Nákup väčšiny položiek z nákupného košíka prebieha podľa prieskumov impulzívne, čoho dôvodom sú emócie. Aj samotné rozhodovanie pri výbere tovarov prebieha na 70 % až 90 % nevedome a podľa modernej psychológie tzv. „brána do vedomia“ trvá 300 milisekúnd (ms).
Inými slovami, ľudský mozog rieši danú situáciu minimálne o 300 ms skôr, ako si ju vôbec stihne človek uvedomiť. To znamená, že ak zákazník v regáli požadovaný produkt nenájde alebo ho počas nákupu niečo vyruší z hľadiska usporiadania tovaru, obchodník môže stratiť až 4 % svojho obratu. Vzhľadom na fakt, že za rok 2022 budú podľa odhadov príjmy na slovenskom trhu s potravinami predstavovať takmer 13 miliárd eur, nejde o zanedbateľnú sumu. Proces rozhodovania prebieha pri regáli a miesto predaja je posledným miestom, ktoré dokáže zvrátiť rozhodnutie nakupujúcich. Prieskumy tiež naznačujú, že až dve tretiny ľudí sa rozhodujú priamo v predajni, ktorú značku rýchloobrátkového spotrebného tovaru (FMCG) si kúpia.
V tejto súvislosti je potrebné realizovať kontrolu vystavení, ale taktiež neustále zlepšovať a inovovať „zlaté pravidlá vystavovania tovarov“.
Za správnym vystavením a rozmiestnením tovarov je celá veda
Oblasť, ktorá sa zaoberá nielen starostlivosťou o tovary, ale aj plánovaním jednotlivých tovarových vystavení sa nazýva merchandising. Je to pomerne rozsiahla problematika, ktorá sa zaoberá vytváraním plánogramov – univerzálnych pravidiel a stratégií vystavovania pre jednotlivé tovarové kategórie. Merchandising v sebe zahrňuje celú radu aktivít, ktoré vykonávajú ako výrobcovia, tak predajcovia alebo špecializované reklamné agentúry. Treba si uvedomiť, že vplyv merchandisingu nie je v predajni izolovaný. Vždy sa jedná o komplexný spoločný vplyv značiek, produktov, reklám a merchandisingových nástrojov pôsobiacich v mieste predaja počas nakupovania, vrátane in-store komunikácie. Predmetom záujmu marketérov, merchandiserov a výskumníkov je meranie konečného nákupného záujmu a pozorovanie správania spotrebiteľov v mieste predaja – čo, kde, kedy, prečo a za koľko spotrebitelia nakupujú. Existuje však celý rad ďalších merateľných premenných, na základe ktorých je možné vytvárať modely správania spotrebiteľov.
Ako prebieha kontrola vystavených tovarov?
Dodržiavanie plánogramu je potrebné neustále sledovať. Tovar musí byť vždy tam, kde je znázornený na obrázku – plánograme. Kontrolu je možné vykonať tromi spôsobmi – na mieste manuálne, automatizovane na diaľku a automatizovane na mieste. V prípade manuálnej kontroly na mieste sa najímajú merchandiseri, ktorí navštevujú predajne za účelom kontroly stavu zásob, ukladajú chýbajúce položky, kontrolujú rozloženie tovarov pomocou plánogramu a pripravujú správy pre manažérov.
Na diaľku je to možné realizovať prostredníctvom kamier, ktoré pravidelne fotia vystavené tovary. V prípade nedostatočného vystavenia systém odošle upozornenie merchandiserovi. Toto využívajú predovšetkým niektoré veľké spoločnosti. Ďalšou možnosťou je tzv. robot merchandiser. Ten vyhodnotí, či sú vystavené všetky produkty, identifikuje chýbajúce alebo nadbytočné položky, skontroluje správnosť cien a označenia a nájde aj produkty po dátume minimálnej trvanlivosti. Spoľahlivosť takéhoto robota sa blíži k 100 %, pričom človek zvláda svoje úlohy len na 65 %.
Tretí spôsob predstavuje kombináciu, pri ktorej merchandiseri vykonávajú svoju prácu s ohľadom na špecifiká daného odvetvia na mieste predaja. Merchandiser príde do predajne, odfotí regál a aplikácia mu ukáže, ktoré produkty sú umiestnené správne a ktoré je naopak potrebné umiestniť inde.
Zlepšenie efektívnosti merchandisingu
Mnohé spoločnosti zlepšujú svoje obchodné rozhodovanie v oblasti merchandisingu pomocou údajov doplnených o skúsenosti z terénu. Najmä pri prezentácii svojich výrobkov v obchode chcú viac pristupovať k riešeniam založeným na údajoch, a to hlavne v situáciách, keď sa s pribúdajúcimi inováciami výrobkov postupom času existujúce normy merchandisingu stávajú čoraz zložitejšími, a preto potrebujú overenie a/alebo zlepšenie. Tento fakt do značnej miery posilňuje uplatnenie neuromarketingových metód na detailné meranie nákupných preferencií a skúseností. Pri tvorbe efektívnych plánogramov je potrebné mať na pamäti, že dobre usporiadaný regál pomáha nakupujúcim v procese rozhodovania, ale zároveň ich necháva v nastavení „autopilota“ – preto je potrebné získať podrobný obraz o tom, ako usporiadať výrobky vo výstavnom regáli tak, aby bola maximalizovaná konverzia a spokojnosť zákazníkov.
Testovanie vnímania vystavených tovarov je možné realizovať dvomi spôsobmi. Vo virtuálnom prostredí alebo priamo na mieste predaja s využitím špecializovaných technológií. Vo svete existujú viaceré virtuálne laboratóriá a na Slovenku bola vyvinutá technológia SAMO® (Simple Automatic Merchandising Operator). Obe riešenia majú svoje výhody a nevýhody, no v konečnom dôsledku prinášajú úplne nový a rozširujúci pohľad na zaužívané normy a stratégie merchandisingu v náročnom a meniacom sa prostredí.
