V posledných dňoch sa objavila správa o finančných problémoch retailovej značky a spoločnosti Dedoles, ktorá predáva textilný tovar so zábavným dizajnom. Podľa dostupných informácií má spoločnosť problémy s platením faktúr a je nútená prepustiť časť svojich zamestnancov, napriek tomu však rokuje s potenciálnymi investormi.
Dôvodom problémov sú viaceré aspekty. Vlani sa totiž firme nevyplatili viaceré investície a nákupy tovaru, pri ktorých počítala s rýchlejším rastom trhu a dopytu. Zároveň masívny rast a expanzia spoločnosti na zahraničné trhy si vyžiadala značné investície do technológií, keďže ide o firmu so silným povedomím značky a s ňou spojenými pozitívnymi asociáciami.
Spoločnosť mala viacero kampaní a je známa tým, že využila do značnej miery situáciu so šíriacou sa pandémiou COVID-19, kedy bola kampaň nasadená a silne podporená v médiách. Masívnu televíznu kampaň je teda možné považovať za hlavný dôvod úspechu tejto spoločnosti, pretože pri úspechu sa vždy deje viacero vecí súčasne a na danú skutočnosť vplýva viacero faktorov. Avšak v tomto prípade sa dá televízna kampaň a niekoľko jej variantov považovať za významný zdroj rastu a kľúč k úspechu.
Reklama od Dedolesu nemá úplne silné emočné zaujatie, ale z pohľadu mozgovej aktivácie má enormný zásah práve vďaka hudbe. V prvej časti spotu nastáva u ľudí emočne vysoké zaujatie s klesajúcou tendenciou, čo v preklade znamená, že respondentom je viac-menej jedno, čo je komunikované v závere. Veľmi pozitívne vnímaný moment predstavujú tancujúce škrečky v 12. sekunde so zubnou pastou na hlave. V 17. sekunde nastáva tzv. „kúzlo nechceného“, kde pri pozeraní letáku s textom „Nuts about you“ došlo k zvýšeniu zaujatia, čo môže byť spôsobené zvedavosťou diváka spojenou s letákovým obsahom, čo dokumentuje aj tepelná mapa vizuálnej pozornosti. Zvyšok spotu sa odohráva v klesajúcich tendenciách nielen z hľadiska polarity emócií, ale aj zaujatia, čo je spojené s nízkym efektom vnímania komunikovaného produktového portfólia. V zrealizovanom testovaní českej a slovenskej verzie spotov vedelo správne identifikovať komunikované produkty menej ako 50 % respondentov.
Parametre zberu: 45 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 07. 09. 2021 s využitím eye trackingu a facereadingu v Laboratóriu spotrebiteľských štúdií FEM SPU v Nitre prostredníctvom študentov a zamestnancov. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám.
Čo ľudí pri tomto type reklamy zaujme?
Bežným trikom pre zaujatie v reklame je aktivácia diváka. Na aktiváciu je možné použiť otázky alebo rozkazovací spôsob. Napríklad v spote Českej sporiteľne „Online schůzka s bankéřem“ pri otázke „Jani, vážu to správně?“, keď je na obraze zamotané dieťa, spôsobila enormne vysoké zaujatie. Je to dané tým, že ľudia prirodzene spozornejú, keď sa ich niekto niečo pýta, pretože sa ako keby podvedome obávajú, že budú musieť odpovedať. Druhou možnosťou je chytľavá hudba a jej dynamika, čo sa potvrdzuje aj v prípade Dedolesu. Samozrejme, nie je to pravidlo, a preto je dôležité vedieť, či u ľudí zvolená hudba funguje, obzvlášť ak ju plánujú spoločnosti využívať opakovane ako istý typický „brand signál“.
Obrázok: Snímka Českej sporiteľne „Online schůzka s bankéřem“
Je potrebné si uvedomiť, že pri hudbe a použitom voice-overi v reklamnom spote existuje celý rad faktorov, ktoré vplývajú na jeho celkové vnímanie, ako napr. tempo, žáner, hlas voice-overu, štýl komunikácie. Čiastočným dôkazom toho je aj fakt, že kým česká verzia spotu dosiahla celkové valenčné skóre 0,003, tak pri slovenskej verzii to bolo 0,028, čo vypovedá o tom, že bola vnímaná oveľa pozitívnejšie.
Vo všeobecnosti platí, že reklama musí prekvapiť, šokovať a byť iná. To sa spoločnosti Dedoles aj podarilo. Treba si však dať pozor, aby dynamická hudba a dej nezatienili komunikované posolstvo a produkty, keď spot nadobúda hardsellový charakter.
Prečo sa oplatí testovať hudbu/ audio?
Typicky si hudbu testujú rádiá a rozhlasové stanice, aby vybrali takú, ktorá zaujme ich poslucháčov. Samozrejme, je možné testovať aj hudbu pre reklamu a audiospoty. Význam testovania s využitím nástrojov neuromarketingu spočíva v tom, že ak sa obmedzíme len na vedomú spätnú väzbu, môžeme zničiť významný aktivačný potenciál a schopnosť upútania pozornosti verzií, ktoré sa nám zdajú navonok nevhodné. Príkladom môžu byť audiospoty na francúzske pečivo českej spoločnosti ATI DELICATES s.r.o. Dva rovnaké audiospoty nahovorené rovnakým hlasom a s rovnakým textom v českom jazyku, avšak v rozdielnom štýle (čisto česká verzia vs. verzia s nedokonalým francúzskym prízvukom) priniesli rozdielnu emocionálnu odozvu a schopnosť upútania pozornosti. Kým väčšina ľudí sa na vedomej úrovni prikláňala k čisto českej verzii, aby spot nepoškodil značku a nevyznel zosmiešňujúco pre Francúzov, neurotesty preukázali, že ani verziu s nedokonalým francúzskym prízvukom spotu nevnímali negatívne a dokonca vykazovala významné výsledky z hľadiska zaujatia. Jednoducho povedané, práve nedokonalý francúzsky prízvuk českej verzie spotu vyvolal oveľa vyššiu mieru zaoberania sa komunikovaným posolstvom.
