Ak by bolo potrebné nájsť jeden pojem, ktorý by vystihoval súčasnú dobu, bolo by to slovo neistota. Dozvuky pandémie, inflácia, prudko rastúce ceny energií aj vojna na Ukrajine. To všetko ovplyvňuje spotrebiteľa a jeho chuť utrácať. Kým o obmedzovaní by sa dalo hovoriť počas bežného roka, v období sviatkov to rozhodne neplatí. Veľká noc patrí medzi najdôležitejšie sviatky v roku pre množstvo domácností, a preto obchodníci nečakajú, že by sa spotrebitelia tento rok pre neistotu rozhodli šetriť.
Keď už všetko nasvedčovalo tomu, že pandémia koronavírusu sa skončila a maloobchod sa vráti do starých koľají spred roku 2020, udrela na trh najvyššia inflácia za posledných vyše 20 rokov. Podľa údajov Štatistického úradu Slovenskej republiky bola v roku 2022 pri potravinách na úrovni 19,3 %. Najprudšie rástli ceny olejov a tukov, ktoré sa v roku 2022 zvýšili až o 42 %.
„Vyšší rast sa prejavil vo všetkých deviatich sledovaných skupinách potravinových produktov. Najväčší vplyv na výdavky domácností mal celkový rast cien mäsa o viac ako 18 percent, ďalej mlieka, syrov a vajec o viac ako 20 percent, ako aj chleba a obilnín, ktoré sa za rok zvýšili približne o 21 percent,“ píšu na svojej stránke štatistici. Vplyv inflácie cítia aj výrobcovia a distribútori produktov, ktoré sú typické pre Veľkú noc.
„Výrazné zvyšovanie cien vo všeobecnosti spomaľuje predaj výrobkov, čo môže tento rok zohrať hlavnú úlohu. Veľmi dôležité bude správne nastavenie cien v rámci cenovej elasticity jednotlivých značiek, rovnako ako aj ich komunikácia smerom k spotrebiteľom,“ uvádza Ján Hybský, manažér marketingu spoločnosti Hubert J.E. To však neznamená, že práve počas Veľkej noci by spotrebitelia robili zásadné škrty vo svojich rozpočtoch.
„Veľká noc je pre slovenského spotrebiteľa významný sviatok a tradične pociťujeme v tomto období zvýšený záujem o naše produkty. Veríme, že to tak bude aj tento rok. Robíme pre to maximum vrátane rozširovania portfólia tak, aby ponúklo možnosť výberu naozaj pre každého spotrebiteľa a jeho špecifické požiadavky,“ opisuje Michal Šuša, konateľ spoločnosti Soare Sekt Slovakia.
„Veľká noc je jeden z najdôležitejších sviatkov, a preto veríme, že pre dané sviatočné obdobie nemusí nastať pokles dopytu predovšetkým po nápojoch a jedle. Naopak, je možné predpovedať odloženie nákupov niektorých tovarov dlhodobej spotreby,“ myslí si aj country manažér spoločnosti Mattoni 1873 Karol Ponesz. Skôr ako obmedzenie spotreby by podľa niektorých oslovených obchodníkov mohlo prichádzať do úvahy zľavenie z nárokov na kvalitu.
„Predpokladáme, že spotrebitelia budú počas Veľkej noci jesť stále rovnako. Pravdepodobne však môže prísť k nižším nárokom na kvalitu. Už teraz evidujeme väčší záujem o výberové šunky, šunkové salámy a podobne,“ hovorí Michal Tkadlec, marketingový manažér rodinnej spoločnosti Krásno. Existuje taktiež možnosť, že spotrebitelia budú optimalizovať veľkosť nákupných košíkov a jednotlivé nákupy sa môžu zmenšiť.
Pomalý postpandemický reštart
V porovnaní s bežným mesiacom rastú v období Veľkej noci výdavky domácností na cukrovinky, nealkoholické nápoje, mäsové výrobky alebo produkty ako majonéza či chren. Tradičnou špecialitou počas veľkonočného obdobia sú mäsové výrobky, na ktoré v apríli 2022, teda v mesiaci, na ktorý Veľká noc pripadla, jedna domácnosť priemerne minula 32 eur.
„Typickými pre Veľkú noc sú aj nákupy údeného a soleného mäsa a špecialít. V apríli 2022 si takýto produkt do košíka vložila polovica domácností, pričom každá naň minula v priemere 9 eur. Významný rast pri veľkonočných nákupoch zaznamenávajú aj klobásy. Klobásu si kúpilo 43 percent domácností, jedna domácnosť za nákup zaplatila v danom období v priemere 8 eur,“ hovorí Veronika Némethová, senior konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK.
Nemenej dôležitou kategóriou veľkonočných nákupov sú aj rôzne cukrovinky. Po pandemickom období sa predaj čokoládových cukroviniek dostal do pozitívnych čísiel z hľadiska tržieb, keďže sa zvýšila priemerná cena za kus, či už za samotné čokoládové cukrovinky, alebo aj za tie veľkonočné. Agentúra NielsenIQ však z hľadiska predaného objemu zaznamenala v období február až apríl 2022 pri čokoládových cukrovinkách pokles o 3,4 %, keď naopak rástol predaný objem veľkonočných cukroviniek o 4,7 %. „Slovenskí zákazníci minuli v období február až apríl 2022 takmer 9,5 milióna eur na veľkonočné cukrovinky, čo predstavuje takmer o 1,5 milióna eur viac ako v predchádzajúcom roku,“ dokresľuje situáciu Júlia Klukanová, senior konzultantka agentúry NielsenIQ.
Celkový obrat kategórie čokoládových cukroviniek, kam patria aj tabuľkové čokolády a tyčinky, dosiahol v sledovanom období od februára do apríla 74,9 milióna eur. Rovnako aj tu je medziročný nárast tržieb, a to o 3,5 % oproti 72,4 milióna eur v roku 2021. Tieto čísla sú však do veľkej miery ovplyvnené infláciou, keď priemerná cena za jeden kus veľkonočnej cukrovinky narástla o 17,2 %. Existuje preto predpoklad, že v roku 2023 sa tempo rastu tržieb ešte zvýši.
V porovnaní s bežným mesiacom domácnosti minuli pred Veľkou nocou viac aj na alkoholické nápoje. Zásoby alkoholických nápojov si vo veľkonočnom mesiaci v roku 2022 doplnilo 79 % domácností, čo je menej ako počas tohto obdobia pred dvoma rokmi. Dôležitou súčasťou veľkonočného stola sú aj nealkoholické nápoje, čo vidieť na nadpriemerných výdavkoch na tieto produkty v danom období.
„Najviac kupujúcich tradične oslovujú balené vody, ktoré si kúpili dve tretiny domácností, nasledujú sýtené nápoje a džúsy, ktoré si v apríli 2022 prinieslo z nákupu domov 56 percent domácností. Výdavky domácností na kúpu nealkoholických nápojov vo veľkonočnom období 2022 v porovnaní s obdobím pred dvoma rokmi celkovo vzrástli,“ uvádza Veronika Némethová.
Správanie sa vráti do normálu
Práve kvalitné a prémiovejšie nápoje sú jedným zo znakov sviatočného stola. Výrobcovia a distribútori týchto výrobkov preto neočakávajú zásadný prepad záujmu o svoje produkty. „Inflácia síce vplýva na správanie spotrebiteľov, no existujú príležitosti, medzi ktoré patrí Veľká noc, keď spotrebitelia nezvyknú šetriť. Chcú dopriať nielen sebe, ale aj svojim blízkym a to sa prejavuje nielen v nakúpenom množstve, ale predovšetkým v štruktúre nákupu,“ hovorí Jaroslav Vích, obchodný riaditeľ spoločnosti Kofola ČeskoSlovensko.
Jeden z faktorov, ktoré sa dajú len ťažko predvídať, je vplyv inflácie. Kým pandémia podľa Karola Ponesza spôsobila, že spotrebitelia znížili frekvenciu a zvýšili objem tovaru na jeden nákup, inflácia môže fungovať naopak. „Inflácia zvýrazní trend nárastu častejších nákupov s menším nákupným košíkom,“ myslí si. Vo všeobecnosti platí, že veľkonočné nákupy ľudia koncentrujú až do posledného predveľkonočného týždňa, v ktorom je viditeľný výrazný nárast predajov. Tomuto veľkonočnému nákupnému supertýždňu obvykle predchádza jeden až dva týždne nákupného ochladenia, keď predaje mierne klesajú oproti priemeru predchádzajúcich týždňov.
Jednou z kategórií produktov, ktorým uplynulé tri roky vôbec nepriali, boli počas Veľkej noci bonboniéry. Dôvod bol prozaický, spotrebitelia chodili menej na návštevy a zostávali doma, a tak nebolo bonboniéru komu venovať. To by sa v tomto roku mohlo zmeniť. „Naopak, veľký nárast predaja sme mali predovšetkým pri čokoláde na varenie, pretože ľudia trávili viac času v rodinnom kruhu a spoločne si užívali aj doma upečené výrobky,“ upozorňuje Viktória Uzsaková, brand manažérka značky Milka v spoločnosti Mondelez International.
Fakt, že Veľká noc je sezónou pečenia, uznáva aj Zdeněk Kvinta, marketingový manažér spoločnosti Dr. Oetker, no zároveň hovorí, že v tomto prípade sú spotrebitelia veľmi konzervatívni. „Sledujeme trendy a snažíme sa na ne reagovať, no pri sezónnom pečení aj tak nakoniec ľudia zakaždým uprednostnia tradičné rodinné recepty, ktoré majú najradšej,“ vysvetľuje. Dodáva, že pri Veľkej noci mnohé závisí aj od toho, aké bude počasie. Tým, že Veľká noc je pohyblivý sviatok a v roku 2023 pripadá na začiatok apríla, teplé počasie môže v skutočnosti ľudí vytiahnuť do prírody a pečeniu sa toľko venovať nebudú.
Špeciálov bude menej
Jednou z možností, ako nalákať zákazníkov na veľkonočné nákupy, sú rôzne akcie či veľkonočné špeciály. Inflácia a ďalšie problémy v dodávateľských reťazcoch však tento rok zrejme neumožnia toľko veľkonočných akcií ako po minulé roky. Napríklad Zdeněk Kvinta hovorí, že Veľká noc je príliš krátka na to, aby sa firme Dr. Oetker oplatilo vymýšľať špeciálne edície.
„Trápime sa s dlhými dodacími lehotami pri niektorých materiáloch potrebných na výroby, a tak tu nebude taký veľký priestor na širokú ponuku limitovaných veľkonočných edícií ako po minulé roky,“ pridáva sa aj Michal Tkadlec za rodinnú firmu Krásno. Na druhej strane nové obaly pre svoje výrobky pre aktuálnu sezónu pripravila spoločnosť Tauris. Obchodný riaditeľ firmy Mojmír Klešč síce nehovorí priamo o veľkonočných špeciáloch, no tvrdí, že spotrebiteľ bude mať vzhľadom na vyššie ceny vysoké nároky na kvalitu. „Slováci dokážu sebe a svojej rodine dopriať počas celého roka kvalitnejšie produkty a obzvlášť v takých tradičných obdobiach, ako je Veľká noc. Dobré jedlo je pôžitok a radosť práve v ťažších časoch, okrem toho slovenský spotrebiteľ aj viac zvažuje, čo zje,“ uvádza.
Podobným spôsobom rozmýšľajú aj v spoločnosti Hubert J.E., ktorá je popredným výrobcom a predajcom v kategórii šumivých vín na Slovensku. „Som presvedčený, že aj v blížiacom sa veľkonočnom období si bude môcť spotrebiteľ vybrať zaujímavé produkty z nášho portfólia,“ hovorí manažér marketingu firmy Ján Hybský.
Trochu odlišná je situácia pri výrobcoch cukroviniek, od ktorých sa počas veľkonočnej sezóny špeciálne výrobky, od čokoládových vajíčok až po rôzne figúrky, očakávajú. Jednou zo spoločností mimo kategórie cukroviniek, ktorá chystá špeciálnu ponuku aj na Veľkú noc, je firma Soare Sekt Slovakia. „Na Veľkú noc sme v súčinnosti so svojimi obchodnými partnermi pripravili darčekové balenia a špeciálne cenové ponuky na vybraný sortiment,“ dodáva konateľ spoločnosti Michal Šuša.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
