Vyštudoval právo, ale jeho profesijný život je spojený hlavne s maloobchodom. Začínal ho v Decathlone najprv ako právnik, neskôr ako manažér otváraných pobočiek. Pôsobil tiež ako vedúci oddelenia predaja v spoločnosti Penny Market Česká republika či ako regionálny manažér firmy AmRest. Dva roky stojí na čele holandského diskontu Action pre český trh, ktorý pod jeho vedením expanduje aj na Slovensko.
Action pred dvoma rokmi otvoril distribučné centrum v Bratislave a najnovšie začína expanziu aj s kamennými predajňami. Prvé dve pribudli v hlavnom meste, ďalšia vo Zvolene. Reťazec síce nezverejňuje podrobnosti o svojich plánoch, pozerá sa však po celom Slovensku a zamestnancov hľadá napríklad aj v Martine či Michalovciach.
Prezentujete sa ako diskont spotrebného tovaru, predávate však aj potraviny. Nakoľko dôležitú úlohu pre vás zohrávajú?
V Česku sú jedlo a nápoje našou najpopulárnejšou kategóriou. Z dôvodu obchodného tajomstva nemôžem uviesť konkrétne čísla, ale my sami sme prekvapení, aký je v Česku záujem o tieto produkty. Ľudia oceňujú dobrý mix známych značiek a produktov, ktoré nie sú bežne dostupné na trhu ako napríklad holandské wafle. Verím, že na Slovensku budú potraviny podobne obľúbené.
Chcete podiel potravín na základe takéhoto úspechu zväčšiť?
To je otázka skôr na našu centrálu. Action je však zaujímavý práve mixom 14 rôznych kategórií, v ktorých máme približne šesťtisíc výrobkov, z ktorých asi 150 produktov každý týždeň obmieňame. Tretina z celkového množstva je stálou súčasťou sortimentu, no zvyšných štyritisíc produktov sa mení. Naši zákazníci majú radi prekvapenie a ich návštevu u nás voláme „hľadanie pokladu“. Chceme preto zachovať variabilitu ponuky a nešpecializovať sa na žiadnu z kategórií.
Na pultoch máte cukrovinky, ale aj koreniny, trvanlivé potraviny. Podľa čoho vyberáte tento sortiment?
Podľa toho, čo má zákazník rád. Vyberáme produkty, ktoré sa predávajú alebo o ktorých si myslíme, že by mohli zákazníka zaujať.
Z FMCG kategórií predávate aj drogériu a krmivá. Sú podobne obľúbené?
Vo všeobecnosti potreby pre domácnosť vrátane čistenia či pracích prostriedkov sú v Česku veľmi žiadané. Čo sa týka osobnej hygieny, sme prekvapení, že dobre fungujú naše privátne značky. Ľudia oceňujú nízke ceny spojené s dobrou kvalitou. Česko je špecifické tým, že má vysoký podiel mačiek a psov na počet obyvateľov, čo sa prejavuje aj v záujme zákazníkov o tento sortiment.
Predpokladáte, že slovenskí spotrebitelia budú mať podobné nákupné zvyklosti ako v Česku?
Áno. Dokonca vidíme na Slovensku pre Action ešte väčší priestor ako v Česku. Myslím, že hlavne v tejto ťažkej dobe budeme s naším konceptom nízkych cien pre slovenského zákazníka veľmi zaujímaví.
Action má na pultoch mnoho rôzneho sortimentu. Ako by ste predstavili tento koncept človeku, ktorý ešte nikdy nenavštívil vašu predajňu?
Nájde u nás veci dennej spotreby a mnoho produktov navyše, napríklad z majstrovania, športu, multimédií a podobne. Je to kombinácia, ktorú nie je veľmi možné porovnať so žiadnym iným obchodom, ktorý už zákazníci poznajú. Odporučil by som im prísť do obchodu a presvedčiť sa. Ľudia sú väčšinou príjemne šokovaní, že si naozaj dokáže niečo vybrať celá rodina.
Označenie diskont sľubuje nízke ceny. Darí sa vám ich držať aj počas súčasného zvyšovania nákladov a vysokej inflácie?
Darí. Ani my nie sme imúnni voči inflácii, takže nejaké zvýšenie cien nás v poslednom období neminulo. Napríklad počas krízy dodávateľského reťazca. Pre nás je však zásadné, že práve variabilný sortiment nám umožňuje nemať tie tlaky na ceny príliš veľké. Ak by nejaký dodávateľ veľmi tlačil na cenu a mali by sme pocit, že to už pre zákazníka nie je výhodná kúpa, nájdeme iný podobný výrobok za lepšiu cenu. A druhá vec sú naše efektívne procesy od centrálneho nákupu veľkého množstva produktov až po logistiku či nízke náklady na marketing. Naše vstupy teda nie sú také vysoké, aby sme ich museli prenášať na zákazníka.
V rámci procesov ma zaujalo, že využívate dvojposchodové kamióny. To je vaša špecialita?
Je to naša špecialita, Action s tým prišiel ako prvý. Náves je iba o málo vyšší ako pri ostatných kamiónoch. A na dvoch poschodiach dokážeme odviezť až o 60 percent viac tovaru ako v normálnom kamióne s europaletami. Prispieva k našim nižším nákladom, a teda nižším cenám pre zákazníkov.
Čo znamenajú nízke ceny?
Viac než 1 500 produktov stojí menej než jedno euro a priemerná cena všetkých výrobkov nedosahuje ani dve eurá. Je to vďaka spomínaným efektívnym procesom a nákupom veľkých množstiev.
Keby sa mi pokazilo niečo za dve eurá, pravdepodobne to nejdem vrátiť. Aká je miera reklamácií?
Túto informáciu nekomunikujeme, ale čokoľvek sa vám pokazí, prosím, príďte to reklamovať. Veľmi radi vám to vymeníme alebo vrátime peniaze.
Takéto ceny vedia byť pre zákazníkov zradné, pretože sa ľahko môže stať, že nahádžu plný košík produktov za dve eurá. Aké je jeho priemerná hodnota?
To tiež nemôžem povedať, ale keď sa pozrieme do košíka, tak je to pekná kombinácia každodenných vecí a nejakých darčekov či dekorácií.
Mávate akcie?
Pravidelne máme týždennú ponuku, v ktorej chceme zákazníkom predstaviť vybrané produkty. Ak niektoré z nich oproti predchádzajúcemu obdobiu zlacneli, proaktívne to nekomunikujeme. Červené či preškrtnuté cenovky u nás nenájdete.
Súčasťou sortimentu sú aj privátne značky. Zvyšujete ich podiel?
Máme vyše 70 privátnych značiek a chceme ich ďalej rozvíjať. Ale, ako som spomínal, naším cieľom je zachovať unikátny mix, ktorý je pre Action špecifický. Chceme mať A-brands i naše vlastné značky od dodávateľov. Produkty základnej spotreby chceme predávať pod privátnymi značkami a ten dôvod je jasný, vďaka tomu môžeme ponúknuť lepšie ceny.
Prečo ste sa rozhodli pre slovenský trh?
Pretože cítime, že tu uspejeme. Vnímali sme hlad slovenského zákazníka po našom koncepte. Máme predajňu v Kittsee, len sedem kilometrov od Bratislavy, sme na poľskom i českom trhu a videli sme záujem slovenských zákazníkov, ktorí tam chodia a nakupujú. Dávalo nám to zmysel z geografického hľadiska, ale aj v tom, že slovenského zákazníka už poznáme z týchto trhov. Aj preto sme nezačali s pilotným projektom, ale expanziu chceme tento rok podniknúť na celom Slovensku.
Expanzia je to dosť razantná. Otvorili ste dve predajne v Bratislave, obchod vo Zvolene. Podľa pracovných portálov hľadáte ľudí aj v Topoľčanoch, Martine, Trnave či Michalovciach.
Plány nemôžeme komunikovať vzhľadom na prebiehajúce rokovania s majiteľmi priestorov a žiadosti o stavebné povolenia. Pracujeme na mnohých projektoch v rámci celého Slovenska. Budeme skúšať menšie mestá s 20-tisíc obyvateľmi, ale aj stredné a veľké mestá, ako sú Bratislava a Košice.
Aký veľký priestor na Slovensku vidíte do budúcnosti?
O tom rozhodne zákazník. Ako som vravel, veríme, že uspejeme, ale to tempo expanzie aj konečné číslo bude závisieť od vývoja v tomto i budúcich rokoch.
V Česku ste však za dva a pol roka otvorili 45 predajní.
Presne tak a v tomto tempe sa chystáme pokračovať.
Vraveli ste, že Action je ťažké k niečomu prirovnať, ale predsa sa opýtam. Pepco či Kik sú na trhu etablovaní a prítomní aj v malých mestách. Ako vnímate túto konkurenciu?
Na konkurenciu sa zvyčajne nepozeráme ako na niečo, čo by nás obmedzovalo. Veríme, že Action tu má potenciál.
Aké sú vaše kritériá na výber správnej lokality predajne?
Chceme byť čo najbližšie k zákazníkovi, takže si vyberáme miesta, ktoré sú dobre dostupné s určitou spádovou oblasťou. Nemáme žiadnu preferenciu pre obchodné centrá či retail parky. Budeme analyzovať výsledky našich prvých obchodov na Slovensku a podľa toho sa budeme riadiť. Skúsenosti z minulosti nám hovoria, že najdôležitejšie je byť blízko k spotrebiteľom.
Prvý obchod ste otvorili v OC Danubia a predpokladám, že nájom je lacnejší ako v nejakom prémiovom nákupnom centre.
Týmto sa úplne neriadime. Na trhoch, kde sme sa už etablovali, nás nájdete aj na známej nákupnej ulici či v obchodnom centre, kde by ste nás možno nečakali. Všetko závisí od rokovaní a záujmu majiteľov priestorov, ktorí vidia, že Action je úspešný a prináša do lokality nových zákazníkov.
Aké veľké sú predajne Action?
Prvá predajňa v OC Danubia má predajnú plochu okolo 800 metrov štvorcových a celkovo vyše tisíc metrov štvorcových. Vieme sa v rámci možností trošku prispôsobiť, ale takáto veľkosť je pre nás ideálna.
Chystáte veľkú expanziu. Máte problém nájsť dostatok zamestnancov?
Zatiaľ nemáme problémy s náborom. Myslím, že je to dané aj tým, že sme dobre nastavili mzdovú zložku a zákazníci, teda aj potenciálni zamestnanci, nás navyše poznajú z okolitých krajín. Vedia, že práca a prostredie u nás sú príjemné, pretože napríklad v Kittsee zamestnávame veľa Slovákov. Vo firme nemáme striktnú hierarchiu – sme jeden tím a tvoríme priateľský kolektív.
V Česku ste od roku 2020, na Slovensku máte od roku 2021 distribučné centrum. Plánovali ste expanziu až teraz alebo ju odsunul covid-19?
Nebola odsunutá, takto sa to vyvinulo prirodzene. Minulý rok sme otvárali Španielsko, rok predtým Taliansko a tento rok bolo na rade Slovensko.
Pandémiu vystriedala inflácia. Ťažíte z väčšieho dopytu po výhodnejších nákupoch?
Keď sa pozrieme na posledných 10 – 20 rokov nášho reťazca, nech bola ekonomická kríza či pandémia, darilo sa nám počas všetkých tých rokov. Nemôžem však povedať, že by sme z toho ťažili. Myslím si, že ľudia oceňujú náš prekvapivý sortiment a nízke ceny bez ohľadu na to, či sa ekonomike práve darí alebo nie.
Kto je váš zákazník?
Sme tu pre všetkých. Vidíme, že oslovujeme deti aj seniorov, bez rozdielu vo vzdelaní, národnosti či príjmovej skupine. Je to prierez všetkými kategóriami.
Na stránke máte svoj sortiment zverejnený, pri jednotlivých produktoch chýba už iba tlačidlo „kúpiť“. Plánujete spustiť e-shop?
Internetový predaj testujeme v Holandsku, ale iba ako doplnkový predaj. Počas pandémie sme mali službu Click & Collect v krajinách, kde sme nemohli mať otvorené predajne. Tieto veci skúšame, ale zároveň veríme, že ten zážitok vojsť do predajne, vyberať očami či nechať sa inšpirovať je u nás silný element, preto si ho chceme zachovať.
Hovoríte, že máte minimálne náklady na marketing. Napriek tomu sa vám dostalo veľkej mediálnej pozornosti už pred otvorením prvej predajne.
Action je najrýchlejšie rastúci diskont so spotrebným tovarom a záujem oň vzniká prirodzene. Napríklad v Česku pozorujeme, že na sociálnych sieťach existujú skupiny, kde ľudia zdieľajú svoje nákupy a ukazujú ostatným, čo z našich produktov vyrábajú alebo ako si nimi dekorujú domov. Nezasahujeme do toho, prišlo to prirodzene. Tým, že nás zákazníci poznajú z okolitých krajín a že tu máme distribučné centrum, tak záujem o nás na Slovensku sa tiež vyvinul prirodzene.
Takže sa dá fungovať bez marketingu?
Úplne bez marketingu nie. Ale za nás hovoria aj naše predajne a produkty. Zákazníci potom sami šíria povesť medzi svojimi známymi a to je ten najlepší marketing.
Dotazník:
Môj obľúbený obchod:
Action, ale aj Decathlon. Veľmi rád tu nakupujem so svojimi troma dcérami. Sú to naše srdcovky, v ktorých nájdeme skoro všetko, čo potrebujeme.
Ako nakupujem:
Okrem toho, že sa s rodinou necháme inšpirovať návštevou Actionu či Decathlonu, tak potraviny nakupujem cez online platformy, čo mi do značnej miery uľahčuje život.
Bez čoho z obchodu neodídem:
Keď idem na nákup s dcérami, tak bez hračiek a po novom ani bez kozmetiky.
S kým najradšej nakupujem:
S dcérami.
Aký som zákazník:
Úplne pohodový. Tým, že v retaile pracujem mnoho rokov, som veľmi milý a chápavý zákazník.
Čo ma na nakupovaní baví/nebaví:
Nebaví ma, keď je spojené so stresom, či už pre dlhé rady, alebo nepríjemný personál. Mám rád organizované predajne, zaujímavý výber, dobrý zákaznícky i ponákupný servis.
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
