Toaletný papier či kuchynské utierky spotrebitelia nezvyknú kupovať po jednom kuse a radšej volia väčšie balenia. Pandémia ochorenia covid-19 ešte posilnila trend zásobovania sa týmito produktmi. Hoci sa na prvý pohľad môže zdať, že na papierovom či vatovom programe sa nedá vymyslieť až tak veľa nového, opak je pravdou. Výrobcovia rozširujú svoje portfólio o novinky a uberajú sa smerom k väčšej udržateľnosti svojich produktov.
Ešte pred dvoma rokmi by zrejme nikto nepredpokladal, že z toaletného papiera sa stane bestseller a vysoký dopyt po ňom bude dokonca viesť k dočasným výpadkom tovaru na pultoch predajní. Pandémia ochorenia covid-19 však priniesla aj takéto prekvapenia. Jana Rázgová, marketingová špecialistka spoločnosti Moracell, ktorá vyrába toaletný papier Big Soft a Velvet, uvádza, že 60 % zákazníkov preferuje nakupovanie papierových hygienických produktov vo veľkom, aby sa priebežne zásobovali a nemuseli myslieť na to, či niečo v domácnosti nedochádza. „Napriek tomu situácia s príchodom pandémie viedla k ešte masívnejšiemu predzásobeniu,“ vysvetľuje s tým, že najväčšie predaje kategórie zaznamenali v marci minulého roka a v ďalších mesiacoch sa situácia na trhu stabilizovala.
Potvrdzujú to aj údaje spoločnosti Euromonitor International, podľa ktorých sa na slovenskom trhu pandémia vlani podpísala pod medziročný zvýšený rast hodnoty kategórie papierových a hygienických potrieb. Spotrebitelia si z obavy vytvárali zásoby dámskej hygieny či plienok, ale zmena nákupného správania najvýraznejšie ovplyvnila papierové produkty. „Špeciálne to bol prípad toaletného papiera, ktorým sa zásobovala celá krajina,“ vysvetľuje Lina Sidorenke, zodpovedná za komunikáciu. Ako pokračuje, napríklad kuchynské utierky rekordne rástli vďaka tomu, že spotrebitelia doma viac varili, ale kládli aj väčší dôraz na hygienu. „Výrazne klesol dopyt po hygienických vreckovkách, pretože ľudia viac pracovali z domu, reštrikcie im bránili v cestovaní a mnoho zariadení bolo zavretých,“ približuje Lina Sidorenke.
Viaceré produkty výrazne rástli
Toaletný papier je najdôležitejšou zložkou papierových produktov, pretože tvorí 44 % hodnoty predajov celej kategórie. Podľa údajov spoločnosti RetailZoom, ktorá monitorovala vybrané predajne sietí Teta, dm drogerie markt a 101Drogerie, za posledných 12 mesiacov od októbra 2020 do septembra 2021 predaj toaletného papiera medziročne narástol o 12 %. „Najdynamickejšie rastúcim segmentom v sledovanom období bol jednoznačne vlhčený toaletný papier, ktorého predaje rástli o 26 percent. Výrazne tiež rástli predaje kuchynských roliek (15 %) a tvárových utierok (12 %). Prepad predajov sme pozorovali u vlhčených utierok (−31 %) a hygienických vreckoviek (−11 %),“ vysvetľuje konzultantka spoločnosti Viviana Kučerová.
Spoločnosť GfK uvádza, že typická domácnosť nakupuje papierové a hygienické potreby raz za desať dní a za jeden rok na ich kúpu minie 102 eur. „Kupujúca domácnosť minie na kúpu toaletného papiera 36 eur za rok. Domácnosti míňajú najviac na kúpu toaletného papiera v supermarketoch a hypermarketoch,“ vysvetľuje konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Nina Páleníková.
Jana Rázgová hovorí, že spotrebitelia najčastejšie nakupujú balenia po osem roliek, ale rastie popularita balení 16 roliek. Balenia so štyrmi rolkami tvoria menej než desatinu trhu. Z hľadiska vrstiev sú podľa jej slov obľúbené trojvrstvové toaletné papiere, ktoré reprezentujú až 70 % trhu. „Za zmienku stojí vlhčený toaletný papier. Záujem o tento produkt rastie a jeho používanie sa stáva hygienickým štandardom,“ pripomína. Podľa údajov GfK si vlhčený toaletný papier aspoň raz za rok kúpi 18 % domácností.
Papierové vreckovky si do nákupného košíka vkladá osem z desiatich domácností. Spoločnosť GfK uvádza, že typická domácnosť nakupuje vreckovky v priemere raz za šesť týždňov a ročne na ne minie 11 eur. „V sortimente papierových vreckoviek prevládajú nákupy privátnych značiek, ktoré sú zodpovedné za 80 percent výdavkov domácností,“ tvrdí Nina Páleníková. Pre celú kategóriu papierových a hygienických potrieb je charakteristické, že domácnosti uprednostňujú vlastné značky obchodných reťazcov pred značkovými produktmi, pretože takmer tri pätiny výdavkov na tento sortiment je určených na nákup privátnych značiek.
Konkurencia v predajniach
Vlastné značky obchodných reťazcov majú svojich lojálnych zákazníkov a pre značkových výrobcov nie je ľahkou úlohou získať ich na svoju stranu. „V poslednej dobe privátne značky expandujú aj do prémiového segmentu, ktorý bol doménou prevažne značkových výrobkov. Prémiové privátne značky rastú štyrikrát rýchlejšie než ostatné privátky, čo je pre značky jednoznačná výzva,“ priznáva Jana Rázgová. Jarmila Rošková, marketingová špecialistka spoločnosti TZMO Slovakia, ktorá má vo svojom portfóliu dámsku hygienu Bella, kozmetické tampóny Bella Cotton či detské plienky Happy, potvrdzuje, že privátne značky sú veľmi silnou konkurenciou, hlavne pre zlepšujúcu sa kvalitu a nízku cenu.
Podľa údajov GfK si dámske hygienické potreby domov z obchodu prináša šesť z desiatich domácností. V podiele na celkových výdavkoch na dámske hygienické potreby sú na prvých dvoch miestach drogérie a hypermarkety. Najviac kupujúcich majú klasické hygienické vložky. Tampóny v tomto segmente nakupujú tri z desiatich domácností. Vatu a výrobky z vaty si domov z obchodu prinášajú tri štvrtiny domácností. V nákupoch dominujú vatové tyčinky a odličovacie tampóny.
Podľa Jarmily Roškovej bol tento rok po ich produktoch nižší dopyt ako na začiatku pandémie. „Avšak zaznamenali sme zvýšenú predajnosť ekologickejších a väčších ekonomických balení,“ vysvetľuje s tým, že zákazníci nakupujú viac cez internetové obchody než v kamenných prevádzkach.
Ekológii sa nikto nevyhne
Snaha o udržateľnú výrobu a nižší vplyv na životné prostredie sa dotýka aj kategórie papierových a hygienických produktov. TZMO Slovakia napríklad uvádza na trh „bio-based“ výrobky, vatové tyčinky do uší s papierovou paličkou či kompresnejšie balenia produktov.
„Staviame na udržateľný spôsob výroby. Spotrebitelia veľmi pozitívne vnímajú naše inovácie, či už ide o znižovanie plastov v obaloch, nižšiu spotrebu vody vo výrobnom procese, alebo ochranu lesov,“ hovorí Jana Rázgová. Vyjadrené číslami, v priebehu výroby produktov značky Velvet zredukovali spotrebu čistej vody o 40 %, znížili emisie o 32 % a využitie plastov o 32 %. Moracell práve uvádza na trh toaletné papiere Velvet v obaloch s 30 % recyklátu.
Spoločnosť Metsä Tissue, ktorá na Slovensku vyrába vo svojom žilinskom závode produkty pod značkou Tento, venuje pozornosť primárnej surovine, teda stromom a udržateľnej celulóze. Ako pripomína, vo svete bolo najprv v obľube používať recyklovaný papier. Záleží však na tom, ako sa spracováva, pretože jeho ekologickými nevýhodami sú výrazné používanie chemických prostriedkov, spotreba vody i nižšia kvalita papiera.
Značka nedávno predstavila na slovenskom trhu nový rad toaletných papierov vyrobených zo 100 % celulózy, ktorá pochádza z udržateľne obhospodarovaných lesov, vo veľkej miere z Fínska. Tú získava od asi 100-tisíc drobných vlastníkov lesov, ktorí ťažia drevo podľa prísnych ekologických certifikovaných pravidiel. Ich podstatou je, že pôvod a spracovanie každého zoťatého stromu sú stopercentne vystopovateľné. Výroba jednej rolky toaletného papiera z celulózy si podľa spoločnosti vyžaduje o 40 % menej surovín ako napríklad jej ekvivalent z recyklovaných vlákien.
Prehľadnosť a ľahký výber
Napriek tomu, že papierové a hygienické produkty nakupujú všetky domácnosti, aj ich predaj sa dá podporiť a získať z nich viac. Podľa Jany Rázgovej je dôležité zaujať zákazníka už pri vstupe do predajne. Hlavne pri malých predajniach platí, že zaujímavý výklad sprostredkuje prvý kontakt s produktom. Pre všetkých obchodníkov by mal byť zase samozrejmosťou prehľadný a usporiadaný regál s efektívne vystaveným sortimentom. „Regály s veľkým množstvom výrobkov sú skôr na škodu. Nakupujúci, ktorý dlho stojí pred regálom a nemôže sa rozhodnúť, väčšinou nekúpi nič z obavy, aby nekúpil zle,“ dodáva s tým, že druhotné vystavenie je overený spôsob zvýšenia predajov. Podobne ako cena. Pravidelné zľavy v spolupráci s dodávateľmi sú generátorom rastu tržieb.
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk