Ľudia o sebe veľmi radi hovoria, že sú mysliace, racionálne bytosti. Ich rozhodnutia sú dobre premyslené, zasadené do správneho kontextu a rozumne zdôvodniteľné. Prečo si potom väčšina zákazníkov v kaviarni kúpi vždy stredne veľkú kávu, hoci je celkom jedno, aký má objem? Prečo si spotrebitelia vyberú do umývačky riadu zakaždým tabletu, ktorá má v strede sýtočervenú guľôčku? Odpovede na tieto a ďalšie otázky ponúka behaviorálna psychológia, ktorá skúma správanie sa ľudí a ich rozhodovanie pri každodenných činnostiach.
„Naše podvedomie neuveriteľne ovplyvňuje, ako zmýšľame, ako sa rozhodujeme a ako sa správame. Behaviorálna psychológia je o tom, ako sa tvoria rozhodnutia, aké skratky zákazníci používajú a ako nová realita, v ktorej ceny raketovo rastú, tieto skratky mení. Ako ich dokážete využiť na to, aby sa vám darilo viac?“ pýta sa Matej Šucha, spoluzakladateľ spoločnosti Mindworx, ktorá sa psychológiou rozhodovania sa zaoberá.
„Predstavte si, že vojdete ráno do kaviarne, sadnete si do rohu a začnete si značiť, aký typ kávy si ľudia najčastejšie berú so sebou,“ uvádza Matej Šucha prvý príklad. Po čase začne byť jasné, že najviac ľudí si vyberie stredne veľkú kávu. „Ak sa spýtate prečo, ľudia vám povedia, že sa rozhodujú racionálne: malá je príliš malá, veľká príliš veľká a stredná je taká akurát,“ pokračuje Matej Šucha.
Na druhý deň sa experiment zopakuje, no tentoraz v kaviarni nemajú najmenšiu veľkosť, ako deň predtým, no zato pridali extra veľkú kávu. Znova sa bude jeden typ kávy predávať viac – tá stredná veľkosť. Prečo? Malá je príliš malá, veľká príliš veľká, stredná je taká akurát. Ako je možné, že včera bola akurát úplne iná veľkosť ako dnes?
„Krásne nám to zhŕňa David Ogilvy, jeden z velikánov marketingu, ktorý hovorí, že problém s prieskumom trhu je, že ľudia si nemyslia, čo cítia, nehovoria, čo si myslia, a nerobia, čo hovoria. Pýtať sa zákazníkov na ich názory často nie dobrý nápad, lebo to, čo vám povedia, je racionalizácia ich rozhodnutí a nie to, ako by sa v danej situácii skutočne rozhodli,“ vysvetľuje Matej Šucha.
Všade samá iracionalita
Prečo si spotrebiteľ radšej vyberie zubnú pastu s červeným, modrým a bielym prúžkom než jednofarebnú? A prečo sú tablety do umývačky, ktoré majú v strede žiarivú guľôčku, oveľa obľúbenejšie? „Lebo predsa zafarbená časť výrobku, ktorá má úplne rovnaké zloženie ako jeho zvyšok, obsahuje magickú formulu, ktorá všetko úžasne vyčistí,“ odpovedá si s náznakom irónie v hlase Matej Šucha. Ľudia jednoducho robia skratky v rozhodovaní a vôbec si to neuvedomujú.
Neplatí to pritom len pri vyberaní produktov v obchode, ale napríklad aj pri hodnotení výkonu či práce. Napríklad si dvaja ľudia približne v rovnakom čase kúpia ten istý typ práčky a približne v rovnakom čase sa v nej niečo pokazí. Keď príde opravár k prvému zákazníkovi, trvá mu tri hodiny, kým príde na to, v čom je problém, práčku rozoberie, zloží a vypýta si sto eur. Hoci to nie je málo peňazí, človek si povie, že sa s tým opravár natrápil a aspoň, že práčka funguje.
Keď sa však práčka pokazí druhému zákazníkovi, opravár už presne vie, v čom je problém, za tridsať sekúnd všetko vybaví, povie, že je to opravené a vypýta si 100 eur. „Oči vám idú vypadnúť z jamiek: to máš akú hodinovku, keď si si za pol minúty vypýtal 100 eur?“ ilustruje Matej Šucha s tým, že spokojnejším bude v tomto prípade prvý zákazník. Má to však racionálny základ? V prvom prípade musel človek s opravárom stráviť tri hodiny a vziať si pol dňa dovolenky, pričom výsledok je rovnaký. Napriek tomu bude druhý zákazník nespokojný, lebo bude mať pocit, že je oklamaný a že to nebolo fér.
„Hodnotu vecí neodvodzujeme objektívne. Ak by to tak bolo, druhý zákazník by bol oveľa spokojnejší, pretože má opravenú práčku a ušetril čas. Prvý zákazník čas stratil. My však odvodzujeme hodnotu na základe toho, koľko času, peňazí a úsilia do toho išlo. Keby tam opravár strávil dva dni, tak by bol prvý zákazník ešte spokojnejší, aj keď by to nedávalo žiaden zmysel,“ vysvetľuje Matej Šucha.
Recept na ťažké časy
Prieskumy, z ktorých vychádza spoločnosť Mindworx, hovoria, že viac ako 80 % ľudí tvrdí, že vysoká inflácia má vplyv na ich nakupovanie. Spotrebitelia hovoria, že budú nakupovať v lacnejších obchodoch, budú sa vyhýbať značkovým produktom a vo všeobecnosti obmedzovať nákupy. Znie to síce tragicky, ale skutočnosť je trochu iná.
„Dvaja z piatich spotrebiteľov očakávajú, že na nich inflácia ešte len bude mať väčší vplyv v najbližších mesiacoch. To znamená, že nemáme celkom pocit, ako je teraz všetko drahé, ale bojíme sa, lebo bude horšie. Budúcnosť si často predstavujeme horšiu, než aká reálne bude,“ objasňuje Matej Šucha. Lepšie zabezpečené domácnosti podľa neho dnes nemíňajú menej, ale vyhľadávajú akcie a zásobujú sa. „Správanie spotrebiteľov sa mení, a preto som si vybral štyri psychologické faktory, ktoré veľmi ovplyvňujú to, čo sa deje a ako nakupujú,“ pokračuje.
Prvá vec je stádovitosť. Po príklad netreba chodiť ďaleko, stačí si spomenúť, ako si každý na začiatku pandémie nakupoval zásoby toaletného papiera. „Prvé tri týždne som si hovoril, že načo by mi bolo 130 roliek toaletného papiera a na štvrtý týždeň som šiel kupovať aj ja, lebo možno ľudia vedia, prečo to robia,“ hovorí Matej Šucha. Ľudia totiž majú vo zvyku prispôsobovať sa viac tomu, čo počujú, než by sa riadili tým, čo majú momentálne v peňaženkách.
Druhým javom dneška je neistota a takzvané tunelové videnie. Z psychologického hľadiska je neistota jeden z najnepríjemnejších pocitov, pretože spôsobuje úzkosť a strach. Dôsledkom je takzvané tunelové videnie, keď sa človek bojí, že bude draho a bude mať problém vyžiť, a stratí schopnosť uvažovať nad vecami s nadhľadom. Jediné, na čo sa bude sústreďovať, je, že treba ušetriť.
„Počas krízy v roku 2008 sa dala pozorovať aj takzvaná inflačná psychológia. Ľudia majú tendenciu robiť rýchlejšie nákupné rozhodnutia, keď si myslia, že tovar zdražie pre infláciu. Toto je zaujímavá vec a toto by ste mohli využiť vo svojom marketingu,“ odporúča Matej Šucha. Ďalším z plejády javov, ktoré na spotrebiteľské správanie aktuálne pôsobia, je aj dojem, že ak zdražujú veci, ktoré kupujem často, zdražuje všetko, čo však ani zďaleka nemusí byť pravda.
Od teórie k praxi
Keď spoločnosť KFC v Austrálii chcela počas akciových dní zvýšiť predaj hranolčekov za dolár, nechala si vypracovať päť konceptov marketingových sloganov. Ako najefektívnejší sa napokon ukázal ten zdanlivo najjednoduchší – hranolčeky za dolár, maximálne štyri balenia na osobu. „Ukázalo sa, že ak ľudí nejako obmedzíte, okamžite tú nedostupnú vec začnú viac chcieť. Kľúčové slová v tomto prípade sú napríklad maximálne, len dovtedy, len toľko a podobne,“ vysvetľuje Matej Šucha.
Pokračuje príkladom z jednej maloobchodnej prevádzky, v ktorej potrebovali zvýšiť predaj polievok v plechovke, a tak k regálu napísali, že si ľudia môžu vziať maximálne 12 kusov na osobu, hoci si toľko polievok nikto nikdy nezobral. Výsledkom bolo, že sa zdvojnásobili počty polievok, ktoré ľudia kupovali.
„Spotrebitelia taktiež preferujú, keď obchodníci transparentne komunikujú zvyšovanie cien. Ak by ste transparentne komunikovali, že toto sú produkty, ktorým napríklad od budúceho týždňa narastie cena, pred obchodom by sa kvôli nim tvorili rady. Tá podvedomá skratka. Niečo bude obmedzené alebo to zdražie a ja budem musieť platiť viac. Hneď je tu rozhodnutie, že to idem kúpiť, zásobím sa,“ hovorí Matej Šucha.
Správanie sa zákazníkov monitoroval aj predajca džemov. Postavil dva stánky, v jednom bolo na ochutnanie šesť džemov, v druhom 24. Spotrebiteľ prirodzene chce väčší výber, a teda nebolo prekvapením, že sa ich oveľa viac zastavilo v stánku s 24 džemami. Podobné je to pri výbere čohokoľvek iného, nápojov či topánok. Paradox situácie však spočíva v tom, že oveľa viac ľudí nakúpilo džem tam, kde ich bolo na výber len šesť.
„Keď mám veľmi širokú paletu na výber, nastáva rozhodovacia paralýza. Preto je zákazník buď zmätený a rozhodnutie odloží, siahne po tom, čo zvykne kupovať vždy, alebo si zvolí rozhodovaciu skratku – kúpi to najlacnejšie,“ objasňuje Matej Šucha. Odporúča preto, aby obchodník síce širokým výberom pritiahol pozornosť spotrebiteľa, no následne mu jasne naznačil, čo si má do košíka vložiť. Keď sa totiž spotrebiteľ nevie rozhodnúť, zvyčajne rozhoduje cena.
Zákazníkovi treba pomôcť nakúpiť, a tým zväčšiť objem jeho nákupného košíka. Je veľmi málo nástrojov, ktoré fungujú plošne, ale dá sa hrať s detailmi, napríklad hudbou či vôňou. „Zvýšenie predaja je mravčia práca, musíte vedieť, čo chcete predávať. Viac čučoriedok? Dajte ich vedľa jogurtov, poraďte zákazníkovi, ako si urobiť balíček. Existujú síce aj plošné nástroje, ale detaily sa budú obchádzať ťažko,“ uzatvára Matej Šucha.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
