Spoločnosť Philip Morris International ďalej pracuje na napĺňaní svojej vízie sveta bez cigaretového dymu. Preto prináša vedecky podložené bezdymové produkty so zníženým  rizikom, ktoré sú lepšou alternatívou pre dospelých fajčiarov, ktorí by inak pokračovali vo fajčení cigariet. Ako sa bezdymovú misiu spoločnosti darí napĺňať na slovenskom trhu, aké sú jej ďalšie ambície a ako trh ovplyvnila pandémia, nám ozrejmil obchodný riaditeľ Philip Morris Slovakia s.r.o. , Tomáš Hůlek.

Systém zahrievaného tabaku IQOS sa stal celosvetovým synonymom novej kategórie bezdymových výrobkov. Od jeho uvedenia na slovenský trh ubehli štyri roky. Aké sú výsledky z vášho pohľadu?

Výsledky sú viac ako uspokojivé. Čísla jasne hovoria, že stále viac dospelých fajčiarov si uvedomuje zdravotné riziká spojené s fajčením, a preto prechádza na túto menej rizikovú alternatívu prijímania nikotínu. Momentálne máme ku koncu septembra tohto roka na Slovensku už takmer 230 000 užívateľov, z ktorých viac ako 160 000 úplne opustilo cigarety.

Väčšie slovenské mestá patria dokonca z pohľadu prijímania novej kategórie a celkového povedomia o jej prínosoch medzi najprogresívnejšie v Európe. Rast novej kategórie je kontinuálny, pričom trhový podiel už presiahol 10 % a napríklad v Bratislave dokonca 20 %.

Ako sa za posledné roky vyvíjal pohľad slovenského spotrebiteľa na novú kategóriu?

Čo sa týka vnímania zo strany zákazníka, môžeme hovoriť o zásadnej a určite pozitívnej zmene. Tá spočíva v tom, že na začiatku, keď ešte išlo o úplnú novinku, oslovoval produkt primárne skupinu tzv. inovátorov. Prvotnými benefitmi, ktoré táto skupina vnímala boli skôr hygienické hľadisko a komfort užívania – jednoducho menej  odóru, menej škvŕn na prstoch  a podobne.  S postupom času sa však zvyšoval podiel zákazníkov, ktorí začali produkt vyhľadávať v prvom rade pre skutočnosť, že je lepšou voľbou pre ich zdravie ako fajčenie cigariet. A dnes je už tento uhoľ pohľadu zákazníka rozhodujúci. Súvisí to aj s tým, že sme postupom času vedeli prinášať stále viac nových vedeckých poznatkov o produkte a jeho benefitoch.

Je vďaka novým vedeckým poznatkom komunikácia so zákazníkom  jednoduchšia ako na začiatku?

Jednoznačne áno. Dnes už za nami prichádza zákazník, ktorý vie, čo mu produkt prinesie v porovnaní s cigaretami a je rozhodnutý pre zásadnú zmenu z hľadiska svojho zdravia. Vďaka celej vede za IQOS-om a desiatkam nezávislých štúdií existuje množstvo verejne dostupných informácií, ktoré potvrdzujú že produkt je pre dospelých fajčiarov lepšou voľbou. Zákazníci tak prichádzajú na predajné miesta pripravenejší, spravia si vlastný rešerš a v rozhovore s našimi špecialistami si potom overujú, čo sa dozvedeli, vedú s nami oveľa aktívnejší dialóg. To je veľká zmena.

Pri absencii reklamy na regulovanom trhu môžu byť nápomocné aj osobné skúsenosti a referencie užívateľov. Akú úlohu zohrávajú?

S rastúcim rozšírením produktu v populácii narastá aj množstvo zákazníkov, ktorí ocenili zmenu. Produkt sa stal pre nich kredibilný a vedia tak o ňom hovoriť s ostatnými dospelými fajčiarmi, ktorí túto zmenu zvažujú. Zároveň však platí, že ľudia menia svoje návyky ťažko, vyžadujú množstvo informácií, pomoc a čas. Stretávame sa aj s radom mýtov, mnohí fajčiari sa napríklad domnievajú, že hlavnou príčinou problémov spojených s fajčením je nikotín. Ten je síce návykový, a teda nie je bez rizika, je ale vedecky dokázané, že hlavnou príčinou väčšiny ochorení spojených s fajčením je vdychovanie samotného dymu. Je preto na nás, aby sme sa snažili vysvetľovať, že produkty, ktoré obsahujú nikotin, ale nehoria, predstavujú menšie riziko v porovnaní s cigaretami. Ak chceme zmenu sprístupniť širšej populácii dospelých fajčiarov, tak práve toto je naša hlavná zodpovednosť.

Ako akceleráciu novej kategórie ovplyvnila pandémia Covid-19? Išlo určite o veľkú výzvu aj  špeciálne aj pre Vás, keďže ste na pozíciu obchodného riaditeľa nastúpili len tesne pred prepuknutím pandémie v januári 2020.

Určite to bola veľká skúsenosť, pandémia udrela prakticky bezprostredne na to, ako som sa oboznámil s plánmi a začal sa zžívať s trhom. Musím ale povedať, že aj vďaka veľmi vysokej firemnej kultúre a otvorenosti, ktorú som hneď pri príchode do firmy pociťoval, sme boli schopní na novú situáciu veľmi pružne  reagovať. Dnes už môžem povedať, že nás táto skúsenosť veľa naučila a celkovo nám pandémia viac dala, ako vzala. Svedčí o tom aj fakt, že rast nového segmentu sa nám podarilo akcelerovať aj navzdory Covidu.

Ako ste teda na novú situáciu reagovali?

V prvom rade sme sa museli rýchlo vysporiadať s tým, že k spotrebiteľovi sme nemohli byť tak blízko ako predtým. Naše vlastné kamenné prevádzky boli zatvorené, nakoľko neboli súčasťou kritickej infraštruktúry. Takisto možnosti našich partnerov hovoriť so zákazníkmi boli najmä v  hlavných vrcholoch pandémie minimálne a prakticky sa všetko obmedzilo iba na nevyhnutnú transakciu. Preto sme sa okamžite zamerali na posilnenie e-commerce pre vekovo overených registrovaných zákazníkov. Zároveň sme sa akcelerovali celý systém ponákupných služieb a zákazníckeho servisu. A ďalšou dôležitou oblasťou bolo prehĺbenie spolupráce s našimi partnermi, ktorých prevádzky zostali otvorené.

Išlo teda o celý protikrízový balíček, ako vyzerali tieto opatrenia v praxi a ako ich prijali zákazníci?

V rámci e-commerce sme podstatne zrýchlili doby dodania a tým pádom sme sa posunuli bližšie k zákazníkovi. Vďaka posilneniu e-commerce sa tak mohol spotrebiteľ dostať k všetkým našim produktom a využívať naše služby bezpečne z pohodlia domova. Prostredníctvom IQOS Clubu sme na registrovaných užívateľov smerovali mimoriadne ponuky, vernostné programy a zaujímavé akcie. Toto bolo veľmi pozitívne prijaté, čo potvrduje aj fakt, že obrat v našom e-commerce pre registrovaných užívateľov v priebehu pandémie niekoľkonásobne narástol.

Akým spôsobom ste posilnili ponákupné služby?

V čase pandémie sme naše úsilie v rámci ponákupnej starostlivosti o zákazníka presmerovali na telefonický kontakt prostredníctvom nášho centra zákazníckej starostlivosti. Týmto vzdialeným prístupom sme sa snažili byť zákazníkovi nablízku a poskytnúť mu čo najväčšiu a najkvalitnejšiu podporu. Prakticky hneď po nákupe zariadenia sme so zákazníkom volali,  aby sme mu mohli vysvetliť všetky otázky týkajúce sa prevádzky, otázky  týkajúce sa benefitov používania a takisto upriamili jeho pozornosť na aktuálne novinky, výhody v rámci vernostných programov a ďalších služieb. V takomto režime sme zostávali so zákazníkom v kontakte počas nasledujúcich dvoch až troch týždňov.  Podobne, ako pre iné sektory, aj pre nás bola toto veľká skúška, pričom hlavnou neznámou bolo ako to vlastne príjmu zákazníci. Musím ale povedať, že nás milo prekvapilo, že odozva bola veľmi pozitívna, čo potvrdzuje aj nárast ratingu našich služieb v hodnotení od zákazníkov.  To nás utvrdilo v tom, že v tejto snahe chceme pokračovať  a sme radi, že práve tesnejší vzťah so zákazníkom a zdokonalenie služieb sú jednou z vecí, ktoré nám toto neštandardné obdobie prinieslo. Celé úsilie počas pandémie a synergie medzi IQOS Clubom a ponákupnými službami nám poskytli množstvo informácií o potrebách a preferenciách zákazníkov a sú skvelým vodítkom pre našu ďalšiu prácu.

Ako túto snahu podporila spolupráca s partnerskými prevádzkami?

Už pred pandémiou sme prišli s konceptom partnerských prevádzok a počas  pandémie sa len potvrdilo, že to bol správny krok. Keď boli naše obchody zavreté, dokázali naši partneri poskytovať podobný rozsah služieb, ako by tomu bolo v našich predajniach. Veľmi sa napríklad osvedčila úloha IQOS ambasádorov – špecialistov, ktorí pôsobili priamo v partnerských predajniach, kde sa na vyhradenom priestore mohli venovať zákazníkom so záujmom o naše produkty.  Naše aktivity sa celý čas dopĺňali a spoločne sme tak mohli ďalej budovať novú kategóriu aj navzdory pandémii. Za to našim partnerom rozhodne patrí poďakovanie, špeciálne by som chcel oceniť podporu, ktorej s nám dostalo od spoločností GG Tabak, GECO a M+M.

Ako sa rast nového segmentu premieta do vnútorných procesov spoločnosti? A dokázali ste navzdory pandémii rásť spolu s novým segmentom?

Dá sa povedať, že sme sa vďaka napredovaniu novej kategórie zmenili z analógovej firmy na digitálnu, multichannelovú organizáciu. Je to dané tým, že prinášame na trh elektronické zariadenia, teda produkty, ktoré už nemajú nič spoločné s cigaretami.  To podstatne mení procesy a najmä s rastom trhu prináša aj nové nároky v personálnej oblasti, kde sme pribrali do tímu profesionálov na danú oblasť.

Môžem teda potvrdiť, že  sme dnes jedna z mála firiem, ktorá v čase pandémie zvyšuje zamestnanosť.

Bola pandémia aj príležitosťou pre nové talenty?

Podpore talentov sa u nás venuje samostatná pozornosť. Popri tom, že rozširujeme rady o seniórnych profesionálov, tak nezabúdame, že náš úspech stojí na ľuďoch, ktorí v spoločnosti začínali už po škole alebo už počas štúdia. Preto máme myslím si, veľmi kvalitný internship program, ktorý sme v poslednom období ešte zatraktívnili o nový motivačný prvok. Mladí ľudia tak majú odteraz možnosť prejsť si oddeleniami naprieč firmou a získať základné zručnosti a znalosti. Ako zvláštny bonus pre tých najlepších sme však pridali možnosť prevziať plnú zodpovednosť za zverené prevádzky, vrátane samostatného riadenia, výberu zamestnancov a marketingu.

Trocha nadnesene, ale určite úprimne teda môžem povedať, že nehľadáme najlepších z najlepších, aby nahadzovali údaje do účtovného softvéru, ale hľadáme skutočných budúcich lídrov našej organizácie.

Na záver, s akými novinkami sa budeme môcť v dohľadnej dobe stretnúť? V novembri ste napríklad na slovenský trh uviedli nové zariadenie LIL Solid. Čo je za týmto krokom?

Tak ako sa vyvíjajú naši zákazníci, menia sa aj ich chute a preferencie. Uvedomujeme si, že jeden variant bezdymového výrobku nemusí uspokojiť všetkých zákazníkov. Možnosti voľby pre dospelých fajčiarov, ktorí hľadajú lepšiu alternatívu voči cigaretám, sa preto snažíme rozširovať.  Preto sme v novembri zákazníkom priniesli nové zariadenie na zahrievanie tabaku –  lil SOLID 2.0, ktoré  predstavuje novú generáciu zariadení typu „všetko v jednom“, ktoré vďaka technológii rovnomerného nahrievania tabaku neprodukuje žiaden dym, ale iba aerosól. Spoločnosť PMI tak významne rozširuje súčasné portfólio svojich bezdymových výrobkov na slovenskom trhu.

Na zvýšený dopyt v niektorých mestách a regiónoch zasa reagujeme rozšírením predajnej siete. Preto nás od novembra môžete navštíviť aj v našom prvom butiku na východnom Slovensku, v Košiciach.