Svoju kariéru v maloobchode začínala ako súkromníčka s troma prevádzkami s potravinami. Neskôr nastúpila do firmy Metro Bulgaria, v ktorej vystriedala viacero pozícií. V spoločnosti Billa Bulharsko začala pracovať v roku 2009 najskôr ako vedúca oddelenia čerstvých potravín, neskôr sa vypracovala až na pozíciu prevádzkovej riaditeľky. Od mája 2015 do decembra 2018 pôsobila na Slovensku, potom sa vrátila späť do Bulharska, aby od marca 2022 opätovne obsadila post prevádzkovej riaditeľky v spoločnosti Billa Slovensko.
Fakt, že Billa je vnímaná ako drahý obchod, je Albene Georgievovej, dobre známy. Aj keď to podľa nej nie je pravda a cenovú hladinu majú nastavenú na podobnej úrovni, ako konkurencia, rozdiel je v tom, že v Bille dbajú aj na vnútorný dizajn a celkový výzor predajne. „Na ľudí preto pôsobí o čosi prémiovejšie, a tak majú pocit, že musí byt aj zákonite drahšia,“ vysvetľuje v rozhovore.
Ak by sme mali nájsť nejaký všeobecný trend v maloobchode na Slovensku, je to rast privátnych značiek. Ako sa to prejavuje u vás?
Cítime, že tržby tu rastú rovnako ako pri ostatných značkových položkách. Od minulého roka však sledujeme pretrvávajúci trend zvyšujúceho sa záujmu o privátne značky. Zákazníci majú privátne značky radi, lebo sú spokojní, že dostanú dobrú cenu za primeranú kvalitu produktov. Dôvera je tu veľmi vysoká. Okrem toho má Billa niekoľko privátnych značiek, ktoré sa sústreďujú na slovenských dodávateľov a výrobcov.
Snažíte sa, aby výrobky vašich privátnych značiek pochádzali zo Slovenska?
Dobrým príkladom je privátna značka Slovenská farma, ktorá má v ponuke len slovenské mäso, ovocie a zeleninu. Začiatkom minulého roka sme uviedli na trh značku Mäsiarov výber, ktorý má v ponuke mäso od slovenských výrobcov. Napríklad pri hydine máme 100 % ponuky zo slovenských zdrojov. Zo Slovenska sú aj produkty, ktoré ponúkame v pultovom predaji, ale napríklad aj tretina výrobkov pod značkou Clever je od slovenských dodávateľov.
Funguje to aj opačne, že ak nejaká privátna značka nie je slovenského pôvodu, nie je medzi zákazníkmi taká obľúbená?
Nie, tak by som to nepovedala. Registrujeme navýšený podiel privátnych značiek v nákupnom košíku a zároveň s tým evidujeme zvýšený záujem o položky, ktoré majú slovenský pôvod.
Čím je spôsobený nárast predaja privátnych značiek, vplýva na spotrebiteľa ešte koniec covidu, inflácia, vojna na Ukrajine?
Ľudia si oveľa viac vážia peniaze, ktoré majú. Viac sa sústredia na ceny, nielen v akciách, ale aj vo všeobecnosti. Iste, že tomu výrazne pomohla aj inflácia, rovnako ako rast nákladov na chod domácnosti, lebo tieto isté náklady ovplyvňujú aj ceny v obchode. Zákazník má dnes ten istý balíček peňazí a chce za ne pridanú hodnotu. Očakáva vyššiu kvalitu za nižšiu cenu, očakáva dostupnosť tovaru sedem dní v týždni. Dôvera v privátne značky spočíva v tom, že kontrola kvality privátnych značiek je naša zodpovednosť a my sa na to veľmi sústredíme. Máme z Nemecka nastavené procesy kontroly a zákazník sa môže spoľahnúť, že za svoje peniaze dostane primeranú kvalitu. Navyše, kontrola je v podstate dvojnásobná. Jednak od výrobcu a ešte aj od nás, ako od obchodníka.
Billa ponúka viacero druhov privátnych značiek, od značky Clever, cez značku Billa až po Billa Premium. Čo je dôvodom takéhoto rozdelenia privátnych značiek?
Každá privátna značka má svoju misiu. Clever je potvrdením, že zákazník dostane garantovanú kvalitu za najnižšiu možnú cenu v kategórii, ktorú prezentuje. Značka Billa ponúka kvalitu, ktorá je na rovnakej úrovni ako značkové produkty, ale má lepšiu cenu. Billa Premium sú prémiové produkty, ktorých kvalitu porovnávame s značkovými prémiovými produktmi, ale ich cena je lepšia. Zákazník dostane vždy pridanú hodnotu.
Nehovoríte však tým, že ponúkate napríklad kyslú smotanu značky Clever aj značky Billa, že Clever je v skutočnosti menej kvalitná, lebo je lacnejšia?
Nie, rozdiel je spôsobený tým, že má iný obsah tuku. Alebo si môžete ako príklad zobrať bryndzu. Billa bryndza má 60 percentný podiel ovčieho mlieka, čo je legislatívne predpísané, zvyšok je kravské mlieko. Ale bryndza značky Billa Premium je 100 percentne ovčia. Recepty na produkty zadávame my, a tak si to vieme všetko aj postrážiť.
Sú producenti na Slovensku schopní pokrývať všetko, čo by ste od nich potrebovali?
Sú. Na slovenskom trhu sme už 30 rokov a myslím si, že spolu s nami vyrástli aj mnohí slovenskí producenti a naši dodávatelia. My máme nastavené podmienky na spoluprácu tak, aby sme motivovali dodávateľov do investícií a inovácií, aby nám mohli zabezpečiť množstvo, ktoré potrebujeme. Slovenské potraviny v roku 2022 tvorili 48 percent obratu a 50 percent všetkých položiek, ktoré sme predali. Oproti minulému roku je to trojpercentný nárast a rastúci trend pokračuje. Len v roku 2022 sme začali spoluprácu s viac než 35 novými slovenskými dodávateľmi a celkovo máme na pultoch viac ako 13-tisíc produktov, ktoré pochádzajú zo Slovenska.
Ako ste reagovali na zrušenie povinnosti, aby v letákoch bol predpísaný podiel slovenských výrobkov?
My máme aj naďalej minimálne 40 percentný podiel slovenských produktov v promo ponuke letákov. Zákazník to od nás očakáva a sami cítime, že sme povinní podporovať ekonomiku na Slovensku. Očakávame, že tie percentá budú ešte rásť. Vidíme, že dodávatelia investujú, spolupracujú so zahraničnými partnermi a prichádzajú aj sami s ponukami a prezentujú nám svoje výrobky. My sa snažíme spolupracovať s partnermi dlhodobo. S niektorými dodávateľmi sa rozprávam aj ja osobne, pýtam sa ich, kde sa ekonomicky vidia o päť rokov, aby sme dokázali spolu nastaviť obchodnú stratégiu.
Hovorí sa o tom, že dodávatelia na Slovensku nie sú schopní pokrývať požadované množstvá.
Sú schopní, len potrebujú plánovanie.. V čerstvom úseku, keďže tam je veľmi krátka trvanlivosť, je to aj plánovanie po týždňoch. Dodávateľ musí napríklad vedieť, koľko kurčiat plánujeme počas najbližšieho týždňa predať, aby tomu vedel prispôsobiť svoje kapacity. Alebo napríklad v prípade čerešní musíme pestovateľa vopred informovať o objeme predaja počas júna a júla, aby vopred vedel, ako má zorganizovať svoju pracovnú silu, obaly a celú logistiku okolo. Ak o tomto zvládneme spolu komunikovať, nemám pocit, že by dodávatelia na Slovensku nevedeli pokryť dopyt. Samozrejme, sú špecifické druhy tovaru, ktoré nedokážu pokryť požiadavky celého trhu a tieto je nutné importovať.
Vy teda aktívne pomáhate producentom aj v ich vlastnom biznise?
Áno, zdieľame s nimi informácie o trhu, o trendoch, ktoré sa na trhu zjavujú, pomáhame im s plánovaním, a to nehovorím len o Slovensku, ale všeobecne. Napríklad vidíme dopyt po zdravších alternatívach jednotlivých produktov a vnímame, že spotrebiteľ chce vidieť aj slovenský pôvod pri týchto produktoch. Preto sa snažíme producentov aj inšpirovať. Pre dodávateľa je taktiež dôležité vedieť aj o našich ambíciách, napríklad koľko nových predajní budeme otvárať, rekonštruovať a podobne.
A aké máte ambície?
Veľké. Minulý rok sme otvorili sedem nových predajní a dvanásť sme zrekonštruovali. Tento rok sme dokončili už šesť veľkých rekonštrukcií, kde bol každý obchod zatvorený minimálne päť týždňov a v pláne je rekonštrukcia ďalších štyroch. Otvoríme minimálne sedem nových prevádzok a okrem toho ešte plánujeme niekoľko menších rekonštrukcií. Tam je cieľom zmena dispozície predajne tak, aby sa zákazník ľahko zorientoval a mohol jednoduchšie nakupovať. Celkovo je v pláne osem takýchto vynovení. Na budúci rok chceme pokračovať v rovnakom tempe pokračovať.
Napríklad Billa v bratislavskej Eurovei vyzerá trochu inak, prémiovejšie, než napríklad Billa vo Svidníku. Je to zámer, alebo postupne sa všetky filiálky dostanú na rovnakú úroveň?
Pre nás už Billa nie je len jedna štandardná Billa, ale máme tri formáty obchodov. Otvárame obchody aj v menších mestách, kde nie je veľa možností nakupovať. Máme otvorené tri prevádzky, ktoré popri názve Billa majú uvedené aj mesto, ako napríklad Billa Dudince alebo Billa Strážske. Sú to obchody do 500 štvorcových metrov, kde máme rovnako vysoko nastavený štandard, sortiment aj kvalitu, no je to zároveň kompaktnejší obchod, než veľké supermarkety. V najbližších rokoch by sme tento formát chceli rozširovať. Formátom, ktorý budeme chcieť zachovať sú štandardné obchody. Zároveň niektoré veľké predajne chceme prerobiť na prémiový formát ako Euroveu. Tam ponúkame veľa služieb, ktoré náročnejší zákazník očakáva, ako napríklad čerstvé šťavy, smoothie, raňajky, ovocné šaláty, bagety, panini, taliansku pizzu, voľný predaj orieškov, sushi a podobne. Rozvíjať teda určite budeme aj formát prémiových Billa predajní.
Plánujete v tomto roku otvoriť prevádzky aj v mestách, kde ešte Billa vôbec nie je?
Áno, ale zo strategických dôvodov zatiaľ nemôžeme prezradiť, kde to bude. Oznámiť môžeme akurát Chorvátsky Grob, kde sa nová predajňa otvára v auguste. Vo všeobecnosti ale platí, že sa snažíme ísť aj do menších miest a do miest, kde sme doteraz neboli prítomní, prípadne niekedy aj meníme polohu, ak súčasná predajňa už nespĺňa nároky zákazníkov.
Vedeli by ste povedať konkrétnu vec, na ktorej si najviac všímate zmeny spotrebiteľského správania?
Je toho veľa a začalo sa to ešte minulý rok. Covid naučil zákazníkov nakupovať inak, a tak sa zmenil objem aj frekvencia nákupov. Minulý rok začala vojna na Ukrajine a obavy spotrebiteľov sa znova opakovali. Zákazníci v poslednom čase zvýšili frekvenciu nákupov a snažia sa nakupovať čerstvé potraviny aspoň dvakrát za týždeň. Niektoré kategórie sa nakupujú menej. Ovocie a zelenina je kategória, kde zákazník obmedzil nákupy. Aj tu stúpli ceny, no spotrebiteľ očakáva vysokú kvalitu za stabilne nízke ceny, čo je dnes nereálne. Trendom sa tiež stalo, že zákazník viac sleduje svoj nákupný zoznam. Povedala by som, že minimálne každý druhý zákazník má nákupný zoznam. V prvom rade si kontroluje nákup ako taký, ale porovnáva aj ceny s konkurenciou. Dokázali sme vypozorovať, že je to približne 50 výrobkov, pri ktorých spotrebitelia stabilne sledujú a porovnávajú ceny.
Aké sú to produkty?
Základné, ako mlieko, cukor, zemiaky či mäso, ale môžeme do toho pridať napríklad aj banány. Zákazník sa viac sa sústredí na produkty s vyššou pridanou hodnotou a nižšou cenou. Menej sa nakupujú prémiové produkty, a aj preto tak rastú produkty privátnych značiek. Ľudia napríklad menej nakupujú biopotraviny, menej nakupujú potraviny na rastlinnej báze a sústredia sa na základné potraviny.
A čo sa týka veľkosti nákupného košíka?
Tu vidíme nárast. Počet položiek je približne rovnaký ako minulý rok, ale tržby sú, samozrejme vyššie, čo je spôsobené infláciou. My sa však snažíme rôznymi spôsobmi s infláciou bojovať, máme týždňový leták, máme mesačné ponuky, víkendové ponuky a taktiež personalizované ponuky pre našich verných zákazníkov. Proti inflácii bojujeme aj tým, že okrem akcií sme sami od seba na úkor svojich marží znížili ceny viac ako 1300 produktov.
Okrem znižovania marží máte aj ďalšie spôsoby, ako bojovať proti inflácii?
Ako som už povedala, rozšírili sme ponuku v rámci vernostného programu. Rozšírili sme počet promo akcií, máme týždenné, mesačné aj víkendové ponuky. Pre členov nášho vernostného programu máme aj doplnkový online leták, kde sú ponuky len s Billa Bonus kartou. Cez víkendy navyše platí s kartou aj 25 percentná zľava na vybranú kategóriu produktov, napríklad teraz platí na všetky zmrzliny. Členom vernostného programu, o ktorých vieme, že nakupujú zmrzliny, mäso, či pivo, posielame do mailových schránok navyše aj newsletter, kde ich o týchto možnostiach informujeme.
Ako podľa vás zafungovala spoločná iniciatíva maloobchodníkov s názvom Protiinflačná garancia?
My sme to podporili, lebo zákazník v danom čase potreboval istotu, že sa nebudú ceny zvyšovať. No my sme v skutočnosti ponúkali ešte nižšie ceny, lebo položky v protiinflačnej garancii, ktoré si vybrala Billa, boli tie, ktoré sú najpredávanejšie. To znamená, že napriek garancii sme ich dávali do akcie, a tak sme tieto položky predávali za nižšiu cenu, než aká bola uvedená v zozname protiinflačnej garancie. Nad rámec toho sme však znižovali aj ďalšie ceny, lebo vidíme, že spotrebiteľ inak bude kupovať len akciové produkty. A to sú pre nás investície navyše. Zákazník je v skutočnosti v poslednom čase veľmi citlivý na ceny, hoci to nie je naša primárna stratégia.
To je pravda, Billa má medzi širokou verejnosťou povesť, že je to ten drahý obchod, hoci reálne porovnania cien s konkurenciou to nepotvrdzujú. Ako sa na to pozeráte?
Sme hrdí, že za posledného jeden a pol roka sa vnímanie mení a zákazník nám povedal, že sme na rovnakej cenovej úrovni, ako všetci ostatní. Ako drahá je Billa podľa mňa vnímaná preto, lebo dodržiava určité štandardy. Obchody sú čisté, svetlé, príjemné, má dostupný tovar každý deň, aby sa na nás mohol zákazník spoľahnúť. My sme veľká sieť, ktorá má pobočky v mnohých mestách a mestečkách, takže nám zákazník dôveruje. Máme veľa obslužných pultov, teplý, studený, v niektorých obchodoch aj mäsový. Všetky tieto veci ovplyvňujú zákazníka tak, že vidí obsluhu ako pridanú hodnotu a jeho vnímanie je také, že tu sú ceny vysoké. V skutočnosti to tak vôbec nie je, hoci sme supermarket a nie diskont.
Spomenuli ste obslužné pulty, ktorých neoddeliteľnou súčasťou sú kvalifikovaní a motivovaní zamestnanci. Aký veľký problém je dnes nájsť kvalitných ľudí na tieto pozície?
Je to dnes veľmi ťažké, situácia sa v tejto oblasti už dlho nezlepšuje. Slovensko hraničí s mnohými inými veľkými krajinami a ľudia, ktorí sú schopní pracovať v retaile, majú veľa možností na výber. Niekedy sú ľudia ochotní dlhšie cestovať do Rakúska, miesto toho, aby zostali pracovať tu. Ak by sme sa pozreli napríklad na logistiku, tu je konkurencia veľmi vysoká a zamestnancov, ktorí sú schopní a chcú pracovať v logistickom centre, nie je veľa. To platí aj pre samotné predajne.
Čo robíte preto, aby ste kvalifikovaných ľudí k sebe prilákali?
Dnes už to nie je ani tak o platoch, pretože tie sú v retaile v podstate podobné. Dôležité pre ľudí sú pracovné podmienky a rôzne benefity, ako sa správame k ľuďom, ktorí majú zdravotné problémy, či ponúkame flexibilný pracovný čas, jedlo, nápoje a podobne. Ak majú zamestnanci dieťa, ktoré ide do školy, alebo sa im práve dieťa narodí, je dôležité poskytnúť zamestnancom pomoc a ukázať im, že ich podporujete aj mimo ich pracovného času.
Stačia benefity na to, aby ste ľudí nielen prilákali, ale aj udržali?
Nestačia. Pre ľudí je dôležité aj to, aby mali možnosť napredovať, urobiť kariéru, prípadne zmeniť pracovnú pozíciu. Vždy sa snažíme dať zamestnancovi nejakú perspektívu, kde môže byť o rok, o dva. Snažíme sa zamestnanca nielen prilákať, ale ho aj stabilizovať v spoločnosti, či už cez školenia, eventy, alebo komunikáciu. Máme platformu, na ktorej v rámci celej siete ľudia môžu komunikovať, vymieňať si skúsenosti, ale sa aj posťažovať. To vytvára celkovú atmosféru, ktorá je veľmi dôležitá.
Zmenili nejako situáciu na trhu práce ľudia z Ukrajiny?
Máme zamestnancov z Ukrajiny, ktorí sú v retaile veľmi skúsení, vedia výborne nakrájať a navariť, no keďže neovládajú slovenčinu, nevieme ich dať do priameho kontaktu so zákazníkmi. Sme radi, že ich pomoc môžeme využiť, no nie je to nič, čo by zásadne zmenilo situáciu s nedostatkom kvalifikovanej pracovnej sily.
Nemáte problém aj na vyšších manažérskych pozíciách, kde už treba nielen niečo vedieť, ale napríklad aj prevziať zodpovednosť za svoje rozhodnutia alebo riadenie ľudí? Nie sú Slováci málo ambiciózni?
Určite by som uvítala viac ambicióznejších ľudí, ktorí chcú urobiť kariéru. Často sa stretávam s tým, že ľudia sú šťastní s tým, čo majú, hoci majú potenciálna to, aby robili niečo viac. My ako organizácia to vidíme a snažíme sa ich motivovať k postupu. Snažíme sa o to tiežtým, že sme transparentnejší, lepšie komunikujeme o tom, čo robíme a čo tým chceme dosiahnuť. Ak tomu ľudia rozumejú, sú ochotnejší prevziať iniciatívu aj sami.
Ste spokojní s tým, ako funguje spolupráca s Woltom, je to to, čo ste očakávali?
Sme veľmi spokojní. My ako spoločnosť nemáme potenciál na to, aby sme zatiaľ prevádzkovali vlastný e-shop. Momentálne je zapojených 22 predajní v 14 mestách na Slovensku. Hodnotenia zákazníkov sú veľmi vysoké. Zaujímavé je, že podiel čerstvých potravín v online nákupnom košíku je vyšší, ako je to v reálnom. Môžeme sa pochváliť, že dodávame čerstvé potraviny, vrátane zmrzliny, do 40 minút bez chýb. Zákazník má zjavne dôveru a je spokojný. Nákupný košík je tu samozrejme oveľa väčší, psychológia je tu iná a pozeráme sa na to celé veľmi pozitívne.
Aké máte v tejto oblasti rozvojové plány?
Pridávame rôzne skupiny sortimentu, teraz chceme pridať do ponuky čerstvú taliansku pizzu. Chceme tiež rozšíriť ponuku o jedlá z teplého pultu, aby si mohol spotrebiteľ napríklad na večeru kúpiť pečené kura a podobne.
Jednou z najväčších investícií za posledné roky je nový centrálny sklad pri Seredi, ktorý ste otvorili začiatkom roka. V čom vám najviac tento nový sklad pomáha?
V prvom rade sme potrebovali rozšíriť skladovacie kapacity, keďže my ako spoločnosť sa rozširujeme. Špecifické priestory potrebujeme pre potreby našich lokálnych predajní, ako aj kvôli našej spolupráci s OMV.. Celkové investície dosiahli 39,5 milióna eur, čo bola približne polovica z toho, čo sme v minulom roku investovali na Slovensku. Snažíme sa vo všeobecnosti podporiť náš biznis, jeho rast, a nové skladové priestory sú toho nevyhnutnou súčasťou.
Ako by ste charakterizovali seba ako zákazníčku?
Najradšej nakupujem v Bille, avšak nakupujem aj u konkurencie, aby som si mala možnosť porovnať sortiment. Keď sa pozriete na môj nákupný košík, ja tam mám 80 percent ovocia a zeleniny. Som Bulharka a my sme krajina pestovateľov. Naša strava je od rána do večera naviazaná na ovocie a zeleninu. Nakupujem dva až trikrát do týždňa, často aj privátne značky, lebo im dôverujem. A využívam aj e-commerce, najmä cez víkend si často objednám potravinyna varenie cez Wolt. Aspoň tak aj priebežne skontrolujem celý proces.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Rozhovor vyšiel aj v časopise Tovar a Predaj 7 – 8/2023.
Súvisiace články:
Billa vstupuje do sveta e-commerce. Zákazníci začínajú na nákupy využívať aplikáciu Wolt
Cez Wolt si objednáte potraviny zo siete supermarketov Billa. Teraz za donášku nezaplatíte ani cent!
Predajne potravín Viva Billa budú na desiatkach čerpacích staníc OMV
Billa je hlavným partnerom najvyššej futbalovej ligy