Máme tu najsilnejšie predajné obdobie roka a obchodníci sa predháňajú v ponuke tých najskvelejších darčekov pre všetkých. Sme zahltení reklamou z televízie, novín, rádií aj sociálnych sietí. No aj keď si väčšina obchodníkov a marketérov myslí, že ľudia nakupujú na základe racionálnych rozhodnutí, opak je pravdou.
V poslednej dobe sa toho veľa popísalo o analytike a o nutnosti využívať dáta vo svojich marketingových plánoch a stratégiách. Až tak, že sa to stalo akousi mantrou marketingu. No podľa výskumov neurovedcov sa človek vo svojom rozhodovaní príliš nezmenil – nie sme vôbec racionálni a rovnako reagujeme aj na reklamu. V strednej časti spánkového laloku nášho mozgu sa totiž nachádza amygdala, ktorá v našom organizme generuje emócie ako zlosť, radosť, strach či nadšenie. A ovplyvňuje nás až tak, že rácio ide bokom a s ním aj rozumné uvažovanie – a to aj pri nákupoch. Výskumy uvádzajú, že až 90 percent našich nákupných rozhodnutí je intuitívnych, nie racionálnych.
Rozhodnutie o nákupe je alchýmia
Cieľom marketingu je získať viac zákazníkov, ktorí majú záujem o váš tovar a služby. Ako však ukazujú výskumy, klasická reklama neoslovuje naše emócie, našu amygdalu, a tým pádom ani nevstupuje do rozhodovacieho procesu, čo si kúpiť. Ak teda v reklame argumentujeme čisto racionálne a logicky, neoslovujeme našich zákazníkov správne.
Tiež si musíme uvedomiť, že sme presýtení reklamou, takže neplatí ani to, že keď vložíme do reklamy viac peňazí, zvýšime jej účinok. Vždy sa môže stať, že sa nájde niekto z väčším rozpočtom a prevalcuje nás. Rovnaké to je, ak siahneme po sociálnych sieťach, pretože sú v porovnaní s televíznou reklamou lacné či využijeme 3 či 5 sekundové nepreskakovacie video na youtube. Ak do komunikácie nevložíme potrebnú emóciu spolu s informáciou, prečo sa produkt oplatí, ide o vyhodené peniaze.
Zbierajme správne dáta
Obchodníci zbierajú množstvo údajov a veľa z nich ani nevyužívajú. Neuroveda však hovorí, že aj získané dáta môžu byť problematické – prieskumy totiž odhaľujú zákaznícke presvedčenie o tom, čo ich zaujalo na reklame, čo ich oslovilo, prečo sa rozhodli nejaký produkt kúpiť. Toto presvedčenie však často nereflektuje skutočné myšlienky, ktoré nás vedú k nákupnému rozhodnutiu. Vedci zistili, že naše nákupné správanie je často nevedomé a neplatia v ňom pravidlá logiky a uvažovania. Sú tiež ovplyvnené množstvom ďalších vecí, napríklad našimi predošlými skúsenosťami s nakupovaním, spomienkami na danú značku a podobne.
Takže ak sa vo svojej komunikácii sústredíme len na dáta a analytiku, nejdeme na to správne. Rovnako tak nerobíme dobre, ak stavíme len na kreativitu a inovácie v snahe čo najviac zaujať. Malo by nám ísť o interakciu so zákazníkmi na emocionálnej úrovni a teda o spojenie oboch týchto prístupov. Najlepšia marketingová stratégia vyvažuje kreativitu a analýzu, intuíciu a dáta, emócie a logiku. Zákazníci, ktorí cítia emocionálne spojenie so značkou – spojenie často vytvorené našim úsilím – s väčšou pravdepodobnosťou urobia nákupné rozhodnutia v prospech tejto značky.
Kľúčom sú zákazníci a obsah
Kľúčom k zákazníckemu srdcu či amygdale je teda v prvom rade zistenie, kto sú vaši zákazníci a pochopenie ich správania, preferencií a záujmov. Treba zistiť skutočné potreby zákazníkov a ukázať im, že ich vo vašich produktoch nájdu. A navyše im to aj jednoducho a zrozumiteľne povedať.
Je to ako s novým človekom, ktorého hľadáte do firmy – tiež mu nehovoríte len to, čo bude musieť u vás vo firme robiť, že bude u vás „makať“ od rána do večera, dokonca aj cez víkendy… Jeho zaujíma najmä to, čo všetko mu vie vaša firma poskytnúť. Takže mu poviete o mzde, benefitoch, výletoch, o hodnotách vašej firmy, no tiež o budúcich kolegoch a o tom, aký skvelý kolektív ste – len aby ste ho presvedčili, že sa mu oplatí u vás pracovať. Predstavujete mu niečo, čo pozná, no tiež, čo by chcel, ako mu to zlepší jeho život.
Marketéri však vo svojej snahe upútať pozornosť a odovzdať „dôvody na nákup“ môžu v skutočnosti vytvárať rušivé a otravné reklamy, ktoré majú presne opačný efekt. Môže to viesť až k vlne odporu a vytvoreniu negatívneho postoja ku značke. Ak však vsadíte na podnetný obsah, ktorý vám pomôže odlíšiť sa, budete rásť kvalitatívne aj kvantitatívne a navyše byť efektívny. Zamyslite sa nad tým, ako môže vaša značka pomôcť ľuďom zlepšiť ich život!
Malé odmeny budujú pozitívne emócie
My ľudia skrátka intuitívne hľadáme to, čo potrebujeme a preferujeme. Ukážte vašim zákazníkom emócie, povedzte im to jednoducho a následne pridajte aj rozumné argumenty, prečo sa im ten produkt oplatí, aké má reálne využitie. Môžete použiť aj humor, bábätká či zvieratká, aby ste zaujali – no vždy by to malo byť v súlade s očakávaniami a preferenciami vašej cieľovej skupiny.
Neuroveda tiež odporúča využiť malé emocionálne odmeny, ktoré fungujú prostredníctvom vedomých aj nevedomých mozgových procesov. Na jednej strane sú nami vedome vnímané (teda, že mám napríklad kávu alebo iný milý darček zadarmo), ale spôsob, akým ovplyvňujú neskoršie správanie spotrebiteľov, nie je vo všeobecnosti prístupný vedomému uvedomeniu. Pozitívne emócie, ktoré sa pri tejto odmene vytvoria, sa premietajú do našich neskorších nevedomých (aj nákupných) rozhodnutí a správania.
Výsledok úspešného poskytovania malých emocionálnych odmien je potom dvojaký: pozitívne zlepšenie vnímania produktu a tiež zvýšenie emocionálneho prepojenia naň aj pri neskorších nákupných rozhodnutiach. Nevedomé hromadenie takýchto malých emocionálnych odmien vytvára a posilňuje emocionálne spojenie so značkou a posilňuje zvyky spotrebiteľov aj ich lojalitu.
Komunikujte autenticky, emocionálne a príbehovo
Ako som už viackrát spomínala, nie je dobré komunikovať so svojimi zákazníkmi len jednou formou. Optimálne je využiť viac komunikačných kanálov, kombinovať ich a nechať pôsobiť ich synergický efekt.
Ak vidíte možnosť, nebojte sa so zákazníkmi komunikovať osobne. Aj keď sa veľa vecí odohráva v online svete, osobný kontakt je stále nenahraditeľný. Prostredníctvom aktívneho predaja, predvádzacích akcií, ochutnávok v predajni im viete názorne predstaviť produkt a povedať im o ňom viac. Ak pridáte dobré tipy, rady a inšpirácie, ako ho používať v reálnom živote a čím by mohol zlepšiť ich životy, toto všetko pomôže zaujať a osloviť. Samozrejme, komunikáciu na sociálnych sieťach či TV môžete do vášho plánu zahrnúť tiež. Ak vám to váš rozpočet dovoľuje, ale sústreďte sa na to, čo a ako svojim zákazníkom hovoríte. Samozrejmosťou je kvalitná webová stránka, kde vaši zákazníci nájdu všetko podstatné.
Nezabudnite na príbeh (teda emóciu), ktorý podáte v natívnych článkoch a viete ho pretaviť aj do vašich ostatných kanálov. Takýto obsah má až o viac ako 50 percent vyšší zásah a je účinnejší, ako klasická reklama či banner. Zamerajte sa na kratšie, zrozumiteľné formáty s jasnými informáciami v spojení s emóciami. Len tak zapôsobíte na zákazníka, získate jeho pozornosť a podnietite intuíciu. Nepresviedčajte, nenúťte, ale budujte dlhodobé vzťahy so svojimi zákazníkmi založené na autenticite a dôvere.