Pivo patrí na Slovensku medzi veľmi obľúbený nápoj, ktorý sa pije celoročne, no možno o niečo väčšej obľube sa teší počas teplých letných dní. Faktom je, že jeho spotreba medziročne klesá s výnimkou roku 2020, kedy medziročne stúpla. Podľa dostupných štatistík môžeme vidieť, že kým ešte pred tridsiatimi rokmi sa spotreba piva na Slovensku pohybovala tesne pod hranicou sto litrov alebo dvesto veľkých pív na jedného obyvateľa, minulý rok bola spotreba o vyše štvrtinu nižšia.
Klasifikácia pív
Pivo si prešlo dlhou históriou a mnohí sládkovia po niekoľko desaťročí experimentovali a skúšali vymyslieť niečo nové alebo svoj recept na výrobu piva chceli ozvláštniť. Tak vznikli rôzne typy pív, ktoré možno rozdeliť do viacerých kategórií. Pivo sa dá rozlíšiť napríklad podľa toho, akým spôsobom prebieha proces kvasenia, aký podiel mladiny pivo obsahuje, podľa pôvodu a tiež podľa jeho farby.
Medzi vrchne kvasené pivá patria napríklad pšeničné, kvasnicové pivá alebo takzvané ALE, Porter, Stout či pivá s ovocnou arómou. Medzi spodne kvasené pivá patria aj na Slovensku veľmi populárne ležiaky. Medzi spontánne kvasené pivá patria menej známe pivá, akými sú napríklad Lambik, Kriek, Faro a iné.
Okrem tohto základného delenia existujú aj kvasinkové alebo filtrované či nefiltrované. Tieto klasifikácie sú len východiskom a v rámci každej klasifikácie existuje množstvo podkategórií a hybridných štýlov. Remeselné pivovary a nadšenci piva často experimentujú s rôznymi prísadami, technikami a štýlmi, čo vedie k rozmanitému a neustále sa vyvíjajúcemu pivnému prostrediu.
Spotrebiteľské správanie na trhu s pivom
Trh s pivom sa delí na dve základné kategórie, a to on-trade, teda predaj v gastro zariadeniach, a off-trade, ktorý reprezentuje predaj v retaile. Pre každú kategóriu platia odlišné vzorce spotrebiteľského správania. Jednoducho povedané, inak sa spotrebiteľ rozhoduje pri výbere piva v obchode ako v samotnom gastro zariadení.
Výrobcovia majú k dispozícii podrobné modely spotrebiteľského správania v podobe rozhodovacích stromov, ktoré detailne popisujú priebeh rozhodovania sa pre konkrétny typ piva. V tomto kontexte zamiešala karty pandémia, ktorá na dlhý čas vyradila z predaja on-trade, čo sa prejavilo na rekordných tržbách v retaile. Z prieskumov vyplýva, že polovica nákupov piva sa uskutoční v hypermarketoch a supermarketoch. V obchode Slováci najviac nakupujú pivo v plechovke. Menej sa darí pivu v plaste a predaj vo vratnom skle je na treťom mieste.
Kategória remeselných pív
Spotrebitelia môžu pri výbere remeselného piva v obchode naraziť na niekoľko problémov z hľadiska množstva rôznych druhov. Nemusia vedieť, ktoré štýly alebo chute im budú vyhovovať a majú problém nájsť informácie, ktoré potrebujú na prijatie informovaného rozhodnutia. Značky piva tiež čelia výzve vyniknúť na preplnenom a konkurenčnom trhu. Pri veľkom množstve výrobkov a značiek bojujúcich o pozornosť zákazníkov môže byť pre jeden výrobok alebo značku ťažké odlíšiť sa a upútať pozornosť potenciálnych zákazníkov.
Použitie eye trackingu na dekódovanie správania pri výbere remeselných pív
Práve v tejto oblasti môže byť výskum sledovania očí mimoriadne cenný, pretože umožňuje hlbšie pochopiť, ako sa spotrebitelia orientujú pri rozhodovaní v maloobchodnom prostredí. Pomocou sledovania očí pri nakupovaní remeselných pív je možné identifikovať spoločné stratégie vyhľadávania a vzorce pozornosti, ktoré charakterizujú cestu zákazníka za pivom. S týmito informáciami v ruke môžu manažéri produktových kategórií využiť získané poznatky na navrhovanie efektívnejšieho usporiadania predajní a vystavenia výrobkov, čo pomôže ich výrobkom a značkám vyniknúť na preplnenom trhu.
S cieľom zistiť, ako sa zákazníci orientujú v regáli s remeselným pivom v supermarkete a ktoré faktory ovplyvňujú ich rozhodovací proces pri výbere remeselného piva, bola zrealizovaná štúdia pod vedením Toma van Bommela zo spoločnosti Unravel Research v Holandsku (2022). Pozostávala zo sledovania očí prostredníctvom mobilnej očnej kamery a dotazníkového prieskumu. Eye tracking je metóda, ktorá vďaka vysokej presnosti v kombinácii s vysokým komfortom pre používateľa umožňuje identifikovať vzorce pohybu očí v reálnom prostredí. Riadený rozhovor doplnil poznatky zo sledovania očí o informácie o tom, ako zákazníci vedome vnímajú regál s pivom a ktoré faktory považujú za dôležité pri výbere konkrétneho piva.
Priebeh štúdie v reálnych podmienkach obchodu
Štúdia sa uskutočnila v holandskom supermarkete s cieľom maximalizovať realistickosť cesty za nákupom remeselného piva. Na mieste sa uskutočnil nábor tridsiatich účastníkov, z ktorých každý mal už v úmysle kúpiť remeselné pivo. Účastníci boli inštruovaní, aby vstúpili do supermarketu a kúpili si remeselné pivo, prípadne viac, podľa vlastných preferencií. Po nákupe sa uskutočnil rozhovor o vnímaní vystavenia remeselného piva. Prezentácia piva v regáli v tomto obchode bola usporiadaná najmä podľa značky, čo spôsobilo, že toto porovnávanie bolo hlavným sledovaným atribútom.
V dotazníku bola ako najdôležitejší faktor pri výbere piva uvedená aj chuť tesne nasledovaná značkou. Okrem toho, ak sa respondenti ešte nerozhodli, ktoré konkrétne pivo si kúpia, väčšinou už mali na mysli skôr druh piva ako značku. Je zaujímavé, že pri remeselných pivách sa výber značky často spája s chuťou, čo by mohlo vysvetľovať, prečo sledovanie očí odhalilo, že značka bola pri výbere piva výraznejším faktorom ako explicitne uvedená chuť.
Značka ako najdôležitejší aspekt pri výbere remeselného piva?
Takmer všetci respondenti porovnávali značky a druhy piva. To sa odohrávalo pomerne skoro v procese rozhodovania, hneď po orientácii. Značka a chuť sú teda najdôležitejšími faktormi, ktoré je potrebné zohľadniť pri tvorbe rozloženia regálu. Zdá sa, že spotrebitelia neporovnávajú pivá podľa ceny, ale skôr kontrolujú, či pivo, ktoré si chcú kúpiť, nepresahuje určitý rozpočtový limit. To naznačuje, že cena by nemala byť rozhodujúcim faktorom porovnávania v sekcii remeselných pív.
Spotrebitelia zriedkavo porovnávajú počet pív v balení. Multibalenia by sa preto mohli umiestniť oddelene od jednotlivých výrobkov. Typy obalov sa tiež často neporovnávali. Fľaše a plechovky by sa preto mohli vo vystavení miešať. Ide o zaujímavé zistenie vzhľadom k tomu, že typ obalu je dôležitým faktorom napríklad v kategóriách limonád a džúsov. Miešanie typov obalov by mohlo prispieť k väčším kontrastom medzi výrobkami, čo by viedlo k viac „prieskumnému“ nakupovaniu.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
