Napriek tomu, že pôrodnosť na Slovensku je oproti minulosti nižšia, na kategórii produktov pre novorodencov a batoľatá to nie je vidieť. Rodičia chcú svojim deťom dopriať len to najlepšie, a preto hľadajú kvalitu, ktorú si budú môcť v rámci svojich finančných možností dovoliť. Ak nájdu výrobky, ktoré im vyhovujú, často bývajú značke verní. Ale napríklad pri keksíkoch sa neboja skúšať nové chute a čoraz viac siahajú aj po privátnych značkách.

Detské príkrmy sú jednou z najprísnejšie kontrolovaných produktových kategórií. Všetky výrobky musia spĺňať jasne stanovené predpisy ohľadom zloženia, kvality a výživových hodnôt pre určité vývojové štádium dieťaťa. Rodičia sa aj napriek tomu čoraz viac zaujímajú o to, aké majú produkty zloženie, či pochádzajú z kontrolovaných hospodárstiev, alebo či sú bio. „Tak ako sa menia trendy vo výžive, menia sa aj preferencie pri výbere detskej výživy. Rodičia uprednostňujú napríklad absenciu cukru. Sami si vyhľadávajú informácie o výžive na internete a udržujú sa takto v obraze s meniacimi sa trendmi. Medzi posledné z nich patria napríklad tzv. superfood potraviny či rastlinné produkty,“ vysvetľuje hovorkyňa spoločnosti Nestlé Tereza Skrbková.

Generálny riaditeľ spoločnosti Hipp Czech Marcel Klimeš hovorí, že deti sú to najdôležitejšie, čo v živote máme, a to sa prejavuje aj v prístupe k výberu detských výrobkov. „Rodičia sa v rámci svojich príjmových možností snažia bábätku poskytnúť to najkvalitnejšie, čo je na trhu. Keď nájdu produkt značky, ktorá bábätku chutí alebo mu pomáha, príliš ju nemenia,“ uvádza Marcel Klimeš. Podľa zistení spoločnosti Hipp mamičky preferujú pri výbere dojčenského mlieka to, o ktorom sú presvedčené, že je vhodnou alternatívou materského mlieka, ak nemôžu dojčiť. V prípade príkrmov alebo ostatnej detskej výživy je to biokvalita. „Stále viac hľadajú aj alternatívy, ktoré pomáhajú prírode, pretože si uvedomujú dôležitosť zanechať kvalitné životné podmienky pre ďalšie generácie,“ tvrdí.

Zákazníci sú lojálni k obľúbeným produktom

Pandémia i následný príchod vysokej inflácie majú vplyv na nákupné správanie spotrebiteľov a sú zaťažkávacou skúškou pre ich peňaženky. Spoločnosť Nestlé si všíma, že v dobe pandemických vĺn mali zákazníci obavy o svoje zdravie a uprednostňovali produkty s funkčnými benefitmi na podporu imunity, za ktoré si boli ochotní i priplatiť. „Naopak, doba inflácie je ovplyvnená zamýšľaním sa nad výdavkami, najmä tými jednorazovými. Rodičia sú však veľmi lojálna cieľová skupina a aj v dobe inflácie chcú kupovať svojim deťom to, čo im chutí a po čom krásne prospievajú,“ myslí si Tereza Skrbková.

Marcel Klimeš pripomína, že lojalita k značke je v prípade detskej výživy a kozmetiky vyššia než pri inom tovare. Podľa štúdie Category fundamentals study Food spoločnosti NielsenIQ z roku 2020 je pri dojčenskom mlieku v porovnaní s priemerom FMCG lojalita vyššia o 20 %, pri detskej kozmetike o 10 %. „Nakupujúci spravidla kupuje jedinú značku dojčenského mlieka, ktorá je pre dieťa najlepšia, v príkrmoch strieda 2-3 značky, ktorými dopĺňa celé spektrum príchutí. Ale aj medzi jednotlivými značkami detskej výživy a kozmetiky sú výrazné rozdiely, aktuálna situácia na trhu a stratégie jednotlivých značiek ich budú prehlbovať,“ vysvetľuje Marcel Klimeš.

Produkty pre najmenších majú jasnú a veľmi lojálnu skupinu nakupujúcich. „V kategórii je relatívne stabilná cieľová skupina, v ktorej sme zaznamenali malý vplyv pandémie. Aj napriek neustálemu miernemu poklesu pôrodnosti sa predávaný objem v tejto kategórii mierne zvýšil,“ konštatuje Hana Dytrtová, Catman & BI Team Lead spoločnosti Danone. Ako pokračuje, lepšia diagnostika, prevencia a liečba špecifických výživových potrieb, ako sú alergie, grckanie či črevný diskomfort, spôsobili zaujímavý nárast obratu mliek riešiacich tieto výživové potreby. „Čo sa týka príkrmov/baby foodu, najrýchlejší rast sme zaznamenali v medziročnom porovnaní pri mäsovo-zeleninových príkrmoch a keksíkoch, a to ako v hodnote, tak aj v objeme,“ vysvetľuje.

Hoci v niektorých kategóriách rýchloobrátkového tovaru pre zvyšujúce sa ceny vidieť pokles spotreby alebo príklon k privátnym značkám, pri detských produktoch to neplatí. „Kategória detskej výživy na Slovensku rastie, a to nielen pre infláciu, a teda v hodnote, ale aj v objeme, čo je približne rast o päť percent. Najpomalšie rastúca kategória je kategória detských mliek,“ hovorí Hana Dytrtová. Zároveň pokračuje, že v celej kategórii detskej výživy (príkrmy, kaše, keksíky a mlieka spolu) nie je nárast privátnych značiek viditeľný, ale v kategórii príkrmov, kaší a keksíkov je nárast týchto značiek v hodnote mierne viditeľný, čo znamená rast do 1 %.

Kategórii sa zdražovanie nevyhlo

Pravdou ostáva, že náklady v súčasnej dobe stúpajú všetkým, aj preto museli k zvyšovaniu cien pristúpiť aj výrobcovia detských produktov. Spoločnosti Danone rástli nielen samotné výrobné náklady, náklady na logistiku či skladovanie, ale aj všeobecne znížená dostupnosť určitých surovín a kapacita dodávateľského reťazca. „Zvýšenie nákladov sme boli preto nútení aspoň sčasti premietnuť do predajných cien, toto všetko viedlo k navýšeniu finálnych regálových cien,“ vysvetľuje Hana Dytrtová.

Hoci sa Nestlé primárne snaží minimalizovať vplyv mimoriadne vysokej inflácie a bezprecedentného rastu cien energií zavádzaním nových technológií, digitalizáciou a zvyšovaním efektivity výrobných i interných procesov, nie je schopné nárasty všetkých vstupov kompenzovať. „Rovnako ako väčšina firiem aj my reagujeme na aktuálnu situáciu na trhu,“ priznáva Tereza Skrbková. S rastúcimi cenami surovín a energií sa potýka aj značka Hipp. „V prvom rade sa snažíme zvýšené náklady absorbovať neustálou optimalizáciou. Napriek tomu sa dostávame do situácie, keď významné zvýšenie cien (napríklad elektriny) sme nútení do cien premietnuť,“ hovorí Marcel Klimeš.

Novinky v portfóliách

Hoci sú rodičia pri nákupoch verní overeným značkám, výrobcovia pripravujú rôzne novinky. Spoločnosť Hipp postupne prechádza na udržateľný spôsob výroby zameraný na minimalizáciu vplyvov na životné prostredie. „Našim cieľom je ponúkať do roku 2025 celé portfólio klimaticky pozitívne. V súčasnosti ide o príkrmy v skle a po novom tiež o kozmetiku. Okrem toho sledujeme aj ďalšie trendy a reagujeme na ne. V tomto roku tak napríklad uvádzame na trh bio kozie dojčenské mlieko ako alternatívu k štandardnej dojčenskej výžive z kravského mlieka,“ prezrádza Marcel Klimeš.

Danone chystá optimalizáciu portfólia Hami tak, aby mali efektívne položky, ktoré majú pridanú hodnotu pre kupujúceho, pre reťazce, ale aj pre samotnú firmu. „Prichádzame s prelomovou novinkou značky Hami, a to tvarohy pre najmenších. Touto novinkou sa dostaneme s etablovanou značkou ‚suchého‘ portfólia do mliečneho chladeného regálu. Pôjde o veľmi zaujímavú propozíciu pre rodičov, ktorí sledujú zloženie a hľadajú mliečny produkt, s ktorým by ich deti začali,“ vysvetľuje Hana Dytrtová.

Nestlé nedávno prinieslo na slovenský trh značku Gerber, od ktorej má vysoké očakávania. Hlavnou novinkou je 100 % rastlinný rad biopríkrmov. Spotrebitelia nájdu pod touto značkou aj chrumky, kaše, rastlinné dezerty alebo kapsičky. Rastlinnými príkrmami chce značka ponúknuť nutrične vyvážené produkty aj pre rodičov, ktorí sa snažia znižovať svoju spotrebu mäsa a žiť svoj život udržateľnejším spôsobom.

Plienky sa nakupujú v drogériách a hypermarketoch

Do košíkov rodičov malých detí patria aj produkty z papierového programu. Podľa údajov spoločnosti GfK sa na kúpu detských plienok kupujúci vyberajú v priemere raz za šesť týždňov a najviac na ne minú v drogériách a hypermarketoch. „Pri nákupe detských plienok využívajú domácnosti aj zvýhodnené cenové podmienky. Domácnosti smerovali za posledných 12 mesiacov takmer každé druhé euro na nákup detských plienok v akcii,“ uvádza senior konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Veronika Némethová.

Ako pokračuje, najdôležitejším miestom nákupu vlhčených detských utierok sú drogérie, ktoré zachytia tretinu z výdavkov na tieto výrobky. „Kupujúci produkty nakupujú v priemere raz za dva mesiace a 45 percent výdavkov smeruje na nákupy utierok privátnych značiek. Najviac na detské vlhčené utierky míňajú kupujúci z Bratislavského kraja,“ dodáva Veronika Némethová.

Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk