Slovenská ekonomika naposledy zažila dvojcifernú infláciu na konci 90. rokov. Mnohé západné krajiny si ju už ani z vlastných zážitkov nepamätajú. Nie je preto prekvapujúce, že sa inflácia objavuje každý deň v médiách. Na jednej strane stoja dodávatelia, ktorí žiadajú zvyšovanie cien, na druhej strane spotrebitelia, ktorí majú hlbšie do peňaženiek. Uprostred je obchodník, ktorý musí cenotvorbu nastaviť tak, aby bol produkt predajný a dokázal na ňom zarobiť.

Hlavnou témou posledných mesiacov je inflácia. Čo ju spôsobilo, sa dá odvodiť už z jej názvu, pretože anglický výraz inflation znamená nafukovanie. V obehu je veľa peňažných prostriedkov a čím je ich viac, tým majú menšiu hodnotu. Pavol Zajac, client business partner spoločnosti NielsenIQ, spomína, že už v roku 2008 americká vláda schytala kritiku za to, že finančné inštitúcie zachraňovala pumpovaním peňazí do systému. To však bolo nič oproti tomu, koľko investovali vlády počas pandémie covidu-19 v rokoch 2020 – 2021, aby zabránili jej negatívnym vplyvom.

K inflácii sa navyše pridala vojna na Ukrajine, ktorá je jedným z najväčších producentov obilnín a slnečnicového oleja. Pre vojnu sa však menej zasialo a menej zožalo, sklady obilia majú problémy s logistikou a vývozom za hranice. Rusko je zas jeden z najväčších výrobcov syntetických hnojív, ktoré sú potrebné na pestovanie. Keďže sú naň uvalené sankcie, zabrzdený obchod s hnojivami sa na úrode taktiež podpíše negatívne. Z toho dôvodu rastú ceny komodít. „V neposlednom rade treba brať do úvahy aj množstvo obyvateľov, ktoré utieklo z Ukrajiny, ostalo u nás, čo znamená vyšší dopyt po potravinách, a teda aj rastúce ceny,“ vysvetľuje Pavol Zajac.

Spotrebitelia sú chudobnejší

Pred dnešnou situáciou sa však slovenským spotrebiteľom darilo veľmi dobre. V roku 2021 v porovnaní s rokom 2008 reálne mzdy na Slovensku narástli takmer o jednu štvrtinu. „Spotrebiteľ dlhodobo bohatol. Nárast reálnej mzdy, teda rozdiel medzi tým, ako rástli ceny a ako rástla nominálna mzda, predstavuje 24 percent. Bolo to vidieť v maloobchode, kde sa kupovali drahšie produkty a hovorili sme o premiumizácii. Po tomto období nastáva schudobňovanie,“ pokračuje Pavol Zajac. Ilustruje to na príklade stoeurovej bankovky. Ešte v januári mala podľa údajov ŠÚ SR v medziročnom porovnaní hodnotu plus-mínus sto eur, v júli to však bolo už iba 94 eur. Je to stále tá istá stoeurová bankovka, ale spotrebitelia si za ňu v porovnaní s minulým rokom nakúpili tovar už iba v hodnote 94 eur. Ekonómovia pritom odhadujú, že takéto schudobňovanie bude pokračovať v tomto i nasledujúcom roku.

V slovenskom maloobchode sa to prejavuje rastom tržieb, ktorý v júni predstavoval 8 %. „Už od konca minulého roka sú tržby ťahané najmä rastom cien, keďže predané množstvo klesá. Platí to pre potraviny a drogistické kategórie,“ konštatuje konzultantka spoločnosti NielsenIQ Júlia Klukanová. Pri pohľade na trhové kanály platí, že tržby rastú všade, a to najmä vďaka vyššej cene s výnimkou organizovaných drogérií, kde rastie aj predaný objem. „To je špecifický trh. Ľudia stále nakupujú drogériu práve v organizovaných drogériách. Vieme, že v období pandémie rástli, lebo sme kupovali veľa hygienických a dezinfekčných prostriedkov. A teraz sa zas vraciame do nového normálu, môžeme chodiť do práce, preto sa predá viac dekoratívnej kozmetiky či dezodorantov,“ pokračuje Júlia Klukanová.

Privátky nárast ešte len čaká

V predajniach je drahšie. Základná hypotéza hovorí, že zákazník bude chcieť nakúpiť lacnejšie, preto sa zameria na privátne značky a bude nakupovať v akciách. Podľa Pavla Zajaca to stopercentne platí v Česku. Ako rastie dôležitosť akcií, tak rastie dôležitosť privátnych značiek. Slovensko však píše iný príbeh. Dôležitosť privátnych značiek je na slovenskom trhu 24,8 % v potravinových kategóriách. Podľa meraní NielsenIQ za prvých osem mesiacov tohto roka narástla iba veľmi mierne. Ľudia síce nakupujú viac privátnych značiek, ale len o 0,4 percentuálneho bodu. „Na Slovensku má veľký vplyv na výsledky Lidl, kde privátne značky tvoria v tržbách od 60 do 80 percent v závislosti od kategórie. Podľa našich odhadov tam však dôležitosť vlastnej značky klesá. Keď dáme Lidl bokom a pozrieme sa na hyper- a supermarkety, vidíme, že dôležitosť privátnej značky tam rastie viac,“ tvrdí Pavol Zajac. Zároveň očakáva, že tento i najbližší rok bude ich význam rásť.

Na Slovensku je špecifická situácia aj pri akciách. V Česku, kde je veľa maloobchodných reťazcov, sa bojuje o každého zákazníka. Akcie sú na historických maximách, podľa meraní NielsenIQ až 60 % všetkých výrobkov zákazníci nakúpia v zľave s tým, že ide o rastúci trend. Na slovenskom trhu je toto číslo na úrovni 44 % a medziročne sa nemení. „S obchodníkmi som diskutoval, čím to je. Mnohí priznali, že majú menej akcií nie preto, že by chceli, ale preto, že dodávatelia majú výpadky a nevedia sa zaviazať k dodávke určitého množstva tovaru,“ poznamenáva Pavol Zajac.

Spoločnosť NielsenIQ začala na Slovensku merať predaj drogérie cez internet. Spolupracujú s nimi predajcovia Alza, Mall, dm drogerie markt, Tesco Stores SR a západoslovenská značka iDelia. Prvý covidový rok 2020 predaj drogérie cez internet stúpol na dvojnásobok. Druhý rok zaznamenal nárast o desiatky percent. „Aktuálne podľa našich meraní spotrebitelia minuli za tento rok ku koncu augusta 43 miliónov eur, čo predstavuje nárast 12 percent. Zároveň to reprezentuje šesť percent z celého drogistického trhu,“ uvádza Pavol Zajac. Najväčšou drogistickou kategóriou predávanou na internete sú plienky, zastúpené sú aj prostriedky pre domácnosť, starostlivosť o deti, pet food, ale i voňavky a dezodoranty či pracie prostriedky.

Ako reagovať na aktuálnu situáciu

Čo môže robiť obchodník v čase vysokej inflácie, keď sa mení nákupné správanie spotrebiteľov? Odborníci zo spoločnosti NielsenIQ radia: Zamerajte sa na cenové stratégie. Predajcovia by si mali rozložiť svoj sortiment do skupín a pri každej z nich si povedať, čo chcú nimi dosiahnuť. „Položte si otázku, ktorým výrobkom chcete zvyšovať cenu a získavať maržu, ktorými výrobkami chcete prilákať zákazníkov do predajne. Na trhu sa menia ceny každý mesiac, využite to. Sledujte ceny konkurencie, má to význam,“ odporúča obchodníkom Pavol Zajac.

Viac ako polovica produktov zo sortimentu predajne sa neobjavuje v košíku príliš často. Keďže nemajú vysoký obrat, zákazníci nemajú prehľad o cenách. Dobrým príkladom je prostriedok proti plesniam. Aká je vhodná cena? Tri, štyri alebo päť eur? Zákazník nevie, koľko stojí, a určite si ho kúpi za akúkoľvek cenu, pretože akútne potrebuje vyriešiť problém s plesňami. Ďalšia časť sortimentu je zas dôležitá pre konkrétneho obchodníka v závislosti od predajne, ktorú prevádzkuje. Napríklad má menší obchod pri škole, preto predáva veľa cukroviniek. „Ten by mal myslieť na to, aby mal dobré ceny sladkostí a nikto mu zákazníkov neukradol,“ konštatuje Pavol Zajac.

Potom sú kategórie, ktoré nie sú dôležité pre samotného obchodníka, ale jeho konkurenciu. „Vy ste pri škole a o 300 metrov ďalej je večierka, ktorá sa zameriava na alkohol. Položte si otázku, chcem získať týchto zákazníkov?“ vysvetľuje. No a napokon sú to kľúčové výrobky. Teda také, ktoré sa v košíkoch objavujú denne, preto zákazníci poznajú ich cenu a obchodníkovi prinášajú najvyšší obrat, a teda zisk.

V NielsenIQ používajú štyri atribúty, ako určiť kľúčové výrobky, a to celkové tržby, ich vývoj, cenovú elasticitu, teda citlivosť na cenu, a cenovú koncentráciu. V Česku porovnávali, čo je na tradičnom trhu drahšie a čo lacnejšie v porovnaní s moderným trhom a dali to do kontextu cenovej citlivosti. Napríklad pivo je cenovo citlivé a na tradičnom trhu sa predáva lacnejšie. „To je dobre. Mali by ste to tak zachovať, pretože pivo zákazníci nakupujú u vás a keby ste ho zdraželi, prídete o predaje,“ hovorí Pavol Zajac.

Ak je cenová citlivosť nízka a obchodník má vysoké ceny (napr. pri prostriedku proti plesniam), tiež by to tak mal nechať. „Ak máte vysoké ceny produktov s vysokou cenovou citlivosťou, znížte ich. V Česku sme na tradičnom trhu namerali, že sú to cukrovinky. Ak pri nízkej cenovej citlivosti máte nízke ceny, oplatí sa ich zvýšiť. V Česku sme odhalili, že sú to napríklad cestoviny a mrazená zelenina,“ vyratúva Pavol Zajac. Júlia Klukanová dodáva, že kľúčové výrobky tvoria iba 10 % sortimentu, ale generujú 40 % tržieb. Sú to najmä čerstvé, chladené produkty, sladké a slané výrobky, alkohol a trvanlivé potraviny.

Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk