Bezprecedentná inflácia útočí na všetky zmysly spotrebiteľov a je úlohou výrobcov a obchodníkov, aby si s nastupujúcou panikou dokázali poradiť. Rastúce ceny potravín v kombinácii s neistotou týkajúcou sa vývoja v budúcom roku, sú nebezpečným koktailom pre spotrebiteľské správanie. Vzhľadom na to, že výrobcov cukroviniek, sušienok a oblátok potrápia okrem inflácie a rastúcich cien energií ešte aj prudko sa dvíhajúce ceny cukru, dá sa očakávať veľmi rušné obdobie.
Hoci sú sviatky obdobím, keď si chcú dopriať aj domácnosti s inak napätými rozpočtami, rok 2022 bude s najväčšou pravdepodobnosťou iný. Podľa posledného prieskumu spoločnosti Bain & Company až 45 % Poliakov plánuje počas Vianoc šetriť viac ako zvyčajne, nakupovať menej a lacnejšie. Na Slovensku budú nálady spotrebiteľov veľmi podobné – aj vzhľadom na to, že podľa údajov Štatistického úradu SR medziročná inflácia v segmente potravín v októbri 2022 dosiahla 26,8 %.
„Miera medziročnej inflácie kontinuálne rastie už od januára 2021 a v októbri 2022 dosiahla 14,9 percenta, čo je najviac od začiatku milénia,“ uvádza ŠÚ SR. Najvýznamnejšie výdavkové položky slovenských domácností – potraviny s nealko nápojmi a bývanie s energiami – aj v októbri zvyšovali svoj medziročných rast. Z deviatich tovarových skupín potravín až šesť prekonalo 20 % rast v medziročnom porovnaní. Podľa vyjadrenia cukrovarníkov z konca septembra by mal slovenský cukor v najbližšom období zdražieť o viac ako 60 %.
„U nás sa rastúce ceny prejavujú vo všetkom. V prvom rade je to, samozrejme, nárast cien energie. Keďže sme energeticky náročná spoločnosť, nárast nákladov sa prejavil takmer okamžite. S tým súvisia aj ďalšie náklady ako logistika, ktorá medziročne stúpla o 72 percent, rastúce personálne náklady, ceny komodít a v neposlednom rade neustále sa zvyšujúce ceny papiera a obalov,“ vymenúva Karol Stýblo zo spoločnosti Lyra.
Ako jeden z menších hráčov na trhu, musí firma Lyra veľmi pozorne zvažovať každý krok, ktorý v súvislosti s kompenzáciou rastúcich nákladov urobí. Tieto rozhodnutia však neobídu ani veľké nadnárodné spoločnosti. Napríklad Nestlé, ktoré nakupuje energie centrálne a uzatvára dlhodobé zmluvy, musí aj tak riešiť výrazné zdražovanie energií. „Energie donedávna tvorili približne dve percentá nákladov na výrobu našich výrobkov. V súčasnosti sa pohybujeme okolo štyroch percent a očakávame, že na budúci rok to bude už osem percent výrobných nákladov. To znamená, že len za energie zaplatíme štyrikrát viac ako doteraz,“ opisuje Tereza Skrbková, hovorkyňa Nestlé pre Česko a Slovensko.
Boj proti rastu nákladov
Ani nadnárodné korporácie tak nie sú schopné pokryť rastúce náklady v rámci optimalizácie interných procesov, čo sa nevyhnutne prejaví v konečných cenách ich výrobkov. V tomto prípade totiž nejde len o nárast v jednej konkrétnej kategórii, ale o komplexné zdražovanie všetkého, čo s výrobou súvisí. „Pokúšame sa zvládnuť tieto tlaky rôznymi cestami s cieľom zabezpečiť konkurencieschopnosť výrobkov, cenovú dostupnosť výrobkov pre spotrebiteľov a zachovanie ich kvality. Snažíme sa preto v maximálnej miere hľadať riešenia na našej strane. To znamená, že sme napríklad zintenzívnili zavádzanie opatrení na zlepšenie výkonnosti výroby,“ hovorí Gianluca Bonanni, riaditeľ marketingu sušienok pre český, slovenský a maďarský trh v spoločnosti Mondelez Europe Service.
Hoci to žiaden z veľkých producentov neprizná priamo, je zrejmé, že okrem vnútorných opatrení bude potrebné siahnuť aj po tom najlogickejšom, zvyšovaní konečných cien výrobkov. V niektorých prípadoch to však môže znamenať aj konkurenčnú výhodu. „Zaregistrovali sme výrazné navyšovanie cien konkurenčných výrobkov, a tak sa v mnohých prípadoch stal nákup našich značiek pre spotrebiteľa zaujímavejším než v minulosti,“ hovorí Pavel Vojta, marketingový manažér spoločnosti Storck pre Česko a Slovensko.
Jednou z ciest, ako udržať firmu pri živote, no zároveň nezvyšovať cenu produktov, je znižovanie ich gramáže. Pavel Vojta však hovorí, že takéto opatrenie spotrebitelia nevnímajú pozitívne, a tak zatiaľ znižovanie hmotnosti produktov neplánujú. Pridáva sa k nemu aj Karol Stýblo. „Zatiaľ sme k znižovaniu gramáže našich výrobkov nepristúpili a pozorne zvažujeme každý takýto krok, keďže chceme mať otvorený a férový vzťah s našimi zákazníkmi.“
Dodáva, že ich obchodná stratégia bola udržať hmotnosť, ale aj ceny výrobkov čo najdlhšie na minuloročnej úrovni. Od januára však budú nútení ceny zvýšiť. „Zámerne sme to posunuli až po sviatkoch, aby to spotrebiteľ nepocítil okamžite. Zároveň hľadáme nové trhy a pracujeme na tom, aby sa nás táto situácia dotkla čo najmenej,“ ukazuje ďalšiu z možností, ako bojovať proti zdražovaniu a dvíhaniu nákladov.
Otvorene sa zatiaľ k zmene hmotnosti niektorých produktov vyjadrila spoločnosť Mondelez Europe Service. „Aby sme udržali atraktívnosť a konkurencieschopnosť našich výrobkov, úprava gramáže je s ohľadom na správanie spotrebiteľov účinnejšia. Od apríla 2022 sú preto v obchodoch niektoré tabuľkové čokolády Figaro s nižšou gramážou, pričom sme zachovali receptúru a kvalitu výrobku,“ hovorí Jakub Barvínek, marketingový manažér značky Figaro, ktorá na trh uvádza tabuľkové čokolády vážiace 80 gramov namiesto predošlých 90. Pripomína však, že finálnu maloobchodnú cenu neurčuje výrobca, ale obchodník.
Cukrovinky sú populárne
Fakt, že akékoľvek zmeny v segmente cukroviniek sú pre spotrebiteľa veľmi citlivé, ukazujú aj dáta Spotrebiteľského panelu agentúry GfK. V tomto prípade sa prieskum sústredil na čokoládové a nečokoládové sladkosti. Do čokoládových patria tabuľkové čokolády, čokoládové tyčinky, pralinky, bonboniéry, viackusové drobné čokoládové cukrovinky. Medzi nečokoládové cukrovinky patria sušienky a oblátky, cukríky, penové cukrovinky.
„Aspoň niektorú z cukroviniek si do svojho nákupného košíka aspoň raz za rok vloží takmer každá domácnosť, urobí tak v priemere raz za štyri dni a celkovo za ne zaplatí 281 eur. Najintenzívnejšími nakupujúcimi sú rodiny s troma a viacerými dospelými, ktorých výdavky sa pohybujú na úrovni 358 eur ročne,“ uvádza Anton Marinčák, konzultant Spotrebiteľského panelu GfK, ktorý sledoval obdobie medzi septembrom 2021 a augustom 2022.
Domácnosti si v tejto kategórii odnášajú predovšetkým sušienky a oblátky, čokoládové tyčinky, tabuľkovú čokoládu, cukríky a pralinky. Sušienky a oblátky si aspoň raz za sledované obdobie kúpila každá domácnosť, v priemere raz za osem dní a priemerne za ne ročne utratí 82 eur. Čo sa týka frekvencie nákupu, rovnako sú na tom aj čokoládové tyčinky, tabuľková čokoláda či cukríky, teda takmer každá domácnosť si túto komoditu domov z obchodu odnesie aspoň raz za rok.
„V rámci čokolády je z hľadiska počtu nakupujúcich najobľúbenejším typom čokolády mliečna, ktorú nakúpilo takmer 90 percent, po nej nasleduje čokoláda na varenie, ktorá oslovila 64 percent domácností, a tretie miesto tesne obsadila horká čokoláda, ktorú si kúpilo 62 percent domácností,“ hovorí Anton Marinčák. Najčastejšie si spotrebitelia z obchodu počas roka berú cukríky, v priemere tak urobí takmer každá domácnosť 20-krát za rok a minie na ne viac ako 30 eur ročne.
Zároveň však platí, že jeden nákup cukríkov je podľa dát Spotrebiteľského panelu najlacnejší, domácnosť pri kúpe cukríkov priemerne minie 1,5 eura. „Pralinky za posledných 12 mesiacov oslovili k nákupu 9 z 10 domácností, v priemere 10-krát za rok. Priemerné výdavky na jeden takýto nákup sa pohybovali na úrovni 3,7 eura. Najvyššie výdavky na tento sortiment mali domácnosti s dospelými členmi,“ dodáva Anton Marinčák. Pozoruhodným zistením určite je, že s výnimkou čokoládových tyčiniek, kde dominujú domácnosti s tínedžermi, majú najvyššie výdavky na tento druh sortimentu práve domácnosti s dospelými osobami.
Spotreba klesá
Spotreba v kategórii sladkých sušienok a oblátok, ktorá má veľmi rozmanitý sortiment, za posledné dva roky kontinuálne klesá. Vyplýva to zo štatistík spoločnosti NielsenIQ, ktorá zhromaždila dáta za november 2021 až október 2022. Za posledných 12 mesiacov sa dokonca tempo poklesu spotreby znížilo, a to napriek tomu, že tržby v kategórii rastú. Za rastom tržieb je nárast cien spojených s rastúcou infláciou, ktorá momentálne ovplyvňuje ekonomiku a spotrebu slovenských domácností.
„Medziročne kategória poklesla v objeme o šesť percent. Slováci tak skonzumovali viac ako 28,5 milióna kilogramov sladkých sušienok a oblátok. Utratili za ne viac ako 197,9 milióna eur. Celkové tržby rástli medziročne o päť percent, k čomu dopomohli rastúce ceny, ktoré zaznamenali nárast o 11 percent a dostali sa na úroveň 6,94 eur za kg,“ hovorí Miriam Brynzová, konzultantka spoločnosti NielsenIQ.
Spomedzi spotrebiteľských balení je najpopulárnejšie balenie s hmotnosťou viac ako 150 gramov nasledované 50-gramovými baleniami. Medzi spotrebiteľmi je najpopulárnejší segment oblátok, ktorého objemová významnosť na trhu dosahuje takmer 50 %. Za nimi nasledujú sušienky s podielom vyše 30 % a piškóty s trubičkami, ktoré tvoria približne 20 % objemu na trhu. „Štvoricu uzatvára malý segment sladké dipy s tyčinkami, ktorý síce ako jediný rastie 24-percentným tempom, avšak jeho významnosť je veľmi nízka,“ dopĺňa Miriam Brynzová.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
