Priznajme si to – ako zákazníci máme radi dobrý nákup. Navyše, ak je za výhodnú cenu alebo dokonca lacnejší, ako sme pôvodne očakávali, zažijeme aj príjemnú dávku endorfínov. Pre predajcu môžu byť zľavy nástrojom zvyšujúcim nielen objem predaja. Sú však z marketingového hľadiska dobrým nástrojom?
Existuje staré príslovie – produkt má len takú cenu, akú je zaň niekto ochotný zaplatiť. A práve predaj je umenie sprostredkovať zákazníkovu hodnotu daného produktu. Ako obchodník sa snažíte presvedčiť potenciálneho zákazníka, že váš produkt alebo služba je pre neho užitočná, zlepší mu život a navyše je férová. No práve zľava môže často podkopať toto zákaznícke presvedčenie a zmariť aj vašu prácu.
Globálna strategická poradenská spoločnosť Stax Insights vo svojom prieskume zistila, že zákazníci sa zaujímajú nielen o cenu, ale v rovnakej miere aj o trvanlivosť a hlavne kvalitu. Z prieskumu vyplynulo, že zákazníci, ktorí považujú produkt za kvalitný, sú zaň ochotní zaplatiť férovú cenu, nech už je akákoľvek vysoká. No a práve zľava na tento produkt podkopáva toto ich presvedčenie a vedie ich k tomu, že si čoraz viac budú myslieť, že váš produkt je nekvalitný, a preto naň poskytujete zľavu. Rovnako sa to dá vnímať aj z druhej strany – a to, že vy sami neveríte svojmu produktu alebo službe a jeho hodnote. Sami devalvujete hodnotu svojho produktu či služby.
Sú zľavy cesta do pekla?
Nesprávne využitie zliav dostalo napríklad spoločnosť General Motors do krachu. Rozhodla sa pomôcť upadajúcemu záujmu o svoje autá a predávať ich štyri mesiace len za výrobnú cenu, teda s nulovým ziskom. Ich predstava nárastu nových zákazníkov sa spočiatku zdala ako správna – prvý mesiac mali nárast predaja o viac ako 40 %, druhý už len o necelých 20 %. Tretí mesiac im však predaje klesli o takmer 24 % a posledný mesiac o 23 %.
Rozhodli sa u nich totiž nakupovať aj tí, ktorí nad kúpou auta ešte len uvažovali. Tým, že nákup urobili hneď v prvý mesiac akcie, už nemali potrebu kúpiť si auto po skončení akcie za plnú sumu. A ukázalo sa, že takýchto nakupujúcich bola väčšina. Spoločnosť General Motors tak celkovo stratila 10,5 miliardy dolárov a zákazníkov na dlhé obdobie dopredu. Ako povedal predseda tejto značky Bob Lutz: „Je lepšie predať menej áut s vyššou maržou, než viac áut s nižšou maržou. Predaj piatich miliónov vozidiel s nulovou maržou nie je taký výhodný, ako predaj štyroch miliónov vozidiel s istým ziskom.“ Ak teda budete uvažovať nad využitím zliav, najskôr si to dobre spočítajte.
Prečo teda zľavy nie sú z dlhodobého hľadiska pre predajcov vhodné?
- Trénujete zákazníkov, aby nenakupovali za plnú cenu
Ak zákazníci zistia, že poskytujete často zľavy, budú vyčkávať na ich spustenie, dovtedy však u vás nebudú nakupovať. Navyše počas akcie nakúpia toľko, že si zaplnia svoju „špajzu“ na pol roka dopredu. Svoje by mohli rozprávať predajcovia, u ktorých nechcú zákazníci nakupovať, ak neponúkajú 50 a viac %-tné zľavy. Sú však tieto zľavy reálne?
- Získate nových zákazníkov, nie však lojálnych
Lovci výhodných nákupov bývajú podľa mnohých výskumov zriedkakedy lojálni zákazníci, pretože ich zameranie na čo najlacnejší nákup ich núti sledovať zľavy a nakupovať tam, kde to majú najvýhodnejšie. Takíto ľudia sa málokedy zmenia na verného a pravidelného zákazníka. Uvedomte si preto, že jednorazoví nakupujúci nestoja za peniaze vynaložené na ich získanie.
- Strácate verných zákazníkov
Získavať nových nakupujúcich je úplne v poriadku. Ak to však robíte spôsobom, že im ponúkate výhodnejšie ceny, ako svojim stabilných zákazníkom, môže to pre vás v konečnom dôsledku znamenať stratu verných spotrebiteľov. Určite si viete predstaviť, ako sa budete cítiť, keď zistíte, že spoločnosť, v ktorej pravidelne a dlhodobo nakupujete, ponúkla vášmu kolegovi produkty výrazne lacnejšie, hoci ten u nej nakúpil prvýkrát a zrejme aj naposledy. Je dôležité, aby ste sa vyhli situácii, keď nový zákazník bude platiť menej ako jeden z verných. Dôvera sa veľmi ťažko a dlho buduje, no veľmi ľahko a rýchlo stráca.
- Znižujete si vlastný zisk
Zľava pochádza z marže produktu. Štúdie ukazujú, že každé 1 % zľavnených cien znižuje zisk značky až o 6 %. Inými slovami, ak je položka, ktorá sa predáva za 30 eur so ziskovou maržou 10 eur, zľavnená o 30 %, výsledkom je zisk iba 1 euro. Táto stratégia je teda neudržateľná, pretože ak sa opriete o zľavu ako o marketingový trik, musíte niekde ušetriť – napríklad znížiť náklady pri výrobe, a tým pádom sa to môže podpísať práve pod kvalitu vašich produktov.
Navyše si priznajte – keď máte akcie, obmedzíte tým nejako svoju komunikáciu? Myslím, že nie, ale investujete do nej ešte viac, ako bežne. Takže to sú ďalšie financie, s ktorými musíte rátať a vykompenzovať ich zvýšeným predajom.
- Vyčerpávate svoj predajný tím
Ak nepredávate produkt za plnú cenu, musíte predať viac tovaru, ako bežne, aby ste dosiahli rovnaký zisk. Nahromadenie tohto druhu práce môže vyvolať napätie vo vašom obchodnom tíme. Navyše sa predajcovia nebudú môcť venovať zákazníkom toľko, koľko by mali.
Aby sme ale neboli len negativistickí, zľavy majú aj svoje výhody:
- Zvyšujú krátkodobé tržby
- Pomôžu zvýšiť konverziu smerom k novým zákazníkom
- Zvyšujú objem objednávok
- Pomáhajú vypredať tovar (likvidácia nepredajných či veľkých zásob a uvoľnenie miesta pre nové)
- Dokážu odmeniť zákazníkov
Čo robiť namiesto toho?
Ako sme si vyššie uviedli, zľava môže na vašich zákazníkov pôsobiť negatívne. Ak teda nechcete, aby si o vás mysleli, že je to vaša zúfalosť a neviete, čo s nekvalitným tovarom, ponúknite im radšej odmenu – ako prejav vašej vďačnosti za ich vernosť a dôveru. Môžete tiež realizovať špeciálne akcie pri rôznych príležitostiach (Vianoce a podobne). Hlavnou myšlienkou však je, že vaša značka nepodlieza svoje hranice a má pevný postoj.
Ujasnite si, aké sú vaše predajné ciele, kto sú vaši zákazníci a čo potrebujú. Aký typ nakupuje u vás aj bez zľavy a aký so zľavou? A zostane u vás, keď zľava zmizne? Nezabudnite tiež budovať povedomie o svojej značke a snažte sa z nej urobiť lovebrand. Myslite strategicky a pozerajte sa na to z dlhodobého hľadiska.