza striedala druhú a spotrebitelia na to jednoducho museli reagovať. Prvým krokom bol prechod od prémiových značiek k privátnym. Druhým vyhľadávanie akciových cien a tým posledným zmrštenie nákupného košíka. A práve tretí krok začal byť počas uplynulých dvanástich mesiacov viditeľný pri mäse a mäsových výrobkoch.
V júni 2023 zaznamenal Štatistický úrad Slovenskej republiky pri inflácii tretí mesiac po sebe klesajúci trend. Najväčší vplyv na celkovú infláciu mali ceny potravín vrátane nealko nápojov, ktoré sú jednou z najvýznamnejších položiek vo výdavkoch domácností. Tie nepretržite rastú už tretí rok a v júni medziročne stúpli o 19 %, čo sú hodnoty spred roka. Po prudkom raste spotrebiteľských cien z prelomu rokov sa však zdá, že by sa situácia mohla začať pomaly dostávať do normálu.
„Dynamika rastu sa spomalila tretí mesiac, avšak ceny vyššie o viac ako 20 percent sa stále udržali v 5 spomedzi 9 sledovaných skupín potravín. Najvýznamnejšie boli najmä vyššie ceny chleba a obilnín o 20 percent, mlieka, syrov a vajec o 21,6 percenta a tiež zeleniny o 25 percent aj cukru a cukroviniek o 28,5 percenta,“ píšu analytici zo Štatistického úradu. Mäso ani mäsové výrobky sa však medzi kategóriami, ktoré výrazne ťahajú infláciu smerom hore, nespomínajú.
Napriek tomu výrobcovia a distribútori mäsa a mäsových výrobkov registrujú výraznú zmenu v správaní spotrebiteľov. „Ak už niečo zmenili, tak skôr nakupujú menšie množstvo týchto výrobkov. To znamená, že pre našich zákazníkov je stále na prvom mieste kvalita. Radšej sa vzdajú objemu, ako by mali poľaviť na kvalite. Pozorujeme aj to, že ľudia sú viac senzitívni na rôzne akcie, ako to bolo v minulosti, a v promočných akciách nakupujú aj väčšie množstvá výrobkov,“ hovorí Patrik Pencák, marketingový špecialista v spoločnosti Mecom.
Rovnaký trend na trhu vidí aj firma Tauris. „Zaznamenali sme úpravu košíka našich spotrebiteľov v tom, že nakujú menšie množstvá, ale stále sú ochotní pochutnávať si na našich kvalitných produktoch. Z toho usudzujem, že spotrebitelia začali menej plytvať potravinami a kupujú reálne také množstvá, ktoré dokážu skonzumovať. Je pravdou aj to, že čoraz častejšie vyhľadávajú výhodnejšie ponuky nielen na naše produkty,“ priznáva obchodný riaditeľ Taurisu Mojmír Klešč.
Okrem častejších nákupov tovaru v akciách si v spoločnosti Berto všímajú aj to, že zákazníci častejšie siahnu po menších baleniach. „Napríklad namiesto 200 gramov šunky kúpia len 100 až 150 gramov, ale stretli sme sa už aj s tým, že kupujú šunku na počet plátkov. Vnímame celkovú zmenu nákupného správania a naše predaje sa za posledný rok v priemere znížili o 11 percent,“ uvádza Lucia Pidová, marketingová manažérka spoločnosti Berto.
Párky sa nakupujú na východe
Každá slovenská domácnosť si aspoň raz za rok kúpi čerstvé mäso, alebo nejaký mäsový výrobok a na tejto skutočnosti nič nezmenila ani inflácia. Tá sa podpísala akurát pod číselné údaje, keď si síce domácnosti z nákupov prinášali nižšie objemy mäsa, no celkovo za ne zaplatili viac. Vyplýva to z údajov Spotrebiteľského panelu GfK, ktorý zbieral údaje za máj 2022 až apríl 2023.
„Niektorý z druhov čerstvého mäsa si aspoň raz v sledovanom období zakúpili v podstate všetky domácnosti. Typická domácnosť si čerstvé mäso domov z obchodu priniesla raz za 9 dní a za rok naň minula vyše 280 eur,“ uvádza senior konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Veronika Némethová. Hydinové mäso domácnosti nakupujú v porovnaní s inými typmi čerstvého mäsa najčastejšie, a to v priemere raz za dva týždne. Zároveň ide aj o cenovo najdostupnejší typ mäsa.
Najviac preferovaným typom hydiny je kuracie mäso. Jedna slovenská domácnosť si za posledných 12 mesiacov do svojho nákupného košíka vložila celkovo 30 kg hydinového mäsa a spolu naň minula takmer 115 eur. „Nákupy kuracieho mäsa v akciovej cene využilo 8 z 10 domácností, pričom nákupy v akcii tvorili viac ako polovicu z výdavkov na nákupy tohto typu mäsa. Dvaja z piatich kupujúcich si za uplynulých dvanásť mesiacov kúpili morčacie mäso, traja z desiatich kačacie,“ vymenúva Veronika Némethová.
Z jedného nákupu si priemerná domácnosť odnáša 1,7 kilogramu bravčového mäsa a kupuje ho v priemere 18-krát za rok. Najdrahším typom mäsa zostáva hovädzie, ktoré si aspoň raz v sledovanom období kúpilo 6 z 10 domácností. Kupujúca domácnosť naň za rok minula 42 eur a z obchodu domov si ho odniesla v priemere 6-krát. V porovnaní s kuracím alebo bravčovým mäsom je podiel akcií pri hovädzom mäse nižší, nákupy vo zvýhodnenej cene tvoria dve pätiny z výdavkov kupujúcich na hovädzie mäso.
Mäsové výrobky, balené či nebalené, sú medzi slovenskými domácnosťami taktiež obľúbenou súčasťou nákupov, o čom svedčí, okrem vysokého počtu kupujúcich, aj vysoká frekvencia nákupov. Celkovo za rok si mäsové produkty prinesú z obchodu domov takmer všetky domácnosti, a to v priemere raz za 4 dni, pričom pri jednom nákupe minú takmer 4 eurá. V rámci mäsových výrobkov sú z hľadiska počtu kupujúcich a frekvencie nákupov najobľúbenejšie šunky, salámy a párky.
„Šunky si aspoň raz za posledných 12 mesiacov kúpila takmer každá domácnosť a tiež ide o najčastejšie nakupovaný mäsový výrobok. Väčšina kupujúcich obľubuje bravčovú šunku. Salámy oslovujú k nákupu podobný počet kupujúcich ako šunky. Párky, balené či nebalené, nakúpilo 93 percent kupujúcich. Párky nakupovali nadpriemerne domácnosti z východného Slovenska. Jedna taká domácnosť minula na párky v uplynulých dvanástich mesiacoch takmer 60 eur,“ dopĺňa Veronika Némethová.
Spotrebitelia chcú kvalitu, ale…
Napriek tomu, že v posledných mesiacoch sú spotrebitelia nútení viac zvažovať, aké množstvo mäsa či mäsových výrobkov si do košíka vložia, podľa producentov naďalej platí, že si potrpia na kvalitu. Aj preto sa v posledných rokoch na pultoch zjavili buď úplne nové prémiové produkty, alebo variácie existujúcich výrobkov s exkluzívnym zložením. Prax potvrdzuje, že medzi spotrebiteľmi majú úspech.
„Mimoriadne obľúbenými výrobkami sú Chopok saláma a takisto Cisárske párky vyrábané z tých najkvalitnejších surovín. Naše suché salámy sú všeobecne u našich zákazníkov dlhodobo veľmi populárne. Chopok saláma sa údi na bukovom dreve, dlhšie zreje a má unikátny trojuholníkový tvar. Cisárske párky sú takisto úspešným produktom s obsahom mäsa až 97 percent,“ hovorí Patrik Pencák.
Skôr ako nové výrobky alebo nové chute hľadá spotrebiteľ na Slovensku kvalitu a v poslednom čase ho čoraz viac zaujíma aj zloženie výrobkov. Platí to aj pri firme Tauris, ktorej najväčšími hitmi sú výrobky ako Zipser šunka a Zipser párky, ale v letných mesiacoch je to už tradične sortiment na gril či produkty z rybieho portfólia.
„Minuloročný inflačný tlak spôsobil, že spotrebitelia začali kupovať optimálnejšie. Bohužiaľ, začíname pozorovať, že ľudia v prvom momente krízy začínajú šetriť, ale, žiaľ, v segmente, ktorý by nemal byť prostriedkom šetrenia. Začína platiť, že spotrebitelia dávajú väčší dôraz na to, čo majú na sebe, ako na to, čo dávajú do seba,“ upozorňuje na črtajúci sa trend Mojmír Klešč.
Rozširovanie portfólia
Napriek tomu, že aktuálna situácia výrobcom nepraje, neznamená to, že by producenti zaspali na vavrínoch. Práve naopak, v ťažkých časoch je dobrý nápad odlíšiť sa od konkurencie a pokúsiť sa získať náskok, ktorý budú v dobrom období ostatní súperi na trhu len ťažko dobiehať. Hoci aj spoločnosť Berto uznáva, že dopyt po prémiových produktoch v súčasnosti klesá, nenecháva sa odradiť. „Plánujeme viacero noviniek, ktoré zatiaľ necháme zahalené rúškom tajomstva. Avšak v našich výrobných priestoroch sme privítali novú technológiu, ktorá dokáže vyrábať špeciálne produkty,“ uvádza Lucia Pidová.
Na novinky na trhu a ich zloženie má pri mäse a mäsových výrobkoch vplyv aj sezónnosť. Ako upozorňuje Patrik Pencák, pred každou grilovacou sezónou firma Mecom pripraví širokú paletu grilovacích pochúťok, nové príchute či nové formáty balení a tvarov.
Okrem inovácií v podobe nových zverinových paštét, škvarkovej nátierky či lahôdkových šalátov z údených a marinovaných rýb plánuje spoločnosť Tauris aj nový dizajn svojich výrobkov. „Veľký rebranding obalov Tauris je naplánovaný na tretí kvartál a reflektuje na posilnenie pozície našej firmy cez lepšiu identifikáciu značky výrobkov na pultoch,“ vysvetľuje Mojmír Klešč. Okrem nového produktu je totiž napríklad aj inovovaný obal spôsobom, ako pritiahnuť ľudí k svojim výrobkom.
„Z nášho pohľadu sa v poslednom čase komunikuje unifikovane, používajú sa rovnaké slová, ktoré strácajú na relevancii a hodnote, všetko je kvalitné, výhodné, čerstvé a, samozrejme, lacné, a tým sa stráca jednak cielenie na rôzne typy spotrebiteľov, ako aj jasnejší pozicioning. Aby sa vedel spotrebiteľ správne rozhodnúť, potrebuje viac informácií. V tejto oblasti sa my ako výrobca snažíme angažovať cez PR články a spotrebiteľa vzdelávať,“ dopĺňa Mojmír Klešč.
Vzdelávanie spotrebiteľa sa okrem článkov dá dosiahnuť aj osobnejším prístupom. „Z nášho pohľadu je dôležité vážiť si každého zákazníka. Zamestnancov, predavačov je potrebné naučiť jednoduchým taktikám, ako sa zamerať na stálych zákazníkov. A zároveň aj zákazník musí cítiť, že je zamestnanec spokojný a pre zamestnávateľa prvoradý. Ďalším aspektom je záujem poznať produkt, ktorý predávame, a ľudsky, na základe vedomostí zákazníkovi poradiť. Poznanie sortimentu produktov, ktoré predávame, je preto úplný základ. To platí aj pre mäso, mäsové výrobky či údeniny,“ uzatvára Lucia Pidová.
Dáta
30 kilogramov hydinového mäsa si za posledných dvanásť mesiacov kúpila jedna domácnosť.
Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK 05/2022 – 04/2023
280 eur ročne minie typická domácnosť na nákup čerstvého mäsa.
Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK 05/2022 – 04/2023
76,5 % domácností aspoň raz týždenne konzumuje šunku.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 4.+1./2023
Názor odborníka
„Podpora by mala byť nielen cenová, ale aj edukačná.“
Aby sa spotrebiteľ vedel správne rozhodnúť, potrebuje napríklad vedieť, čo je vyrobené z čerstvého a čo z mrazeného mäsa. Robí to rozdiel v cene, ale aj v chuti a nutričnej hodnote potraviny a jej vplyve na zdravie. V tejto oblasti sa my ako výrobca angažujeme, pretože edukáciu v oblasti potravín považujeme za veľmi dôležitú a voči zákazníkom cítime v tejto oblasti kompetenciu a zodpovednosť. Podpora by teda mala byť nielen cenová, ale aj edukačná, s cieľom budovať dôveru spotrebiteľa a vzťah k domácim slovenským a nezameniteľným výrobkom a ich chutiam.
Mojmír Klešč, obchodný riaditeľ, Tauris
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2023.