Ak chce firma na dnešnom presýtenom trhu uspieť, musí inovovať. Vôbec pritom nezáleží na tom, akému odvetviu sa venuje, nové stimuly a novinky sú nevyhnutnosťou, inak prichádza zákonitý pád. Inak to nie je ani v kategórii zmrzlín. Zákazník rád experimentuje a ochutnáva, nechá sa lákať na nový druh zážitku. Zmrzliny však predsa len majú jedno špecifikum. Nech je novinka akokoľvek lákavá a chutná, spotrebiteľ aj tak napokon skončí pri tradičnej vanilkovej či čokoládovej zmrzline.
Výrok „zajímalo by mně, kde udělali soudruzi z NDR chybu“ v podaní Jiřího Kodeta v legendárnom filme Pelíšky už dávno zľudovel. V scéne, v ktorej sa počas skromnej svadobnej hostiny roztopia prítomným plastové lyžičky v horúcej káve, sa okrem iného mihne aj replika „já jsem ti říkala, nech je až na polárkovej dort.“ Aj táto situácia ukazuje na to, že zmrzlina alebo zmrzlinový dezert boli od nepamäti aj súčasťou významných udalostí.
Práve zmrzlina je jednou z maloobchodných kategórií, ktoré sú zásadne závislé od sezóny. Rovnica je v tomto prípade jednoduchá, ak je teplo, spotrebitelia si ju kupujú, ak nie je, zmrzliny ostávajú v mrazničkách. Vo všeobecnosti sa dá povedať, že zmrzlinovú sezónu firmy rátajú približne od apríla do septembra, no rovnako je cítiť aj vplyv významných okamihov v roku. „Vnímame rastúci trend počas vianočných sviatkov a momentálne sme zaznamenali nárast aj okolo Veľkej noci. Veľká noc je závislá aj od počasia, keď je teplo, určite to zlepšuje predaj zmrzliny ako takej,“ hovorí Zuzana Žubor Kágerová, obchodná riaditeľka spoločnosti Zvolenská mliekareň.
Napríklad v roku 2022 boli hlavnými mesiacmi pre nákup zmrzliny máj až august, keď výrazne stúpol počet kupujúcich oproti ostatným mesiacom. Ako vyplýva z údajov Spotrebiteľského panelu GfK zhromaždených počas marca 2022 až februára 2023, vôbec najsilnejším pre zmrzlinu bol minuloročný júl. „Len v tomto mesiaci si zmrzlinu z nákupu domov prinieslo 7 z 10 domácností,“ uvádza Veronika Némethová, senior konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK.
Tržby rastú, objem klesá
Od apríla 2022 do marca 2023 si spotrebitelia na Slovensku dopriali 18,1 milióna litrov zmrzliny celkovo v hodnote 94,5 milióna eur. Vyplýva to z údajov, ktoré zbiera agentúra NIQ. „Spotreba sa medziročne znížila o 5,4 percenta v objeme, naopak, tržby sa zvýšili o 11,6 percenta,“ vymenúva Michaela Vuová, konzultantka medzinárodného obchodu spoločnosti NIQ.
Počas sledovaného obdobia došlo k 18 % nárastu priemerných cien za objem v porovnaní s rovnakým obdobím roka 2021. Nárast cien sa prejavuje pri obľúbených zmrzlinách, ktoré neunikli inflačnému tlaku. Najvyššiu predajnosť agentúra NIQ zaznamenala na prelome augusta a septembra, keď sa predaje takmer zdvojnásobili v porovnaní s rokom 2021.
Vo všeobecnosti sa dá povedať, že zmrzlinu si do svojich nákupných košíkov vloží aspoň raz ročne 9 z 10 domácností. „Typická slovenská domácnosť nakupuje zmrzlinu na domácu spotrebu v priemere raz za 27 dní a ročne na jej nákupy minie 40 eur. Najviac domácností si kúpilo zmrzlinu v diskontoch, ktoré aj zachytili najväčšiu hodnotu z ich výdavkov na ňu,“ hovorí Veronika Némethová.
Sedemdesiat percent spotrebiteľov zmrzlinu nakupuje v akciách a smeruje do nich tretina výdavkov kupujúcich. Nadpriemerne sa na akcie zameriavajú domácnosti so školákmi. „Privátne značky tvoria polovicu z výdavkov, najväčšiu ponuku majú diskonty. Zmrzliny privátnych značiek nakupovali v minulom roku nadpriemerne najmä domácnosti s tínedžermi,“ dodáva Veronika Némethová.
Pri pohľade na predaje rôznych foriem sa ukazuje, že viac ako polovicu všetkého predaného objemu, konkrétne 56,7 %, tvoria jednoporciové zmrzliny. Za nimi nasledujú rodinné balenia s podielom 37,1 % a zvyšných 6,3 % tvorí segment zmrzlinových dezertov a praliniek. „Segment jednoporciových zmrzlín bol v porovnaní s predchádzajúcim rokom najviac rastúcou kategóriou. Narástol o 13,3 percenta,“ uvádza Michaela Vuová.
Ak by sme sa pozreli bližšie na najväčší segment, teda jednoporciové zmrzliny, najpredávanejšími sú nanuky s podielom 55,4 % na predanom objeme. Viac ako pätina tejto kategórie sa predala vo forme sendvičov, konkrétne 20,5 % objemu predajov a 17,1 % patrilo zmrzlinám vo forme kornútkov. Najvýznamnejším kanálom pre predaj zmrzlín sú hypermarkety a supermarkety, ktoré spolu tvoria 39 % objemového podielu, avšak klesli o 6 % v porovnaní s minulým rokom. „Ďalším dôležitým kanálom sú organizované zmiešané predajne do 400 štvorcových metrov, kde sa celkovo predá 24,3 % objemu. Aj tu sme zaznamenali pokles o 0,7 percenta,“ rekapituluje Michaela Vuová.
Z hľadiska formátov si zmenu v trendoch všímajú v spoločnosti Unilever. Podľa Evy Kadlecovej, vedúcej divízie zmrzlín v Česku a na Slovensku, výrazne spomalila kategória pínt, teda väčšie balenia zmrzlín a naopak sa začalo dariť multipackom, predovšetkým v supermarketovom formáte. „Jednoznačne najväčšou kategóriou zostávajú klasické nanuky. Z hľadiska predajných miest sledujeme odliv zákazníkov z tradičného trhu,“ komentuje situáciu.
„Doménou nášho sortimentu sú impulzné jednoporciové zmrzliny. Minulý rok sme uviedli novinku, 400-mililitrovú smotanovú zmrzlinu v ekokelímku, no nevidíme žiadne zásadné zmeny v preferenciách spotrebiteľov,“ potvrdzuje nemeniace sa preferencie spotrebiteľov aj Hana Peabody, obchodná manažérka spoločnosti J.A.D. Food.
Experimentovať s mierou
Jedným zo základných predpokladov ekonomicky dobre fungujúceho biznisu je trvalo udržateľný rast. Ak firma totiž zaspí na vavrínoch a začne stagnovať, sama si pečatí svoj osud. Najväčšou výzvou už tradične býva trafiť sa do chute spotrebiteľov, zvlášť, ak na jednej strane chcú experimentovať, no na druhej nie sú ochotní vystúpiť zo svojej komfortnej zóny.
Dáta agentúry NIQ totiž ukazujú, že aj počas minuloročnej sezóny bola na Slovensku najobľúbenejšia vanilková príchuť, nasledovala smotanová, jahodová a čokoládová. „Z nášho pohľadu sa spotrebiteľské správanie veľmi nemení. Naše skúsenosti hovoria, že žiaden módny výstrelok nevydržal celú sezónu. Konzervatívne výrobky majú stabilné objemy predaja a sezónne vychytávky rýchlo vyčerpajú svoj potenciál,“ potvrdzuje nálady spotrebiteľov aj Marián Horváth, konateľ a riaditeľ spoločnosti Sweety Ice.
Minulý rok sa spoločnosti J.A.D. Food osvedčila exotická kombinácia, kornútková zmrzlina s príchuťou mango a marakuja. Táto kombinácia sa už dnes dá nájsť aj pod privátnymi značkami niekoľkých reťazcov a mohla by naznačovať aktuálny trend spotrebiteľských chutí. „Minulý rok sa potvrdil aj záujem o príchuť caffé latte, ktorú ponúkame v tégliku. Napriek tomu je však v našom sortimente neporaziteľná klasická smotanová zmrzlina,“ hodnotí uplynulú sezónu Hana Peabody.
Vo Zvolenskej mliekarni sa v rámci kategórie zmrzlín zameriavajú na veľké balenia. Neboja sa ani na prvý pohľad netradičných kombinácií, mnohým spotrebiteľom určite v pamäti utkvela predovšetkým ich višňovo-maková zmrzlina. „Minulý rok sa nám osvedčila aj punčová. Redizajnovali sme, lebo sme verili, že táto príchuť má opodstatnenie v našom sortimente zmrzlín,“ hovorí Zuzana Žubor Kágerová a potvrdzuje, že síce netradičné príchute spotrebiteľa potešia, no napokon aj tak siahne po osvedčených klasikách ako vanilkovej či čokoládovej.
Jedným z trendov, ktorým sa dnes na trhu dá len ťažko vyhnúť, sú rôzne free from variácie obľúbených výrobkov. Zmrzliny pritom ponúkajú hneď niekoľko spôsobov, ako v tejto kategórii zaujať spotrebiteľa, či už vegánskymi alternatívami, zníženým obsahom cukru či napríklad pridaným proteínom. V tejto oblasti ponúka široké spektrum produktov firma Unilever, no zároveň uznáva, že ide o marginálne výrobky a väčšina spotrebiteľov vyhľadáva overenú klasiku.
„Spotrebitelia sa nepozerajú len na označenie, či ide o vegánsky výrobok a podobne. Úlohu pri výbere hrá aj označenie aktivity jednotlivých značiek v zodpovednom prístupe k biznisu. Napríklad všetky výrobky, ktoré sú vhodné pre deti, označujeme špecifickým logom, ktoré zaručuje určité nutričné štandardy, napríklad že neobsahujú umelé farbivá, spĺňajú určenú energetickú hodnotu a podobne,“ vysvetľuje Eva Kadlecová.
Čísla:
60,8 % spotrebiteľov si aspoň raz za rok kúpi jednoporciovú zmrzlinu.
47,9 % spotrebiteľov si aspoň raz za rok kúpi rodinné balenie zmrzliny.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 3. + 4./2022
9 z 10 domácností si aspoň raz ročne do svojich nákupných košíkov vloží zmrzlinu.
40 eur ročne minie typická domácnosť na Slovensku na nákup zmrzliny.
Zdroj: GfK, 03/22 – 02/23
Názor odborníka:
„Špeciálne typy zmrzlín sú len doplnkom portfólia.“
V našom portfóliu máme rôzne zmrzliny so špecifickou proporciou, vegánske, s nižším obsahom cukru či s proteínom. Dopyt po týchto zmrzlinách ale nie je veľmi veľký a stále ide skôr len o doplnok portfólia, pretože spotrebitelia stále v neporovnateľne väčšej miere uprednostňujú produkty s klasickými proporciami.
Eva Kadlecová, vedúca divízie zmrzliny ČR a SR, Unilever
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 5 – 6/2023.