Obdobie Vianoc sa už tradične spája s nákupmi darčekov a špecifickou nákupnou atmosférou. Aj keď si to možno neuvedomujeme, tá je zároveň výsledkom pôsobenia viacerých zmyslov súčasne, ktoré či vnímame alebo nevnímame, ovplyvňujú našu náladu, rozhodovanie, spomienky a celkový pocit z nákupu. Významnou zložkou nákupnej atmosféry je reprodukcia hudby. Hoci sluch má z hľadiska percepcie (ľudského vnímania) oveľa nižší podiel v porovnaní so zrakom, jeho význam spočíva hlavne v dotváraní pozitívnych asociácií. Faktom je, že hudba a zvuky sú bežnou súčasťou každodenného života. Počúvanie hudby vyvoláva u ľudí silné emocionálne reakcie, čo potvrdili viaceré štúdie.
Čo pri reprodukcii hudby v predajni funguje?
To, aký vplyv dokáže mať hudba na preferencie pri návšteve v predajni skúmali viacerí vedci. Zistili, že hudba ovplyvňuje postoje ľudí prostredníctvom kognitívneho procesu. Podľa výskumu pozorovali, že pomalé tempo hudby vplýva na mozgovú vlnu, ktorá stimuluje kognitívnu aktivitu. Hudba spotrebiteľom pomáha získať hlbšie myšlienky a spotrebiteľ dokáže lepšie preniknúť do vnímania tovaru, ktorý by mohol mať aj slabšiu propagáciu. Wirty a kol. (2007) zistili, že nedostatočná alebo naopak nadmerná stimulácia respondentov je vnímaná skôr negatívne. Zistilo sa, že efekty tempa a hlasitosti sú diferencované. Ako popisuje Ovali (2019) vo svojej štúdii, tempo hudby má pozitívny vplyv aj na zákazníka v predajni. Zákazníci v tejto štúdii preferujú rýchle tempo hudby počas celého nákupného procesu. Hudba bola pre nich dôležitým prvkom k pochopeniu a poznaniu nielen vystavených tovarov v predajni, ale aj v samotnej identite architektúry prostredia. Aj v tomto prípade bol spozorovaný vzájomný vzťah medzi pomalým tempom a vysokou hlasitosťou, ktoré spôsobovali skôr negatívne pocity.
Ako ľudia vnímajú vianočné pesničky?
Vianočné melódie znejú v predvianočnom období z rádií, ale aj v obchodoch. Tisíckrát obohraté pesničky ľudia buď milujú alebo nenávidia. Faktom je, že tieto pesničky môžu byť aj kontraproduktívne. Podľa psychológov môžu tieto melódie vzbudiť pocit nostalgie a radosti, no ak je takejto hudby priveľa, príjemné pocity strieda nepohodlie, otrávenosť a podráždenosť. Stačí si predstaviť situáciu predajných asistentov, ktorí musia túto hudbu počúvať
8–12 hodín denne. Na podobný vplyv upozorňuje aj psychologička Victoria Williamson, ktorá pripomína, že ak počujeme rovnakú skladbu už neznesiteľne veľakrát (ako napr. letné Despacito), náš mozog to vyhodnocuje doslova ako hrozbu. Zároveň, viacerí psychológovia sa zhodujú na tom, že zatiaľ čo na niektorých môžu vianočné pesničky pôsobiť radostne, u iných ľudí môžu byť zdrojom úzkosti, napríklad v prípade, keď nemajú na prípravu Vianoc či nákup darčekov dostatok času alebo peňazí. Napriek uvedenému však viaceré štúdie potvrdili, že pri počúvaní vianočnej hudby v kombinácii so stimuláciou aj ostatných zmyslov súčasne (napr. čuch – vôňa škorice alebo vianočných stromčekov) sme jednoducho ochotní minúť viac peňazí. To vytvára priestor pre tvorbu efektívnych vianočných playlistov v obchodoch.
Výber hudby
Aj keď v súčasnosti neexistuje dostatok štúdií, ktoré skúmajú účinky hudobného žánru na predaj, vo viacerých štúdiách bol identifikovaný vplyv konkrétnych pesničiek na emocionálne vnímanie ľudí. Napríklad, Medzinárodná spoločnosť Minlab International vo svojom výskume zistila, že najupokojujúcejšou a najuvoľňujúcejšou pesničkou na svete je pieseň Weightless od britskej kapely Marconi Union. Výsledky výskumu preukázali, že táto skladba dokáže znížiť napätie, stres a úzkosť až o 65 % a je účinným nástrojom na upokojenie nervového systému. Samozrejme, tento typ hudby nie je vhodný ako podmaz pre vianočné nákupy a je to len demonštrácia toho, ako hudba môže fungovať. V prípade vianočných hudobných podmazov je dobré zabezpečiť dostatočnú pestrosť playlistov tak, aby sa zamedzilo prílišnému opakovaniu skladieb. Aj keď mnohé playlisty počítajú s priemerným časom stráveným v predajni netreba zabúdať na fakt, že vianočná hudba je reprodukovaná aj v rádiách.
