Ako pri rastúcich nákladoch zachovať stále rovnakú spotrebiteľskú cenu? To je otázka, ktorú si v posledných mesiacoch musel položiť každý výrobca v potravinárskom aj nepotravinárskom sektore. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že najjednoduchšou a zároveň často využívanou cestou je zmenšenie spotrebiteľského balenia. Dnes už nie je ťažké nájsť v obchodoch 200-gramové maslo či 80-gramovú čokoládu. Oslovení výrobcovia mliečnych výrobkov však v tejto otázke majú jasno. Zmenšovanie balení nie je riešením, to treba hľadať inde.

Za posledných dvanásť mesiacov sa spotrebiteľ pri nákupoch v potravinách nestíhal diviť. Predovšetkým v uličkách s mliečnymi výrobkami mu dynamická cenotvorba neraz musela vyrážať dych. Hoci to neplatí univerzálne, najmä pri komplexnejších mliečnych výrobkoch, ako sú napríklad plesnivé syry, ceny pri niektorých produktoch vyskočili aj o viac ako 50 %. Spotrebitelia, rovnako ako aj výrobcovia, teda prirodzene začali hľadať spôsoby, ako infláciu čo najefektívnejšie zmierniť.

Mliečne výrobky podľa údajov Štatistického úradu SR v roku 2022 zdraželi o 19,8 %, pričom priemerná inflácia bola v roku 2022 na Slovensku 12,8 %. Podľa producentov má na to vplyv viacero faktorov. Tradične sú to rastúce ceny energií, zvyšujúce sa náklady na zamestnancov, ale napríklad aj obalových materiálov, čo predovšetkým v potravinárstve znamená vážny problém.

„Do toho vstúpil ešte aj extrémny nárast cien krmív a hnojív vyvolaný vojnou na Ukrajine, ktorý zasiahol našich dodávateľov mlieka. Veľký vplyv na zvýšenie ceny surového kravského mlieka malo aj minuloročné sucho, ktoré spôsobilo nedostatok mlieka,“ hovorí Drahoslav Bošanský, obchodný riaditeľ spoločnosti Rajo.

„Priemerná cena surového mlieka stúpla takmer o 50 percent. Aj preto sme boli nútení medziročne zvýšiť cenu mlieka a mliečnych výrobkov o viac ako 20 percent. Na cenotvorbu totiž vplýva veľa vstupov a nás zdražovanie zasiahlo naozaj výrazne,“ hovorí Ján Husák, obchodný riaditeľ Tatranskej mliekarne. V praxi teda pre výrobcov ani obchodníkov nezostávala iná možnosť, ako výrazne zdvihnúť konečné ceny produktov. Ako však upozorňujú, nemohli si dovoliť preniesť celé zvýšené náklady do cien produktov, lebo by sa stali nepredajnými.

„Druhotné mliečne výrobky sa tak museli vysporiadať s týmto faktom a taktiež s tlakom od obchodníkov, ktorí si chceli udržať svoje štandardné marže. Výrobcovia tak odviedli dobrú prácu a nepreniesli všetky náklady na spotrebiteľov, ale hľadali cesty, ako vyrábať s vyššou efektivitou,“ vysvetľuje Hana Dytrtová, category manažérka spoločnosti Danone CZ & SK. Ďalšou možnosťou je pre producentov vnútorná optimalizácia, aby zákazník pocítil nárast cien čo najmenej.

„Chladené a mrazené výrobky sú krízou zasiahnuté výraznejšie ako suchý tovar, keďže okrem iného nám rastú ceny na prepravu chladeného tovaru aj náklady na jeho uskladnenie. Musíme neustále optimalizovať vnútropodnikové procesy tak, aby sme zachovali kvalitu našich výrobkov a lojalitu zákazníka,“ zdôrazňuje Zuzana Žubor Kágerová, obchodná riaditeľka Zvolenskej mliekarne. Napriek tomu priznáva, že zaznamenali pokles predajov, pretože reálne mzdy spotrebiteľov klesli, a tak viac siahajú po akciových produktoch či privátnych značkách.

Ako bojovať s infláciou

Fakt, že súčasný trend rastúcich cien je dlhodobo neudržateľný, si dobre uvedomujú všetci zainteresovaní, počnúc výrobcami cez obchodníkov až po ministerstvo pôdohospodárstva. Aj preto v druhej polovici marca prišlo s iniciatívou na dočasné zastropovanie cien vybraných kľúčových potravín, ktoré by malo pomôcť spotrebiteľom zložité obdobie preklenúť. Táto iniciatíva sa však stretla so zmiešanými reakciami a viac ako na reguláciu sa výrobcovia spoliehajú na to, že sa situácia postupne stabilizuje aj sama.

„Čoskoro sa situácia s mliekom začne normalizovať. V januári totiž začal byť badateľný prebytok primárnej suroviny a, paradoxne, spotová cena surového mlieka klesla pod úroveň dlhodobo zazmluvnených cien. Naopak, minulý rok, keď cena mlieka na burze vystrelila hore, vďaka zmluvným cenám nebol výkyv taký výrazný,“ približuje Ján Husák.

Jedným z rýchlych a naoko efektívnych protiinflačných opatrení je čoraz populárnejšie znižovanie gramáže. Pozornému spotrebiteľovi určite neuniklo, že čokolády, ktoré kedysi mali 100 gramov, dnes už vážia len osemdesiat a napríklad maslo sa dnes dá kúpiť aj v neštandardnom 200-gramovom balení. Oslovení producenti mliečnych výrobkov sa však zhodujú v tom, že znižovanie gramáže nie je tou správnou cestou, ako bojovať s rastúcimi cenami.

„Zníženie gramáže nie je optimálna cesta, keďže v podstate ide o zdraženie výrobku pri prepočítaní na cenu za kilogram. Naša sila spočíva v efektívnom riadení výrobného reťazca, globálnych reťazcoch a vyjednávacej sile s našimi dodávateľmi vstupných surovín, ale taktiež s obchodnými reťazcami,“ hovorí Hana Dytrtová, no zároveň uznáva, že pri výrobe niektorých výrobkov bol rast nákladov natoľko extrémny, že bolo nevyhnutné zvýšiť ceny viac, než predpokladali. A v neposlednom rade je jedným z opatrení aj okresanie vlastných marží, k čomu viaceré spoločnosti taktiež museli pristúpiť.

Mliečne výrobky sú populárne

Mlieko a mliečne výrobky sú pre spotrebiteľa na Slovensku neoddeliteľnou súčasťou jeho nákupného košíka. Podľa údajov Spotrebiteľského panelu GfK ich aspoň raz ročne nakúpi každá slovenská domácnosť. „Za nákupmi sa kupujúci vyberajú každé dva až tri dni, pričom hodnota jedného nákupu dosahuje 4,30 eur. Domácnosti celkovo vynaložili na kúpu mlieka a mliečnych produktov viac ako pred rokom, čo je spôsobené vyššími cenami. Najdôležitejším nákupným kanálom sú supermarkety, v ktorých kupujúci minú 3 z 10 eur určených na tieto produkty,“ uvádza Veronika Némethová, senior konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK.

Takmer všetci kupujúci si za posledných 12 mesiacov vložili do nákupného košíka niektorý z rôznych druhov syra, smotanu, jogurt a mlieko. Sú to zároveň skupiny produktov, ktoré spotrebitelia dopĺňajú v domácich zásobách najčastejšie. Na syry smeruje najväčšia časť výdavkov kupujúcich, a to až 39 %. Z hľadiska výdavkov je druhou najväčšou produktovou kategóriou mlieko. Mlieko nakupujú domácnosti porovnateľne často ako smotanu, približne raz za 11 dní. Z hľadiska počtu kupujúcich sú najobľúbenejšími smotanami kyslá a šľahačková, ktoré si kúpilo deväť z desiatich kupujúcich smotany.

Hoci sa na prvý pohľad môže zdať, že spotrebitelia sú zatiaľ ochotní rastúce náklady na mliečne výrobky znášať, údaje agentúry NielsenIQ ukazujú, že to nie je celkom tak. Rastúca inflácia ovplyvnila aj spotrebu jogurtov a kategória zaznamenala kontinuálny pokles za posledné dva roky. „Pokiaľ v roku 2021 jogurty klesali štvorpercentným tempom, v roku 2022 to už bol pokles o desať percent,“ hovorí konzultantka spoločnosti NielsenIQ Miriam Brynzová.

V rámci jogurtov na slovenskom trhu dominuje predaj bielych jogurtov, pri ktorých sa tržby dostali na úroveň takmer 23 miliónov eur. Druhá v poradí je jahodová príchuť s tržbami 16,2 milióna eur a tretí je čokoládový jogurt s tržbami 11,8 milióna eur. „Až 63 percent tržieb tvorí iba päť príchutí, biela, jahodová, čokoládová, čučoriedková a vanilková,“ dodáva Miriam Brynzová s tým, že až 67 % tržieb tvoria jogurty v balení od 125 do 145 gramov a potom 150 gramov.

Nákupy za zvýhodnenú cenu dosahujú v rámci mlieka a mliečnych výrobkov takmer dve pätiny z výdavkov na tieto produkty. „Najvyšší podiel akciových nákupov je v masle, v ktorom dosahujú 64 percent. V poslednom dvanásťmesačnom období si spotrebitelia kúpili maslo častejšie v akcii ako mimo nej. Štandardná cena masla bola v roku 2022 o 20 percent vyššia oproti akciovej,“ uvádza Veronika Némethová.

Rastlinné alternatívy sa rozširujú

S údajmi prieskumných agentúr súhlasia aj oslovení výrobcovia mliečnych produktov. „Pozorujeme zmenu správania, aj keď zatiaľ iba miernu. Spotrebiteľ nakupuje viac akciového tovaru. Teší nás však, že stále dôveruje značke a keď určitý výrobok obľubuje, tak si ho dopraje,“ hovorí Drahoslav Bošanský. Presun k lacnejším alternatívam vnímajú aj v spoločnosti Danone, hoci podľa Hany Dytrtovej zatiaľ zmena správania nie je taká dramatická, ako sa čakalo.

S odhadmi spotrebiteľských nálad je zatiaľ opatrný Ján Husák. Uznáva, že predaje v januári a februári boli slabé, ale bolo to podľa neho spôsobené tým, že v decembri si ľudia nakúpili zásoby a začiatkom roka ich čerpali. „Mali doma takzvané mrazničkové maslo či trvanlivé potraviny. Iste, vstupuje do toho aj neistá doba. Trochu to pôsobí, ako keby si ľudia dožičili cez Vianoce a veľa nespotrebovaných surovín im zostalo do ďalšieho roka,“ uvažuje.

Napriek miernemu ochladeniu začiatkom roka výrobcovia neočakávajú, že by zákazníci stratili chuť experimentovať, prípadne sa odklonili od trendov, ktoré sa zjavili už pred pár rokmi. „Spotrebitelia majú radi novinky. Je potrebné sledovať trendy a snažiť sa spotrebiteľa zaujať aj napriek momentálnej situácii. Mladá generácia má úplne iné požiadavky na výrobky, viac ich zaujíma pôvod, zloženie, ekologický aspekt. Nastupujúcim trendom sú výrobky s vysokým obsahom proteínu, ktoré nakupuje, paradoxne, aj staršia generácia,“ opisuje Zuzana Žubor Kágerová.

Pri súčasnom nasýtenom trhu je však už veľmi náročné uviesť novinku, ktorá by si našla svoje stabilné miesto a vytrvala. Podľa Hany Dytrtovej z trhu približne tri štvrtiny noviniek po roku až dvoch odídu. „Portfólio priebežne obmieňame a produkty s nízkou rotáciou nahrádzame zaujímavými novinkami. Naše portfólio chceme rozširovať v segmentoch, v ktorých vidíme potenciál, ako sú high protein, probiotické shoty, bezlaktózové varianty a taktiež rastlinné alternatívy,“ vymenúva.

Podobným smerom sa vydáva aj spoločnosť Rajo, ktorá okrem bezlaktózových, probiotických či rastlinných alternatív ponúka riešenia aj pre ekologicky zmýšľajúcich spotrebiteľov. „Uviedli sme aj drink, ktorý je v recyklovateľnom obale s praktickým uzáverom,“ hovorí Drahoslav Bošanský. Tatranská mliekareň potvrdzuje, že zákazník rád experimentuje. Okrem detských dezertov s prídavkom vlákniny a cereálií sa plánuje zamerať na kategóriu syrov, kde chce ponúknuť vyššiu pridanú hodnotu. „Napríklad náš encián nedávno na výstave v Rakúsku získal striebornú medailu. Vidíme, že tadeto môže viesť cesta,“ dodáva Ján Husák.

Dáta

83,2 % spotrebiteľov aspoň raz za posledných 12 mesiacov jedlo jogurt.

Zdroj: Median SK, MML-TGI, 3. + 4./2022

89,3 % spotrebiteľov aspoň raz za posledných 12 mesiacov jedlo tvrdý alebo polotvrdý syr.

Zdroj: Median SK, MML-TGI, 3. + 4./2022

64 % domácností nakupuje maslo v akciových ponukách.

Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK, 1 – 12/22

Názory odborníkov

„Správanie spotrebiteľov sa mení.“

Za posledný rok sa nákupné správanie určite zmenilo, no nie je to také dramatické, ako sa očakávalo. Vnímame logický presun k lacnejším alternatívam, spravidla privátnym značkám. Avšak ukazuje sa, že silné značky majú svoju stálu lojálnu základňu, ktorá si produkty aj naďalej kupuje, ale napríklad s menšou frekvenciou. Vo všeobecnosti taktiež platí, že nakupovaný objem sa mierne znížil, čo ukazuje obmedzenie spotreby ako takej.

Hana Dytrtová, category manažérka, Danone CZ & SK

„Trend je mať chutný a racionálny produkt.“

Trendy sú dnes dané a my s nimi musíme ísť. V móde sú proteínové produkty so zvýšeným zastúpením bielkovín. Vo všeobecnosti ide o zdravé produkty, ktoré by mali mať aj inú pridanú hodnotu. Vidíme, že dopredu idú taktiež bezlaktózové výrobky a vo všeobecnosti zaznamenávame zvýšený dopyt po bioprodukcii.

Ján Husák, obchodný riaditeľ, Tatranská mliekareň

Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk

Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 3 – 4/2023.