Zaujať spotrebiteľa a udržať si jeho pozornosť je dnes v oblasti nealkoholických nápojov mimoriadne ťažké. Zákazník je náročný, rád experimentuje a jeho chute sa neustále menia. Výrobcovia a distribútori nealkoholických nápojov preto musia každý rok prinášať na trh novinky. Aj keď sa to pred pár rokmi mohlo zdať ako zvláštny nápad, príchute ako gaštan či rakytník sú už dnes v regáloch štandardom.
Neexistuje domácnosť, ktorá by si aspoň raz za rok z obchodu neodniesla nejaký nealkoholický nápoj. Hovoria o tom dáta Spotrebiteľského panelu GfK za rok 2022. Najčastejšie si ľudia z obchodu odnášali balené vody, ktoré si zakúpilo aspoň raz 95 % domácností. A práve balené vody sú segmentom, na ktorý mnohí výrobcovia sústredili svoju pozornosť.
„Spotrebitelia vyhľadávajú neštandardné chute, v našom portfóliu máme napríklad minerálku s príchuťou rakytníka. Rastie obľuba nesýtených vôd, ktoré aktuálne tvoria 25 percent trhu a ich podiel sa každý rok zvyšuje na úkor perlivých vôd,“ hovorí Juraj Slaninka, riaditeľ pre nealko segment spoločnosti Budiš.
Podľa agentúry GfK na trhu zatiaľ stále prevládajú sýtené vody, hoci oba druhy majú vysoký počet kupujúcich. „Pätina z kupujúcich vody si kúpila iba sýtený variant, tri štvrtiny kupujúcich si počas roka kúpili oba varianty – sýtený aj nesýtený. Na nesýtené vody najviac míňajú rodiny s dospelými členmi a rovnako tak aj rodiny s deťmi v predškolskom veku, každá takmer 30 eur ročne,“ uvádza Veronika Némethová, senior konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK.
Vzostup nesýtených stolových balených vôd potvrdzuje aj krok spoločnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, ktorá tento rok na trh plánuje uviesť novú značku pramenitej vody. „Vďaka nízkemu obsahu minerálov je ideálna na každodennú spotrebu. Plánujeme tiež rebranding a nové receptúry tonikov, prinesieme niekoľko nových variantov energetického nápoja a nové príchute našej sýtenej limonády,“ vymenúva Kateřina Ježková, obchodná riaditeľka spoločnosti pre slovenský retail.
S novinkou v oblasti neperlivých vôd prišla aj spoločnosť Kofola, ktorá uviedla na trh Rajec vo verzii ľadového čaju s bylinkami. „Obsahuje iba extrakty zo slovenských bylín – mäty, rakytníka alebo nechtíka a pravého čaju. Neobsahuje konzervanty ani umelé prísady,“ vysvetľuje Jana Ptačinská Jirátová, hovorkyňa Kofoly ČeskoSlovensko. Okrem toho firma plánuje tento rok predstaviť aj tonik v dvoch príchutiach.
Spoločnosť sa taktiež dlhodobo snaží vyhovieť chuti spotrebiteľov, ktorí vyznávajú zdravší životný štýl. Okrem konzervantov obmedzuje aj množstvo cukru v nápojoch, aj tradičná Kofola má vo svojich ochutených variantoch o 30 % menej cukru. „Na ceste za zdravšími nápojmi nám pomáhajú moderné postupy a výrobné technológie, do ktorých sme v uplynulých desiatich rokoch investovali desiatky miliónov eur,“ uvádza Jana Ptačinská Jirátová.
Energetické trendy
Práve sýtené nealkoholické nápoje sú za balenými vodami hneď druhé, ktoré z hľadiska frekvencie nákupov oslovujú slovenské domácnosti. Z obchodu si ich odnieslo 90 % domácností a z jedného nákupu to bolo v priemere 4,5 litra. Džúsy, nektáre alebo ovocné nápoje si ročne kúpi podobný počet kupujúcich ako sýtené nápoje, penetrácia dosahuje 92 %. Nakupujú sa však menej často, 22-krát za rok v priemernom objeme 1,7 litra na jeden nákup.
Energetické a športové nápoje si z nákupu domov prinieslo 35 % domácností, no tento typ nápojov zaznamenal medziročný rast v objeme aj vo výdavkoch. V roku 2022 sa podľa agentúry NielsenIQ na slovenskom retailovom trhu spotrebovalo 26 miliónov litrov energetických nápojov, medzi ktoré patria energetické drinky, izotonické drinky, športové drinky a vitamínové vody. „Medziročne trh s energetickými nápojmi narástol o 4,1 percenta, vďaka rastúcej priemernej cene došlo k nárastu tržieb o 14,8 percenta,“ uvádza Aleksandra Parshina, špecialistka zákazníckej podpory v spoločnosti NIQ.
Dáta agentúry potvrdzuje aj spoločnosť Kofola ČeskoSlovensko, ktorá vo svojom portfóliu energetických nápojov zaznamenáva v posledných rokoch dvojciferné tempo rastu. Medziročne najrýchlejšie rastúcim segmentom sú športové drinky, ktoré narástli o 102 % hodnoty a rovnako najrýchlejšie rástli aj v roku 2021. Obľúbeným sa stáva aj segment vitamínových vôd, ktorý si pripísal o 35 % tržieb viac v porovnaní s predchádzajúcim rokom.
„Pre energetické nápoje sú najvýznamnejším kanálom hypermarkety a supermarkety, kde sa v minulom roku uskutočnilo 48 percent tržieb. Druhým najvýznamnejším kanálom sú predajne so zmiešaným tovarom do 400 štvorcových metrov, v ktorých sa urobí 29 percent tržieb,“ dopĺňa Aleksandra Parshina.
V hypermarketoch a supermarketoch spotrebitelia taktiež najčastejšie vyhľadávajú sýtené nealkoholické nápoje. „V porovnaní s ostatnými typmi nealko nápojov je podiel zvýhodnených nákupov v sýtených nápojoch najvyšší. Na nákupy v akcii smerovala viac ako polovica z výdavkov domácností,“ hovorí Veronika Némethová a dodáva, že dominantným typom balenia pre sýtené nápoje zostávajú plastové fľaše; nápoje v plechovkách oslovili tretinu domácností.
Pri energetických nápojoch si spotrebitelia na Slovensku skôr priplatia za značkové produkty, ktorých v objeme podľa spoločnosti NIQ spotrebovali 80 %. Ich dôležitosť rastie ako v objeme, tak aj v tržbách na úkor privátnych značiek. Medzi top výrobcov energy drinkov patria spoločnosti Hell Energy, Kofola, Maspex, Monster Beverage a Red Bull.
Rastúce ceny cukru
Pred pár rokmi sa stalo nepísaným pravidlom, že v predajniach patriacich do väčších reťazcov mohol spotrebiteľ vždy nájsť akciovú cenu výrobkov aspoň jednej zo značiek, ktoré dominujú trhu. Ak teda chcel napríklad kolový nápoj, vždy mal možnosť siahnuť po variácii vo zvýhodnenej ponuke. Prudko rastúca inflácia a zdražovanie energií či materiálov však s najväčšou pravdepodobnosťou obmedzia aj akciové nákupy.
„Pre rok 2023 sme znížili počet akcií, ktoré spotrebiteľom ponúkame v spolupráci s našimi zákazníkmi,“ priznáva Kateřina Ježková za spoločnosť Coca-Cola HBC Česko a Slovensko. Vysvetľuje, že medzi rokmi 2019 až 2022 zdražel napríklad cukor o 250 %, sklo o 80 % či plasty o 90 %. „Významné sú aj náklady na distribúciu z dôvodu rastu cien pohonných hmôt alebo ceny tepla a energií,“ dodáva.
Vo všeobecnosti je pravdepodobné, že spotrebitelia budú mať v najbližších rokoch hlbšie do vrecka. „Z tohto dôvodu budú výdavky do iných oblastí klesať, budú šetriť, kde sa dá, teda aj na potravinách. V našej firme takisto intenzívne riešime úspory, aby sme navýšené náklady museli preniesť na spotrebiteľa v minimálnej možnej miere. Strategicky tomuto trendu prispôsobujeme aj portfólio a cenovú stratégiu,“ odpovedá Juraj Slaninka za spoločnosť Budiš.
Za jeden z hlavných dôvodov rastúcich nákladov okrem dopravy a energií označuje rastúcu cenu cukru. S tým súhlasí aj Jana Ptačinská Jirátová z Kofoly ČeskoSlovensko, ktorá hovorí, že najnákladnejším vstupom v roku 2023 oproti predchádzajúcemu roku sú sladidlá, cukor a izoglukóza. „Okrem rastúcich nákladov sme zaznamenali aj pozitívne vplyvy na naše podnikanie. Jedným z nich je pokles ceny elektriny, keďže ju platíme na spotovej báze,“ vysvetľuje. Ak ide o spotrebiteľské akcie, odporúča letákové akcie, kombinované ponuky, druhotné vystavenia, ako sú napríklad značkové stojany, alebo spotrebiteľské súťaže pripravené na mieru.
Plechovky rastú
Predovšetkým v kategórii piva na trhu už dlhší čas vidieť trend nárastu popularity plechoviek. Hoci boli na jednej strane spájané so zvýšenou environmentálnou záťažou, aj vďaka spusteniu zálohovania ich už spotrebitelia nevnímajú tak negatívne, podobne ako aj PET fľaše. „Najpopulárnejšie sú naďalej jeden a pollitrové balenia, zvyšuje sa však impulzný predaj malých balení a významne rastie trh s plechovkami,“ uvádza Juraj Slaninka s tým, že firma Budiš plánuje tento rok uviesť na trh limonádu v plechovke.
V rámci veľkosti obalov zaznamenala spoločnosť Coca-Cola HBC Česko a Slovensko mierny pokles v kategórii veľkých balení v PET fľašiach, kde podľa Kateřiny Ježkovej vidieť vplyv vyšších cien, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľa. „Rastie kategória individuálnych balení, kde dominujú plechovky 0,33 litra a 0,5 litra. Sú spotrebiteľsky príjemné a lepšie udržujú nápoj vychladený,“ hovorí.
Vlastnú cestu si v rámci spotrebiteľských balení vybrala firma Kofola ČeskoSlovensko, keď minulý rok spustila vlastný systém zálohovaných sklenených fliaš pod názvom Cirkulka. „Spotrebitelia vratné sklené fľaše prijali veľmi dobre. Predaj našich najobľúbenejších značiek v Cirkulke dosiahol 180 percent oproti upravenému ‚krízovému plánu‘, a to napriek nedostatku skla na obalovom trhu,“ uzatvára Jana Ptačinská Jirátová.
Názor odborníka
„Zákazníci sledujú zloženie výrobkov aj ich ekologickú stopu.“
Spotrebitelia dnes sledujú zloženie jednotlivých potravín, ktoré si dajú do košíka, a rovnako prihliadajú na obaly, ktoré by mali byť recyklovateľné, v ideálnom prípade aj recyklované. Pre nás je kvalitná surovina základom a ak je to možné, používame pri výrobe našich nápojov lokálne suroviny. Napríklad v ochutených vodách a takisto aj v čajoch používame byliny a plody vypestované alebo voľne pozbierané v Rajeckej doline, ktorá sa aj vďaka našej iniciatíve stala v roku 2020 certifikovanou biolokalitou na voľný zber bylín.
Jana Ptačinská Jirátová, hovorkyňa, Kofola ČeskoSlovensko
Dáta
36,7 % spotrebiteľov pije aspoň raz za sedem dní nápoje s kolovou príchuťou.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 3. + 4./2022
59,4 milióna eur boli v roku 2022 tržby za energetické nápoje.
Zdroj: NIQ, 1 – 12/22
6,1 litra balených vôd si v priemere domácnosti odnesú domov z jedného nákupu.
Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK, 1 – 12/22
92 % spotrebiteľov si aspoň raz ročne z nákupu odnesie džús, nektár či ovocný nápoj.
Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK, 1 – 12/22
Zálohovanie v prvom roku príjemne prekvapilo
Návratnosť PET fliaš a plechoviek počas prvého roku zálohovania týchto nápojových obalov prekročila 70 %. Optimistické scenáre pritom rátali maximálne so 60 %. V polovici februára o tom informoval minister životného prostredia Ján Budaj a riaditeľ Správcu zálohového systému Marián Áč. „So Správcom zálohového systému sme prekonali stanovený cieľ návratnosti, už v prvom roku sme dosiahli viac ako 70 percent. Je to veľký úspech, ale je to najmä zásluha obyvateľov Slovenska, ktorí sa so zálohovaním stotožnili,“ vyhlásil minister Budaj.
V prvom roku sa do systému zaregistrovalo viac ako 3 900 zálohových produktov a vytvorila sa sieť 3 008 odberných miest, z ktorých sa až 1 824 do systému zapojilo dobrovoľne. Zálohomaty využíva až takmer 75 % všetkých odberných miest. V prvom roku sa vyzbieralo viac ako 820 miliónov zálohovaných obalov, pričom na trh ich bolo uvedených asi 1,1 miliardy.
Plastové fľaše tvorili 57 % vyzbieraných obalov a plechovky 43 %. V roku 2023 by sa mala odberná sieť systematicky rozširovať a mali by sa posilniť oblasti, v ktorých spotrebitelia nemali možnosť zálohované obaly vrátiť. „Verím, že dosiahnuť tohtoročný 80-percentný cieľ návratnosti je reálny. Slovensko navyše má všetky predpoklady na to, aby dosiahlo 90-percentnú návratnosť plastových nápojových obalov skôr, ako to požaduje Európska únia, teda pred rokom 2029,“ zdôraznil minister Budaj.
Ďalšou dôležitou novinkou pre obchodníkov je, že správca zálohového systému distribútorom zabezpečujúcim zálohovanie plastových obalov zvýšil sumu manipulačného poplatku. Informoval o tom vo februári Správca zálohového systému.
„V prípade zálohomatov sa bude prihliadať na množstvo priemerného mesačného vyzbieraného objemu zálohovaných obalov za daný rok. Pre ručný zber sa nielen výrazne zvyšuje poplatok skoro na dvojnásobok, ale bude obchodníkovi aj priamo preplatený celý náklad za ručný skener vo výške približne 700 eur,“ približuje marketingová manažérka Správcu zálohového systému Monika Farka.
Dodáva, že k zvýšeniu manipulačných poplatkov došlo po nezávislej externej analýze vychádzajúcej z relevantných dát. „Správca záloh by týmto krokom rád zvýšil motiváciu aj menších prevádzok, ktorých zapojenie je dôležité v snahe zahustiť odbernú sieť o predajne nachádzajúce sa v menších obciach,“ vysvetlila Farka.
Opatrenia by tak podľa jej slov mali prispieť k ďalšiemu zefektívneniu fungovania zálohového systému na Slovensku a napĺňaniu cieľov na tento rok, čo je predovšetkým dosiahnutie miery návratnosti aspoň 80 percent.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 3 – 4/2023.