Máloktorý segment potravinárstva má pri práci so spotrebiteľom takú ťažkú úlohu ako výrobcovia zmrzlín. Zákazník by totiž na jednej strane chcel ochutnať niečo nové, moderné, s nižším obsahom cukru alebo napríklad bez laktózy, no na druhej strane aj tak siahne po starom dobrom nanuku s vanilkovou alebo čokoládovou príchuťou. Aj preto výrobcovia zmrzlín síce experimentujú, no zároveň nezabúdajú ani na starú dobrú klasiku, na ktorú sú zákazníci zvyknutí.
Ruská zmrzlina zažíva v posledných mesiacoch ťažké chvíle. S ohľadom na ruskú vojenskú agresiu na Ukrajine, ktorá sa dotýka skoro každej oblasti života, začali výrobcovia uvažovať, či je tento názov pre mrazenú pochúťku v dnešných časoch vhodný. Jeden z najväčších producentov, spoločnosť Bidfood, problém vyriešil prelepením názvu „ruská“ na „ukrajinská“. Niektorí menší výrobcovia sa však zmenou názvu veľmi nezaoberali a tvrdili, že ju dokonca vyrábajú na Ukrajine a nemajú s tým problém.
Nedávno sa dokonca objavila informácia, že v jednom z obchodov sa ktosi snažil ukrajinskú nálepku zo zmrzliny strhnúť, čím však všetky výrobky znehodnotil. Hoci tento konkrétny príbeh môže viac hovoriť o politických postojoch než o náklonnosti k pôvodnej ruskej zmrzline, je to dobrá ilustrácia toho, ako veľmi konzervatívny je spotrebiteľ pri nákupe tohto konkrétneho druhu tovaru.
„Z nášho pohľadu sa veľmi spotrebiteľské správanie nemení. Naše skúsenosti hovoria, že žiaden módny výstrelok nevydržal celú sezónu. Konzervatívne výrobky majú stabilné objemy predaja a sezónne hity rýchlo vyčerpajú svoj potenciál,“ hovorí Marián Horváth, konateľ a riaditeľ spoločnosti Sweety Ice. Dnes je zložité povedať, či aj ukrajinskú zmrzlinu možno považovať za „sezónnu záležitosť“, no je jasné, že konzumenti mrazených pochúťok len neradi vystupujú zo svojej komfortnej zóny.
Predaje rastú
Zmrzlina je v nákupoch domácností veľmi obľúbená, o čom svedčia aj dáta zo Spotrebiteľského panelu agentúry GfK. Tie ukazujú, že si ju do svojich nákupných košíkov vloží aspoň raz ročne 9 z 10 domácností. „Typická slovenská domácnosť nakupuje zmrzlinu na domácu spotrebu v priemere raz za 26 dní a ročne na jej nákupy minie 40 eur. Priemerný ročný objem nákupov zmrzliny na jednu domácnosť predstavuje 11,5 litra,“ uvádza konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Nina Páleníková.
V období od apríla 2021 do marca 2022 sa podľa dát agentúry NielsenIQ tržby za zmrzliny zvýšili o 12,7 %, čo predstavuje nárast 9,2 milióna eur. „Takmer 60 percent nárastu tržieb sa udialo počas jediného mesiaca – júla 2021, keď tržby dosiahli najvyššiu hodnotu za posledné tri roky, konkrétne 19,8 milióna eur,“ upozorňuje Michaela Štefanová, konzultantka agentúry NielsenIQ, a dodáva, že až 70 % objemu predajov zmrzlín sa každoročne uskutoční medzi májom a augustom.
Čo sa týka príchutí, spotrebitelia zbytočne neexperimentujú. Podľa agentúry GfK nakupuje šesť z desiatich domácností vanilkovú zmrzlinu, za ňou nasleduje čokoládová a jahodová príchuť. „ Z hľadiska celkového nakúpeného objemu zmrzliny dávajú domácnosti prednosť privátnym značkám pred značkovými produktmi. Za posledných 12 mesiacov predstavovali nákupy privátnych značiek zmrzliny tri pätiny celkových nákupov domácností v tomto sortimente. Akúkoľvek zmrzlinu vlastnej značky obchodných reťazcov si aspoň raz ročne kúpi 8 z 10 nakupujúcich tejto mrazenej pochúťky,“ hovorí Nina Páleníková.
Ani zmrzliny nie sú tovarom, pri ktorom by na spotrebiteľov neúčinkovali akciové ceny. Agentúra GfK uvádza, že 30 % celého objemu domácnosti nakupujú v akciovej cene. Navyše, ak nakupujú domácnosti v akcii, zvyčajne kúpia o štvrtinu viac ako pri nákupe v štandardnej cene. „Nákup zmrzliny v akcii využilo v sledovanom období 6 z 10 domácností,“ dodáva Nina Páleníková.
Dáta prieskumných agentúr, rovnako ako údaje od výrobcov, jednoznačne potvrdzujú, že jednoporciové zmrzliny medzi spotrebiteľmi dominujú. Podľa agentúry NielsenIQ majú podiel na tržbách až 69 %, za nimi nasledujú rodinné balenia s podielom 28 % a na konci sú dezerty a pralinky s podielom 3 %. „Jednoporciové zmrzliny patria medzi najrýchlejšie rastúci segment s nárastom 16,4 percenta, a to hlavne vďaka nanukom, ktorých sa medziročne predalo o takmer tri milióny kusov viac,“ vysvetľuje Michaela Štefanová.
Impulzný predaj je dôležitý
Výraznú popularitu nanukov, či už na drievku, alebo v kornútku, potvrdzujú aj výrobcovia. Zhodujú sa v tom, že impulzné balenia sú neustále pre spotrebiteľov najlákavejšie. „Najpredávanejšími artiklami sú klasické nanuky na drievku s hmotnosťou okolo 50 gramov, kde patrí aj väčšina našich Jogurtových zmrziek, napríklad v belgickej čokoláde alebo v ovocnom sorbete,“ hovorí Jaroslav Semerák, marketingový manažér spoločnosti Hollandia.
Uplynulé dva pandemické roky výrazne zamávali mnohými odvetviami ekonomiky, maloobchod nevynímajúc. Aj v tomto smere sa však ukazuje, že konzumenti zmrzlín sú do veľkej miery špecifická cieľová skupina, ktorá sa nedá odradiť externými okolnosťami. „Vidíme rozdiel pri posledných sezónach, keďže počas pandémie boli prevádzky zmrzlinární zatvorené, a tak zákazník nakupoval zmrzlinu v maloobchodných prevádzkach,“ vysvetľuje obchodná riaditeľka spoločnosti Zvolenská mliekareň Zuzana Žubor Kágerová. Podobne situáciu vnímajú aj ostatní producenti.
Zaujímavý trend zachytili v spoločnosti Unilever, kde zaznamenali počas pandémie výrazný nárast dopytu po veľkých baleniach určených na domácu spotrebu. Ak sa už zákazník rozhodne kúpiť väčšie balenie, zvyčajne si zakúpi nádobu s objemom 800 až 1 000 mililitrov. „Stále väčšej popularite sa však teší aj formát pinty, teda 440 až 500 mililitrov,“ uvádza Ján Diehel, category marketing manažér spoločnosti Unilever.
Trendy prenikajú opatrne
Spotrebitelia sú pri zmrzline do veľkej miery špecifickí, keďže chcú v prvom rade maškrtiť a až následne sa pozerajú napríklad na výživové hodnoty. Napriek tomu však výrobcovia pomaly zaznamenávajú trendy smerujúce k rastúcemu záujmu o zdravý životný štýl, udržateľnú výrobu či bioprodukty. „Vnímame trend proteínových zmrzlín a tiež zmrzliny s umelými sladidlami s definovanou kalorickou hodnotou ako základný parameter komunikácie,“ hovorí Zuzana Žubor Kágerová.
Spoločnosť Unilever sa snaží diktovať tempo zmien v tejto oblasti. Už niekoľko rokov je firma aktívna predovšetkým v pintovom segmente, kde prinášajú proteínové, vegánske alebo bezgluténové variácie. „Z pohľadu cukru alebo produktov so zníženým obsahom kalórií sme uviedli na trh napríklad novinku Calippo Zero Sugar,“ dopĺňa Jan Diehel.
Aj pri nových príchutiach či novinkách na trhu v oblasti zmrzlín platí, že menej je niekedy viac. „Naše novinky predstavujú nové príchute, najmä ovocné zložky alebo aj slaný karamel,“ hovorí Marián Horváth. Podobne napríklad spoločnosť Hollandia síce ponúka inovované jogurtové zmrzliny v kornútku, no v príchutiach vanilka, čokoláda a jahoda, teda v troch najpopulárnejších príchutiach na trhu. „Jogurtová zmrzka je unikátna tým, že ju vyrábame z nášho Gazdovského jogurtu Hollandia. Vďaka tomu má ľahko kyslastú chuť, ktorá je v lete príjemne osviežujúca,“ vysvetľuje Jaroslav Semerák.
Kým spoločnosť Unilever už tradične stavia na spoluprácu s filmovou značkou Disney, s ktorou pripravila zmrzliny inšpirované rozprávkami Frozen či Toy Story, najväčšou chuťou experimentovať sa pravidelne prezentuje Zvolenská mliekareň. Tá sa u spotrebiteľov zapísala svojou višňovo-makovou zmrzlinou, ktorú na trh uviedla pred dvoma rokmi. Podľa Zuzany Žubor Kágerovej majú ambiciózne očakávania aj od aktuálnej sezóny, v ktorej si pripravili ďalšiu novinku. „Marhuľový sorbet, ktorý navráti spotrebiteľa do starých čias, keď sme si vychutnávali rôzne drene s drevenou paličkou,“ uzatvára.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
