Vianočné obdobie sa aj v roku 2022 výrazne líšilo od tých, na ktoré sme boli bežne zvyknutí. Pandémiu vystriedala energetická kríza, rastúca inflácia a rast spotrebiteľských cien. Priemerná suma nákupného košíka na štedrovečerný stôl sa podľa prieskumov spotrebiteľských cien zvýšila až o 20 %. Napriek tomu zistenia agentúry Focus pre spoločnosť Partners Group Slovensko naznačujú, že rodiny napriek situácii, v ktorej sa krajina nachádza, sa rozhodli minúť na darčeky v priemere o 11 eur viac ako po minulé roky. Najčastejšie si ľudia pod stromček dávajú ponožky, drogériu, knihu alebo obálku s hotovosťou.
Aj v roku 2022 sme sa rozhodli otestovať vianočné reklamy vybraných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu potravín. Cieľom bolo zistiť, ako tieto reklamy pôsobia na ľudí v tomto náročnom období. Ďalej, aký apel dokáže ľudí najviac osloviť a ktorá reklama najviac pripomína vianočný čas.
Ako testovanie prebiehalo?
Reklamu si väčšina firiem hodnotí každý mesiac, či už prostredníctvom pre-testov, post-testov alebo biometrických meraní, ktoré rýchlo identifikujú, kde môže byť problematické miesto, ako výrazný môže byť daný problém a aké sú možnosti jeho eliminácie. Vytvárajú sa databázy benchmarkov, na základe ktorých sa dá rýchlo zistiť či je možné reklamu v danej podobe použiť alebo by jej uvedenie mohlo priniesť isté riziko. Samozrejmosťou sú merania všetkých základných indikátorov výkonnosti a prepájanie prieskumných dát s mediálnymi. To umožňuje merať efektivitu komunikácie. V spoločnosti SAMO Europe sme chceli vedieť, či sa súčasné okolnosti podpísali na vnímaní vianočného posolstva. A tiež či sa potvrdí dlhodobé prvenstvo v oblasti pozitívneho vnímania reklamných kampaní spoločnosti Coop Jednota Slovensko.
Na čo sa zamerali jednotlivé obchodné reťazce?
Testované boli reklamné spoty spoločností Coop Jednota Slovensko, Kaufland, Lidl, Tesco a Billa. Ako sú reklamné spoty v období Vianoc vnímané a aké emócie vyvolávajú, sme aj tento rok testovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru. Ten dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova. Účastníci prieskumu si mohli pozrieť jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení – stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú. Zároveň boli výsledky komparované s výsledkami získanými koncom roka 2021 v pandemickom predvianočnom období.
Ústredným motívom boli spotrebiteľské súťaže
Predmetom testovania bolo päť univerzálnych vianočných reklamných spotov, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Zámerne sme nevybrali klasické hardsellové spoty, aby akciové ceny produktov neskreslili vnímanie kontextu. Najdlhšie reklamy boli od spoločnosti Kaufland a Coop Jednota. Trvali 40 sekúnd, kratšie Lidl a Tesco po 30 sekúnd a Billa 15 sekúnd. Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama od Lidla, ktorá mala napriek vianočnému motívu hardsellový charakter. Spoty Coop Jednoty, Billy a Kauflandu upriamujú v závere pozornosť na spotrebiteľské súťaže. Naopak, spoločnosť Tesco komunikuje hlavne svoj vernostný program Club card a Lidl sortimentnú skladbu s dôrazom na deluxe produkty. Spoločnosť Lidl komunikovala taktiež súťaž v podobe zberu nálepiek za stanovenú hodnotu nákupu, ktoré si po nazbieraní určitého počtu môžu zákazníci vymeniť za kuchársku knihu. Táto verzia reklamného spotu však nebola predmetom testovania.
Víťazom je opäť humor v podobe „tradičných“ vianočných príprav
Víťazstvo reklamy Coop Jednoty na vedomej, ale aj nevedomej úrovni je výsledkom spojenia dlhodobo komunikovaných národných tradícií v modernom ponímaní s prvkami humoru. Jednoduchý príbeh, v ktorom honelník pozitívne vníma všetky tradičné aktivity spojené s Vianocami. A to aj napriek tomu, že nie vždy dopadnú najlepšie (zdobenie stromčeka, pečenie koláčov, jedenie vianočného kapra atď.), vyčarí väčšine publika úsmev a pozitívnu spätnú väzbu, ktorá má vplyv aj na zapamätanie. Zároveň záver spotu odkazuje aj na dôležité posolstvo „Keď ste so svojimi blízkymi, Vianoce sa podaria vždy“.
Parametre zberu: 420 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 06. 12. 2022 – 20. 12. 2022 online, respondentmi boli študenti predmetu E-obchodovanie, Obchodná prevádzka a merchandising na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe, s. r. o. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám.
Predmetom záujmu bola valencia (polarita emócií), ktorá bola takmer u všetkých testovaných reklamných spotov vyššia v porovnaní s rokom 2021. Najviac si polepšil z hľadiska polarity emócií spot od Billy (nárast o 127 %), ktorý dosiahol v tomto teste kladnú priemernú hodnotu valencie 0,033. Čo je lepši výsledok ako v prípade Lidlu (0,014). Tu však treba konštatovať, že reklama od Lidlu funguje veľmi dobre hlavne na vedomej úrovni, nakoľko respondenti ju hodnotili z hľadiska páčivosti (vážený priemer 6,22) lepšie ako spot od Billy (vážený priemer 5,86). Na vedomej úrovni najlepšie vnímali reklamu od Coop Jednoty (vážený priemer 8,48) a Tesca (vážený priemer 6,68).
Ktorá reklama najlepšie zachytila atmosféru Vianoc?
Z hľadiska vhodnosti jednotlivých kampaní k Vianociam zvíťazila tento rok taktiež reklama od Coop Jednoty (60 % respondentov). Na druhom mieste skončil spot od spoločnosti Tesco (17 % respondentov), ktorý taktiež využíval humor v podobe príliš veľkého vianočného stromčeka, ktorý sa nezmestil do miestnosti alebo nedokonale zabalených darčekov. Najmenej evokoval respondentom Vianoce spot od spoločnosti Lidl (5 % respondentov).
Klasický zber spätnej väzby, rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov, poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva. To umožňuje efektívnejšie cielenie a využitie podnikových zdrojov.