Generácia Z tvorila už v roku 2020 41 % svetovej populácie a v roku 2030 by mala byť najpočetnejšou skupinou na trhu práce. Jej kúpna sila sa odhaduje až na 360 miliárd dolárov. Ako sme si písali v predošlom blogu, sú to mladí ľudia, ktorí žijú s internetom a majú ho vždy na dosah ruky. Najnovší výskum Horizon Media identifikoval päť základných kategórií, ktoré definujú hlavné záujmy generácie Z. Ide o hry, zábavu, vzdelávanie, módu a krásu. Čo túto generáciu zaujíma a ako ju osloviť?
Doba a trendy sa neustále posúvajú, a preto sa aj kategórie generácie Z vyvíjajú. Napríklad prvá skupina „hry“ sa už dávno netýka len chlapcov a mladých tínedžerov, ktorí hrajú hry, nemajú kamošov a neradi sa socializujú. Len v USA je 3,1 milióna hráčok, tzv. Gamer Girls, ktoré pôsobia v kedysi typicky mužskej oblasti! Výsledkom je, že túto kategóriu už nezaujímajú len technologické novinky, ale tiež móda a kozmetika, aby pri hre, ktorú často streamujú, aj dobre vyzerali. Navyše, tieto trendy nezostávajú len u dievčat, ale ovplyvňujú aj mladých mužov, ktorí sa čoraz viac zaujímajú o svoj vzhľad. Výsledkom je komunita, ktorá je nadšená pre módu, no tiež diverzitu, inklúziu, rovnoprávnosť a spravodlivosť, ktorá rada porušuje normy v duchu spolupatričnosti.
Aj preto v aktuálnej dobe značky, ktoré tento posun zachytili, menia svoju komunikáciu – neoslovujú už len mužov, ale aj ženy. Je teda bežné, že ak sponzorujú mužský futbal, nevynechávajú ani ženskú ligu a podobne. Navyše sa to týka aj čoraz populárnejších e-športov! Na druhej strane produkty, ktoré kedysi pôsobili len v ženskom segmente (napríklad kozmetika či móda), presúvajú svoj marketing do hernej oblasti a interagujú aj s mužským publikom.
Čo je teda typické pre generáciu Z?
Trendy sa menia rýchlejšie
Tým, že generácia Z je najčastejšie v online priestore, podlieha algoritmom, ktoré jednotlivé sociálne aplikácie práve používajú. Členovia tejto generácie na ne reagujú – teda nadchnú sa pre ne alebo naopak, sú proti.
Neustála interakcia
Tým, že sa trendy budú neustále meniť a vyvíjať, nebude stačiť len „niečo postnúť na instagram“ či „dať na TikTok“. Treba vedieť, čo týchto spotrebiteľov osloví a ako. Značky sa musia sústrediť na kontinuálnu marketingovú prácu s ich cieľovou skupinou.
Doba je rýchla, vyžaduje si aj rýchle médiá (a kreatívne stratégie)
Vplyv generácie Z na obchod neustále rastie, preto značky, ktoré ju oslovia už teraz, môžu z toho v budúcnosti prosperovať. Ak vhodnými stratégiami upútajú pozornosť, vyhrajú.
Personalizovaný obsah aj cielenie
Nový marketing pre túto generáciu bude o oslovení jednotlivých kategórií, ktoré ale majú svoje vlastné, jedinečné záujmy. Nepôjde teda o masový zásah, ako boli firmy zvyknuté doteraz, ale o cielene pripravené kampane s personalizovaným obsahom.
Zabudnite na tradičné médiá, taktiku a metriky
Ak chcete upútať pozornosť generácie Z, musíte pripraviť skutočne kreatívnu stratégiu, ktorá túto mladú komunitu osloví. Snažte sa dosiahnuť osobnú skúsenosť so značkou, no nerobte to masívne. Nový spôsob komunikácie je o kanáloch, ktoré poskytujú mediálny zážitok spojený s hodnotným obsahom, ktorý generáciu Z osloví. Priťahujú ju inšpiratívne osobné príbehy umelcov, influencerov, módnych ikon aj vedeckých osobností.
Zhoda na oboch stranách
Značky by sa tiež mali zamyslieť či hodnoty, ktoré hlásajú, sa zhodujú s hodnotami generácie Z. Čím bližšie budete vašej cieľovej skupine, tým lepšie. Prieskumy ukazujú, že mladí nakupujú u značky s jasnými hodnotami, ktorá im rozumie a zároveň ich vystihuje.
Ale aby to nebolo pre marketérov len negatívne – tieto definované komunity nezostávajú uzavreté, ale menia sa. Zástupcovia generácie Z tak nepatria striktne len do jednej skupiny, ale nachádzajú sa vo viacerých, pokojne aj všetkých piatich kategóriách. Preto, ak oslovíte zástupcov jednej kategórie, môže ísť o dobrú vstupnú bránu pre vašu značku, aby ste sa stali známou aj v ďalšej kategórii. Generácia Z sa totiž rada podelí so svojimi názormi, a ak sa pre niečo nadchne, rada dá o tom svojim „spolupútnikom“ vedieť.
Máme tu aj pár praktických príkladov
Ak sa opäť vrátime k zástupcom kategórie hry – mali by sme si uvedomiť, že táto cieľová skupina ide nad rámec hrania. Sledujú streamerov a streamerky, ktorí vytvárajú vlogy, ale aj návody na líčenie či módne kreácie. Značky preto môžu podporovať fanúšikov v e-športe formou oblečenia inšpirovaného anime, pričom svoje kampane súčasne odpromujú aj na YouTube a TikToku. Celá stratégia musí stimulovať zážitok, ktoré toto publikum hľadá.
Myslite na to, že rýchly pokrok v technológiách spochybňuje u mladej generácie tradičný prístup k informáciám a vzdelávaniu. Tínedžerov priťahujú zaujímavé informácie, preto nie je zlé, ak im ich poskytnete. Aj tie by však mali byť v „ich jazyku“. Napríklad vo forme praktických tipov a trikov, ktoré idú nad rámec toho, čo je dostupné v tradičných triedach. Kategória vzdelávanie preferuje individuálny vedomostný rast, no rada sa tiež hrá. Nudné memorovanie ju ubíja. Značky sa tak môžu stať ich hlavným zdrojom, na ktorý sa mladí ľudia obrátia počas ich prechodu do dospelosti. A zostanú jej verní aj potom.
Generácia Z nie je taká zručná, ako tie predošlé. Preto si dá ochotne poradiť – avšak online. Preto napríklad, ak pôsobíte v oblasti gastronómie, ponúknite jej rýchle a jednoduché tipy na inšpiratívne kulinárske pochúťky alebo online varenie či pečenie pod vedením šéfkuchára. Oslovia ju tiež prehliadky reštaurácií – samozrejme z pohodlia domova. Za všetko hovorí obľúbenosť použitia hashtagu #TikTokTaughtMe, teda TikTok ma naučil, ktorý sa vyšplhal na viac ako päť miliónov.
Čo všetko ešte môže osloviť túto mladú generáciu?
Živé podujatie alebo zážitkové video či dokonca seriál interaktívnych videí, ktoré sú streamované na sledovaných platformách, ideálne so zapojením inšpiratívnych osobností. Tiež môže ísť o inovatívne riešenia a novinky zachytávajúce aktuálne trendy odpromované nielen v online, ale aj offline priestore – avšak spôsobom, ktorý nie je tradičný. Skrátka – vzbuďte zvedavosť, dodajte nové, podnetné informácie a témy, urobte z vašich produktov neprehliadnuteľné nevyhnutnosti, s ktorými budú chcieť mať osobnú skúsenosť.
No ako pri každej komunikácii aj pri tejto platí – značka by mala zostať vždy autentická. Nebojte sa využiť zaujímavý obsah a priniesť riešenia na problémy mladých ľudí. Povedzte to však ich štýlom a jazykom. Snažte sa ich čo najlepšie pochopiť a neprestávajte s nimi komunikovať. To si bude vyžadovať dobrú poznateľnosť aktuálnych trendov aj názorov danej kategórie, usilovnosť a kontinuálnu starostlivosť o túto cieľovú kategóriu.
Súvisiace články:
5 tipov, ako spoznať či je daný influencer vhodný pre vašu značku
Spolupracujete s influencerom? Ak má veľa fanúšikov, nemusí to hneď znamenať, že sa zvýši váš obrat
Katarína Droppová: Kedy sa vám oplatí spolupráca s influencermi?
Katarína Droppová: Cena produktov bude pre spotrebiteľov čoraz dôležitejšia, hovoria prieskumy