Kým spotrebiteľ takmer vždy vstupuje do obchodu s tým, že presne vie, čo potrebuje a nechystá sa kúpiť nič navyše, obchodník zakaždým dúfa v opak. Drobné čokoládové tyčinky, žuvačky, sýtené nápoje v malých baleniach či slaný snack sú pre každého spotrebiteľa v predajni veľkou výzvou. Nepodľahnúť pokušeniu sa v skutočnosti podarí málokomu, zvlášť pri veľkých, vyčerpávajúcich nákupoch. Obchodníci aj predajcovia totiž veľmi dobre vedia, čo funguje. Zákazník sa chce po dobre vykonanej práci odmeniť.
Uplynulé dva roky impulznému predaju zvlášť nepriali. Vzhľadom na to, že je to jedna z kategórií, ktoré sú najviac naviazané na počet návštev nakupujúcich v obchodoch, veľké nákupy s nižšou frekvenciou automaticky znamenali pokles predaja rôznych drobností. „Na začiatku pandémie si spotrebitelia vyberali mainstreamové sušienky či tabuľkové čokolády známych a privátnych značiek. Pralinky a rôzne sezónne výrobky trpeli, keďže ľudia nemohli spolu toľko oslavovať,“ uvádza Daniel Vu, category activation manažér spoločnosti Mondelez International.
Minulý rok, po uvoľnení opatrení, si už všíma obrat v spotrebiteľskom správaní. Zvýšená mobilita obyvateľstva priniesla aj nové príležitosti na nákup a spotrebu impulzného tovaru. „S uvoľňovaním obmedzení sledujeme, že sa spotrebiteľské správanie postupne vracia do ‚normálu‘ a predaj impulzného tovaru rastie,“ hovorí Karol Ponesz, country manažér spoločnosti Mattoni 1873.
Dlhé obdobie klesajúcich predajov však výrobcov a distribútorov prinútilo sústrediť sa aj na iné predajné kanály. Podobne ako v ďalších retailových oblastiach aj pri impulznom tovare pandémia posilnila e-commerce. „Počas pandémie nám narástol predaj cez internetové obchody, no po uvoľnení opatrení sa vrátil na úroveň spred pandémie,“ opisuje Pavol Benko, spolumajiteľ a obchodný manažér spoločnosti SlovChips. „Dnes, po skončení pandemických vĺn, aspoň za kategórie limonád môžeme plne konštatovať, že predaj malých/impulzných nápojov sa vrátil a dokonca výrazne rastie v porovnaní s obdobím pred pandémiou covidu,“ tvrdí aj Václav Koukolíček, manažér externej komunikácie spoločnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko.
„Pandémia podnietila rôzne marketingové formáty, impulzný predaj dnes už bežne nájdete aj pri online nákupe. V pokladničnej zóne sú produkty propagované priamo v nákupnom košíku tesne pred dokončením objednávky – rovnako ako pri bežnej pokladnici. Typickou kategóriou impulzného predaja, tradičného aj online, sú cukrovinky,“ vysvetľuje Tereza Skrbková, hovorkyňa spoločnosti Nestlé Česko.
Ako zaujať
Impulzný predaj je veľmi špecifický v tom, že omnoho viac ako pri iných produktoch bežnej spotreby tu do hry vstupuje marketing a psychológia. Je impulzný tovar správne vystavený? Je dobre nasvietený? Je ho dostatočne dobre vidieť a nachádza sa na správnom mieste? To všetko sú otázky, na ktoré musí obchodník vedieť odpovedať, ak chce byť pri predaji impulzných produktov úspešný.
„Viditeľnosť tovaru vieme dosiahnuť napríklad tak, že ho vidieť na všetkých frekventovaných miestach v predajni. Teda buď v prvej tretine predajne, alebo potom v centrálnych a promouličkách, kde je najväčší pohyb spotrebiteľov,“ upozorňuje Daniel Vu. Produkt sám musí na seba taktiež vedieť upozorniť, takpovediac kričať na zákazníka, aby si ho kúpil. Dobre v tomto prípade funguje synergia s rôznymi POS materiálmi.
Samotný nákupný impulz je založený na tom, že si zákazník po namáhavom nákupe zaslúži malú odmenu. Preto sa dobre impulznému tovaru darí aj v koncových častiach predajne, či už pri pásovej, alebo aj samoobslužnej pokladnici. Tradične to bývajú žuvačky, čokoládové tyčinky a malé sušienky. „Vystavenie by malo byť jednoducho dostupné a viditeľné, aby spotrebiteľa zamestnalo práve v čase, keď nemá nič iné na práci a len čaká,“ vysvetľuje manažér spoločnosti Mars pre slovenský trh Radovan Veselý.
Dobrým nápadom je takisto prispôsobenie impulzného tovaru sezóne. Mraznička plná nanukov vedľa pokladnice bude mať určite väčší úspech v júli než v novembri, rovnako ako sa bude drobným sezónnym cukrovinkám viac dariť na začiatku decembra alebo okolo veľkonočných sviatkov. „V kategórii nealko nápojov hrá dôležitú úlohu pre impulzný predaj dostupnosť a umiestnenie chladničky v prevádzke na správnom mieste, ideálne v hlavnom zákazníckom toku alebo v pokladničnej zóne,“ hovorí Václav Koukolíček.
Najmä menší výrobcovia impulzných výrobkov hovoria, že často závisí aj od šikovnosti, respektíve ochoty manažmentu predajne nájsť tovaru najvhodnejšie miesto na vystavenie. „Samozrejme, že pri pokladnici je predaj veľmi vysoký, to sa nám osvedčilo aj v zahraničí. Záleží však na tom, koľko si ktorý obchodný reťazec vypýta za paletové vystavenie. Na Slovensku sú poplatky za umiestnenie veľmi vysoké a dovolia si ich platiť väčšinou len nadnárodné spoločnosti,“ objasňuje Pavol Benko.
V neposlednom rade je takisto potrebné myslieť na to, čo všetko sa ešte pod impulzný tovar dá zaradiť. Prvoradé je, aby nešlo o zbytočne veľké produkty, ako napríklad tabuľkové čokolády alebo väčšie balenia sušienok. Taktiež by malo ísť o vizuálne pútavý tovar, ktorý pritiahne pozornosť spotrebiteľa či chce, alebo nie. No a napokon v drvivej väčšine prípadov ide o cukrovinky, sladké alebo slané pochúťky, takzvané „guilty pleasure“, čiže previnilé potešenie.
Zdravé trendy
Aj sami výrobcovia si uvedomujú, že práve kategória impulzných tovarov je priestorom, v ktorom sa dá výrazne pracovať so znižovaním obsahu cukru alebo s rôznymi free from variáciami. A mnohí sa snažia kráčať s dobou. „Jednoznačným trendom, ktorý sa týka všetkých kategórií nealkoholických nápojov, je znižovanie obsahu cukru. Potvrdzuje to rast predaja Coca-Cola Zero, ktorý patrí k najrýchlejším v kategórii kolových nápojov. Predaj Coca-Cola Zero už predstavuje približne 30 percent z celkového predaja značky Coca-Cola,“ hovorí Václav Koukolíček.
Práve sledovanie aktuálnych spotrebiteľských trendov je veľmi dôležitou súčasťou firemného plánovania. Bez neho by totiž výrobca len tak naprázdno hádal a dúfal, že sa trafí do chuti spotrebiteľa. „Jedným z najsilnejších trendov v oblasti zmien životného štýlu je stúpajúci záujem o produkty so zníženým obsahom cukru, prípadne úplne bez cukru. Pre naplnenie tohto dopytu máme v portfóliu už teraz mnoho výrobkov so zníženým obsahom cukru a úplne bez cukru, pričom predpokladáme, že tento trend bude naďalej pokračovať,“ uvádza Karol Ponesz.
Aj spoločnosť SlovChips zaradila do svojho portfólia prírodné čipsy bez konzervačných a prídavných látok. „Je skupina zákazníkov, ktorá si dopraje a kupuje výrobky podľa zloženia, ale je to stále malé percento. Veľké percento zákazníkov kúpi len to, čo im peňaženka dovolí a to ešte podľa mňa na Slovensku bude trvať dlho,“ myslí si Pavol Benko.
Najťažšie to v tejto oblasti majú výrobcovia cukroviniek. Aj tam sa síce dá hovoriť o znižovaní obsahu cukru, no v skutočnosti je to už po takejto zmene málokedy to pravé. A tak viac ako na úpravu zloženia výrobcovia pri cukrovinkách dbajú na osvetu, prípadne na úpravu gramáže svojich výrobkov. „Naše žuvačky sú už tradične bez cukru. Pri čokoládových tyčinkách a cukrovinkách je naším cieľom prinášať ich so zníženým obsahom kalórií. Zameriavame sa aj na kontrolu veľkosti porcií a s tým je zároveň spojený príjem kalórií na jednu porciu,“ hovorí Radovan Veselý zo spoločnosti Mars.
„Naše výrobky sú balené tak, aby mal spotrebiteľ jasnú predstavu o tom, aká je tá správna porcia, ktorá presne zapadne do jeho životného štýlu,“ potvrdzuje trendy Daniel Vu a dodáva, že produkty od spoločnosti Mondelez International si ľudia kupujú pre radosť a za odmenu, a preto odporúča vychutnávať si ich s rozumom, s ohľadom na veľkosť porcie a nutričné potreby.
Už tradične sa na jeseň končí sezóna sušienok a začína sa sezóna čokolád a Kamila Dejmková z Mondelez International upozorňuje, že tento rok inováciou prejde aj vlajková loď spoločnosti, čokoláda Milka. „Po dvadsiatich piatich rokoch pripravujeme zmenu receptúry, bude obsahovať viac kakaa a menej cukru, a zmení sa taktiež tvar. Rovnako čokoláda dostane nový, modernejší obal, ktorý bude lepšie vystupovať z predajného regálu,“ uzatvára.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk