Maloobchodníci si uvedomujú veľký potenciál rozvoja privátnych značiek, preto neustále zvyšujú ich kvalitu a rozmanitosť aj ich prítomnosť v rôznych kategóriách výrobkov. Nižšia cena a porovnateľná kvalita prispievajú k neustálemu zvyšovaniu ich podielu na trhu, ktorý by sa mal ešte zvýšiť v dôsledku vysokej miery inflácie. Racionálny aspekt však nie je jediným kritériom, ktoré vplýva na spotrebiteľov pri rozhodovaní o kúpe, pretože napriek dobrému pomeru ceny a kvality v prípade privátnych značiek majú spotrebitelia stále pozitívnejší vzťah k značkovým výrobkom, ktoré aj často uprednostňujú.
Meranie postojov k značke nie je také jednoduché, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Prevládajúcim prístupom k meraniu postojov k značkám je používanie explicitných, teda samo vyjadrovacích meraní, ktoré majú určité metodologické nedostatky, ako je napríklad slabá zrozumiteľnosť, extrémnosť odpovedí alebo sociálne žiadúce odpovede. Okrem toho, používaním takýchto meraní je možné predpokladať, že spotrebitelia sú si plne vedomí a schopní rozpoznať a explicitne vyjadriť svoje špecifické potreby, želania, postoje a preferencie. To môže predstavovať výzvu pri realizácii výskumu vnímania privátnych značiek, keďže spotrebitelia sa stále môžu zdráhať explicitne vyjadriť svoje postoje a presvedčenia k privátnym značkám v porovnaní so značkovými výrobkami.
Prístupy merania postojov k značke
Na pochopenie vnímania preferencií a nákupných zámerov spotrebiteľov je nevyhnutné merať postoje k značkám. Na ich meranie existujú rôzne metódy/nástroje ako napríklad:
– dotazníkové prieskumy, ktoré umožňujú výskumníkom priamo sa pýtať spotrebiteľov na ich postoje, názory a pocity voči značke. Otázky môžu byť štruktúrované pomocou hodnotiacich škál (napríklad Likertových škál) alebo škál sémantického diferenciálu na kvantifikáciu úrovne pozitívneho alebo negatívneho postoja k značke,
– mapovanie vnímania značky, ktoré zahŕňa vytvorenie vizuálneho znázornenia toho, ako spotrebitelia vnímajú rôzne značky vo vzťahu k špecifickým atribútom. Respondenti sú požiadaní, aby ohodnotili viacero značiek na základe rôznych charakteristík a výsledky sú zakreslené do percepčnej mapy, ktorá zobrazuje pozíciu značky vo vzťahu k ostatným na základe vnímania spotrebiteľov,
– analýza sentimentu značky zahŕňa techniky spracovania prirodzeného jazyka (NLP) a strojového učenia na analýzu textových údajov (napríklad príspevkov v sociálnych médiách, online recenzií, spätnej väzby od zákazníkov) a určenie sentimentu spojeného so značkou,
– asociačné testy značky, ktorých cieľom je identifikovať mentálne spojenia, ktoré majú spotrebitelia so značkou. Respondentom sa predloží názov značky a sú požiadaní, aby rýchlo uviedli prvé slová alebo obrázky, ktoré im napadnú. Tieto asociácie pomáhajú odhaliť, ako spotrebitelia vnímajú značku a aký k nej majú vzťah,
– test implicitných asociácií (IAT) je psychologický test, ktorý meria silu automatických asociácií medzi mentálnymi reprezentáciami objektov (napríklad značiek) a atribútmi (napríklad pozitívne alebo negatívne pocity). Pomáha odhaliť podvedomé postoje, ktorých si spotrebitelia nemusia byť vedomí alebo ich nemusia otvorene vyjadrovať,
– meranie hodnoty značky na trhu, na ktoré sa používajú rôzne metriky, ako je povedomie o značke, vernosť značke, vnímaná kvalita a asociácie so značkou,
– neuromarketingové techniky, ako je sledovanie očí, analýza výrazu tváre a zobrazovanie mozgovej aktivity (napríklad EEG, fMRI), ktoré môžu poskytnúť detailnejší pohľad na podvedomé reakcie spotrebiteľov a ich emocionálne reakcie.
Medzinárodná štúdia založená na implicitnom a explicitnom meraní postojov
Na Fakulte ekonomiky a podnikania Univerzity v Zagrebe v Chorvátsku, výskumníci Fuduric a kolektív (2022) zrealizovali štúdiu, ktorej hlavným cieľom bolo preskúmať rozdiely medzi implicitnými a explicitnými meraniami postojov k privátnym značkám a značkovým výrobkom a otestovať prediktívnu silu implicitných meraní na rôznych trhoch. Výskum pozostával zo štyroch po sebe nasledujúcich štúdií v troch produktových kategóriách a na piatich rôznych trhoch.
Kritériami na výber kategórie výrobkov a značiek boli frekvencia nákupov, podiel privátnej značky v danej kategórii a prítomnosť ako aj pozícia značky (súkromnej či privátnej) na skúmaných trhoch. Výskum sa zameriaval na krajiny strednej a východnej Európy, kde privátne značky ešte stále nie sú tak rozvinuté ako v západnej Európe. Na zisťovanie implicitných postojov bol použitý osvedčený protokol IAT (Implicit Association Test), pozostávajúci zo siedmich blokov, ktoré kombinovali rôzne podnety a formulácie atribútov (napríklad pozitívne slová ako veselý a šťastný oproti negatívnym slovám ako zlý a škaredý).
Tabuľka zrealizovaných štúdií
Aké značky spotrebitelia preferujú?
V štyroch po sebe nasledujúcich štúdiách boli zisťované postoje k značkám v Chorvátsku a Maďarsku, neskôr boli štúdie rozšírené aj na Česko, Rumunsko a Slovensko. Prvá pilotná štúdia potvrdila, že IAT je vhodný nástroj na meranie implicitných postojov k značkám. Účastníci v nej mali pozitívnejší implicitný postoj k značke Milka ako k privátnej značke Spar bez významných rozdielov medzi Chorvátskom a Maďarskom.
V druhej štúdii bol rozšírený rámec o porovnanie a konfrontáciu implicitných a explicitných meraní postojov k značkám. Aj v tomto prípade bol zistený pozitívnejší implicitný a explicitný postoj k Milke, kde medzi implicitným a explicitným hodnotením bola slabá korelácia v porovnaní so Sparom, kde medzi implicitným a explicitným hodnotením bola silná korelácia.
Taktiež bolo zistené, že Chorváti vo všeobecnosti pozitívnejšie a priaznivejšie hodnotili privátne značky a priaznivejšie vnímali tiež Milku ako Maďari. Tretia štúdia opäť naznačuje pozitívnejší postoj k Jogobelle v porovnaní s Pilosom (privátna značka). Štvrtá štúdia taktiež zistila príjemnejší implicitný a explicitný postoj k Nivei v porovnaní s Baleou (privátna značka).
Pri marketingovom riadení privátnych značiek explicitný pohľad nestačí
Akademici a odborníci z praxe neustále skúmajú nové poznatky o preferenciách, postojoch a zámeroch správania spotrebiteľov v súvislosti s privátnymi značkami a značkami výrobcov. Výsledky naznačujú, že spotrebitelia stále uprednostňujú značkové výrobky pred privátnymi značkami, a to implicitne aj explicitne. Toto zistenie je dôležité, pretože napriek optimistickým trhovým trendom pre privátne značky maloobchodníci stále nie sú schopní túto „priepasť“ medzi značkami preklenúť.
Okrem toho, implicitné merania významne prispievajú k vysvetleniu rozptylu v úmysle nakupovať privátne značky. Z hľadiska zmeny spotrebiteľských postojov by sa maloobchodníci mali zamerať na dôslednejšie uplatňovanie marketingových zásad pri riadení privátnych značiek a na meranie implicitných postojov popri explicitných, aby získali presnejší obraz o vnímaní spotrebiteľov.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
