Aj v roku 2021 sa vianočné obdobie výrazne líšilo od toho, na ktoré sme boli bežne zvyknutí. Pokračujúca pandémia ovplyvňovala naše životy, čo sa dotklo aj tradičných predvianočných nákupov.
Vplyvom neustále sa meniacich pandemických opatrení na Slovensku, sa zmenil charakter nakupovania, ktorý vo významnej miere prešiel do online prostredia. Obrovský nápor pocítili aj kuriérske spoločnosti. Zmeny nastali aj v prípade obchodných reťazcov s potravinárskym tovarom. Spotrebitelia si vo väčšej miere zvykli realizovať väčší nákup ale menej často.
V roku 2021 sme sa rozhodli rozšíriť testovanie vianočných reklám vybraných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu potravín o testovanie vianočnej očkovacej kampane. Cieľom bolo zistiť, ako tieto reklamy pôsobia na ľudí v tomto náročnom období, či existujú rozdiely vo vnímaní a ktorá z nich najviac pripomína vianočný čas.
Na čo sme sa zamerali?
Testované boli reklamné spoty spoločností Coop Jednota Slovensko, Kaufland, Lidl, Tesco, Billa a očkovacia kampaň Ministerstva zdravotníctva SR. Ako sú reklamné spoty v období Vianoc vnímané a aké emócie vyvolávajú, sme aj tento rok testovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, keďže účastníci prieskumu si mohli pozrieť jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení – stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú. Z údajov vedomého hodnotenia bol vypočítaný ukazovateľ NPS (Net Promoter Score), aby bol dosiahnutý prehľadnejší obraz o vnímaní testovaných reklám. Ukazovateľ môže nadobúdať hodnoty od -100 % po 100 %, pričom záporné hodnoty naznačujú potrebu zlepšenia. Z podvedomého vnímania bolo vypočítané valenčné skóre, ktoré môže nadobúdať hodnoty od -1 po 1, pričom záporné hodnoty naznačujú negatívne vnímanie. Zároveň boli výsledky komparované s výsledkami získanými koncom roka 2020 taktiež v pandemickom predvianočnom období.
Ako testovanie prebiehalo?
Predmetom testovania bolo šesť reklamných spotov, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Zámerne sme nevybrali klasické hardsellové spoty, aby akciové ceny produktov neskreslili vnímanie kontextu s výnimkou Tesca a očkovacej kampane Ministerstva zdravotníctva SR. Najdlhšia reklama bola od spoločnosti Coop Jednota a mala 74 sekúnd, pri Kauflande trvala 40 sekúnd, kratšie boli Lidl 30 sekúnd, Billa 23 sekúnd, Tesco 15 sekúnd a očkovacia kampaň mala 10 sekúnd. Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama spoločnosti Tesco, ktorá mala napriek vianočnému motívu hardsellový charakter. Rovnako aj očkovacia kampaň mala komunikovať úplne iné posolstvo ako reklamné spoty reťazcov.
Prečo bola súčasťou testovania očkovacia kampaň?
Bez ohľadu na postoj jednotlivca k očkovaniu, hlavným posolstvom kampane mala byť motivácia ľudí dať sa zaočkovať. Kampaň bola financovaná z verejných zdrojov, takže sme sa na ňu poskladali všetci bez rozdielu. Z toho vyplýva určitá miera očakávania pri komunikovaní posolstva, že takáto forma reklamy sa bude výrazným spôsobom líšiť od bežných reklamných spotov. Existuje viacero štúdií, ktoré hovoria o tom, ako komunikovať tento typ posolstva. Vo výsledku sa zhodujú v tom, že kampaň musí určitým spôsobom upútať pozornosť a vytvoriť dostatočne silnú emočnú odozvu najmä na podvedomej úrovni.
Parametre zberu: 560 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 07. 12. 2021 – 20. 12. 2021 online, respondentov zabezpečili študenti predmetu E-obchodovanie, Obchodná prevádzka a merchandising na FEM SPU v Nitre a agentúra SAMO Europe, s. r. o. prostredníctvom panelu. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám.
Víťazom je „Vianočná spotrebiteľská súťaž“ od Coop Jednoty
Na vedomej úrovni najlepšie hodnotili respondenti reklamu od Coop Jednoty (NPS 26 %), čo v tomto prípade potvrdzuje aj meranie emócií s celkovým valenčným skóre (0,07). Jedná sa o humorný príbeh na salaši, v ktorom proti sebe stoja Mrázik a Santa Claus. Vedome respondenti najhoršie hodnotili spot Tesca (NPS -73 %), čo sa však nepotvrdilo pri emočnom meraní, nakoľko v rámci reťazcov najnižšie valenčné skóre dosiahol vianočný reklamný spot od reťazca Lidl (0,02), ktorý sumarizoval činnosti reťazca počas celého roka.
Celkovo najhoršie vedomé hodnotenie v rámci testovania dosiahla vianočná očkovacia kampaň (NPS -79 %), pričom ak by sme to obmedzili iba na neočkovaných, tak hodnotenie by bolo ešte horšie (NPS – 86 %). Negatívne vnímanie kampane potvrdzuje aj záporné valenčné skóre (-0,02). V tomto prípade negatívne vnímanie je skôr výsledkom znechutenia, čo dokazuje aj najvyššia miera zaznamenaj mikroemócie „disgusted“ (0,032).
Zaujímavým zistením je, že vyššia miera mikroemócie „Scared“ bola zaznamenaná v prípade reklamy od spoločnosti Tesco (0,021) ako pri samotnej očkovacej kampani (0,020). Toto zistenie potvrdzuje aj konštatovanie 52 % respondentov, ktorí uviedli, že kampaň v nich nevyvolala negatívne emócie. Zároveň znázornenie vírusu v spote vnímalo 41 % respondentov skôr pozitívne a 33 % neutrálne. Výsledky teda naznačujú, že kampaň nedokázala vytvoriť požadovanú emocionálnu odozvu.
Ktorá reklama najlepšie zachytila atmosféru Vianoc?
Z hľadiska vhodnosti jednotlivých kampaní k Vianociam zvíťazila aj tento rok reklama od Coop Jednoty Slovensko (50 % respondentov). Naopak najmenej ľudom pripomínala Vianoce reklama spoločnosti Tesco (2 % respondentov), avšak tu treba konštatovať, že sa jednalo o hardsellovú reklamu.
Klasický zber spätnej väzby rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva, čo umožňuje efektívnejšie cielenie a využitie podnikových a verejných zdrojov.
