Domáca kaviareň sa počas uplynulých dvoch rokov stala prirodzenou súčasťou všedného dňa. Potvrdzuje to väčšina oslovených výrobcov a producentov teplých nápojov, predovšetkým kávy a čaju. Odznievajúca pandémia ochorenia covid-19 totiž spotrebiteľov prinútila zmeniť svoju bežnú rutinu. Domáca izolácia sa prejavila na vyššej domácej spotrebe. Vidieť to predovšetkým pri produktoch, ktoré si zákazníci boli zvyknutí kupovať v baroch a kaviarňach.
Na jeseň 2019 mohol mať bežný človek celkom legitímny pocit, že prežíva často zmieňovaný vrchol dejín. Zvyšovanie životnej úrovne bolo vidieť na každom kroku, klesajúca nezamestnanosť a rastúce reálne mzdy mohli ľahko navodiť pocit, že sa už nič nemôže stať. Zrazu však prišla pandémia a mnohým ľuďom obrátila život naruby. To sa dá povedať aj o producentoch a distribútoroch teplých nápojov, hoci nie celkom v negatívnom zmysle slova.
„Pandémia zmenila spotrebiteľské správanie v náš prospech. Veľa ľudí si počas pandémie zakúpilo espresso stroje, do ktorých používajú zrnkovú kávu. Toto je presne náš segment, na ktorý sa orientujeme,“ hovorí obchodný riaditeľ spoločnosti Baliarne obchodu Poprad Viliam Matušek. Jeho slová potvrdzuje aj Jana Kadlecová zo spoločnosti JDE Coffee: „Rástol predaj tých druhov kávy, ktoré si viete v strojoch pripraviť doma v kvalite takmer ako v kaviarni, teda hlavne zrnkovej a kapsulovej kávy.“
Pandémia síce priniesla zmenu spotrebiteľského správania, no na kúpyschopnosť populácie negatívny vplyv nemala, skôr naopak. Keďže dva roky v podstate nebolo kde míňať peniaze, ľudia si mohli dopriať prémiovejšie produkty a viac myslieť na kvalitu a svoje pohodlie. Okrem toho v spoločnosti Teekanne zachytili aj rastúci dopyt po zdravých produktoch, keď u nich rástol predaj bylinných a funkčných bylinných čajov.
„Zákazníkov začala zaujímať kvalita a pôvod produktov, preto rastie predaj biovýrobkov a výrobkov napríklad s označením fairtrade alebo Rainforest Alliance (RFA). A preto sa vo vývoji venujeme práve téme pôvodu surovín pre naše výrobky ako z ekologického, tak sociálneho aspektu a v neposlednom rade je pre nás dôležitá aj udržateľnosť obalov bez použitia fólií a maximálna recyklácia,“ uvádza obchodný manažér spoločnosti Teekanne Robert Bárta.
Pri dôraze na pôvod, kvalitu či funkčnosť jednotlivých produktov môžeme v globále hovoriť o takzvaných prémiových produktoch, ktoré vo všeobecnosti pandémia podporila. Marketingový manažér pre oblasť kávy v spoločnosti Tchibo CZ/SK Jan Kolafa si však všíma, že trh začali ovplyvňovať po pandémii nové faktory. „Trhy dnes ovplyvňuje predovšetkým inflácia, no trendy medzi spotrebiteľmi sú dlhodobé, ako napríklad rast obľuby zrnkovej kávy,“ hovorí.
Káva dominuje
Hoci sa do kategórie teplých nápojov okrem kávy radia aj čaje, kakao či rôzne kávové alternatívy, práve tradičný kofeínový nápoj je podľa agentúry GfK na Slovensku najobľúbenejší. „Z hľadiska počtu nakupujúcich je káva celkovo najobľúbenejším typom teplého nápoja. Aspoň raz ročne si niektorý z týchto typov nápojov kúpila takmer každá slovenská domácnosť. Priemerná domácnosť si produkty na prípravu teplých nápojov kúpila takmer trikrát za mesiac a ročne na ich kúpu minula 120 eur,“ hovorí Anton Marinčák, konzultant Spotrebiteľského panelu GfK.
Za posledných 12 mesiacov si priemerná slovenská domácnosť z pultov predajní priniesla 3,7 kilogramu mletej kávy. V prípade domácnosti, ktorá nakupuje zrnkovú kávu, to bolo o niečo viac – až 4,7 kilogramu. Najintenzívnejších nakupujúcich z hľadiska nakúpeného objemu kávy predstavujú domácnosti s troma a viac dospelými členmi, ktoré si za posledný rok domov priniesli takmer 10 kilogramov kávy. Domácnosti využívajú pri nákupoch kávy aj zvýhodnené ceny. Najvyšší podiel akciových nákupov agentúra zaznamenala v rámci segmentu instantnej kávy.
Druhou najpreferovanejšou kategóriou teplých nápojov je čaj. Z dát agentúry NielsenIQ vyplýva, že spomedzi čajov sa najväčšej obľube teší ovocný čaj, ktorý počas sledovaného obdobia medzi júlom 2021 až júnom 2022 zaznamenal tržby na úrovni 15 miliónov eur.
„Druhý v poradí je čaj bylinný s tržbami vo výške 10,6 milióna eur. Tretí v poradí je segment, ktorý pozostáva z čajov ako Pigi, Earl Grey či čierny, s tržbami na úrovni takmer 9 miliónov eur. Najrýchlejšie rastúcim segmentom sú čaje funkčné, ktoré medziročne rastú 13-percentným tempom s významnosťou tržieb na úrovni jednej pätiny celej kategórie,“ uvádza konzultantka agentúry NielsenIQ Miriam Brynzová.
Ako pokračuje, pri pohľade na typ balenia je jednoznačným víťazom porciovaný čaj vo vrecúškach, ktorého tržby rastú medziročne o 5 %. Významnosť predajov je na úrovni až 98 %. Zvyšné predaje patria sypaným čajom, ktorých predaje kontinuálne rastú dvojciferným tempom.
Agentúra GfK dodáva, že čaj si v priemere zakúpi 9 z 10 domácností a priemerne naň jedna domácnosť za rok minie 27 eur. „Kakao si v sledovanom období kúpilo takmer 80 percent slovenských domácností, v priemere takmer päťkrát za rok. Najintenzívnejšími nakupujúcimi boli domácnosti s deťmi do päť rokov, výdavky tejto domácnosti sa pohybovali na úrovni viac ako 15 eur,“ dopĺňa Anton Marinčák.
Spotrebitelia porazia infláciu
Podľa posledných dostupných údajov bola v auguste 2022 medziročná inflácia v potravinovom segmente na úrovni 21,6 %. Zvyšovanie cien energií či dopravy navyše negatívne vplýva práve na také komodity, akými sú káva a čaj, keďže ide o výhradne importné artikle. Takéto bezprecedentné tempo rastu cien sa musí odraziť aj na konečných spotrebiteľských cenách v obchodoch, no napriek tomu sa výrobcovia a distribútori týchto produktov neobávajú masového presunu od prémiových kategórií k lacnejším alternatívam.
„Cena za porciu aj veľmi kvalitného čaju je oproti iným nápojom nízka. Preto očakávame, že prémiový segment čajov porastie aj napriek inflačným tlakom a spotrebitelia mu zostanú verní,“ myslí si Robert Bárta. Jednou z ciest, ako podporiť predaj prémiovejších produktov, sú aj zaujímavé spotrebiteľské akcie. Z údajov agentúry GfK vyplýva, že viac ako dve tretiny celkových výdavkov určených na instantnú kávu boli zaplatené práve v rámci akciových nákupov.
„Trend premiumizácie pozorujeme dlhodobo a vidíme ho napríklad pri stále rastúcich predajoch značky Tchibo Barista. Vďaka inflácii očakávame, že spotrebitelia budú nútení šetriť a budú ešte viac kupovať produkty v cenových akciách,“ predpokladá Jan Kolafa. Zdražovanie môže okrem väčšej porcie akciových nákupov priniesť aj rozdelenie spotrebiteľov na dve kategórie. Jedna, ktorá sa bude orientovať primárne na cenu, a druhá, ktorá si bude chcieť doma dopriať zážitok ako z kaviarne.
„Čo podľa nám dostupných prieskumov neočakávame, je pokles spotreby kávy. Káva nie je medzi výrobkami, skupinami výrobkov, v ktorých očakávajú, že sa v budúcnosti obmedzia,“ reaguje Jana Kadlecová. Najopatrnejší spomedzi oslovených distribútorov teplých nápojov je Viliam Matušek. Myslí si, že v súčasnosti je priestor na premiumizáciu kategórie obmedzený a treba sa pripraviť na to, že aj neprémiové výrobky budú mať vysoké ceny.
„Z našej strany vidíme teda veľmi obmedzený priestor na prémiové výrobky. Určite treba rátať s tým, že všetko sa raz skončí a trh po nejakom období opäť začne rásť. Vtedy treba mať nastavené portfólio výrobkov aj viac k prémiovým produktom,“ hovorí. Aktuálne by však predaje teplých nápojov, predovšetkým čajov, mala potiahnuť sezóna. Spoločnosti Baliarne obchodu Poprad totiž počas letných mesiacov klesá spotreba čaju aj o 50 %.
Zásadný rozdiel medzi zimnou a letnou sezónou vnímajú aj vo firme Teekanne, hoci v posledných rokoch sa rozdiely medzi ročnými obdobiami postupne pomaly stierajú. Obchodníci by rozhodne nemali podceniť ani blížiace sa obdobie vianočných sviatkov. Práve v týchto týždňoch sa totiž veľmi dobre predávajú rôzne darčekové balenia čajov či iných prémiových produktov.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk