Každý, kto sa niekedy odhodlal ísť so svojím menom alebo výrobkom na trh, potvrdí, že najťažšie sa získava a najľahšie stráca dôvera. Práve vzťah zákazníka k výrobku, značke, ale napríklad aj čerpacej stanici či cestovnej agentúre definuje jej silu a potenciál do budúcnosti. Marketingový program Dôveryhodné značky preto v spolupráci s agentúrou NielsenIQ už šiesty rok meral medzi spotrebiteľmi, ku ktorým značkám majú najlepší vzťah a ktoré sú v ich očiach najdôveryhodnejšie.
Celkovo spotrebitelia hodnotili produkty v 68 kategóriách, oproti predchádzajúcemu ročníku pribudli nové kategórie ako napríklad e-shopy s potravinami či zdravotné poisťovne. Obdobie pandémie ochorenia covid-19 zároveň výrazne premiešalo poradie vo viacerých kategóriách.
„Slovenskí spotrebitelia hodnotili v 68 kategóriách viac ako 600 značiek, ktoré sú nominované automaticky na základe predajov. V každej kategórii môže byť Najdôveryhodnejšia len jedna značka, čo zaručuje, že víťazmi sú skutočne silné značky,“ povedala Tatiana Koššová, country manažérka usporiadateľskej spoločnosti Atoz Marketing Services na Slovensku.
Prieskum medzi spotrebiteľmi robila agentúra NielsenIQ, ktorá 2 000 respondentom v rôznych vekových kategóriách žijúcim v rôzne veľkých obciach ukázala v dotazníku logá a názov značky. Následne si spotrebiteľ vybral značku, ktorú považuje za Najdôveryhodnejšiu. „Niektoré kategórie, ako napríklad Detská výživa či Detské vitamíny, hodnotili len rodičia. Kategóriu Osobné automobily hodnotili len vodiči, Očné kliniky len ľudia, ktorí nosia okuliare, Krmivá pre psy a Krmivá pre mačky len tí, ktorí majú zvieratá a podobne,“ vysvetľuje Veronika Trembáčová, projektová manažérka marketingového programu Dôveryhodné značky 2021.
Množstvo nových víťazov
Jedinou značkou, ktorá si udržala svoju pozíciu v najlepšej trojke z predchádzajúceho roka, je JAR v kategórii Prípravky na umývanie riadu. Tá sa opätovne stala absolútne Najdôveryhodnejšou značkou, ktorej dôveruje 63,8 % respondentov. Pandémia a zmena nákupného správania na druhé miesto katapultovala značku Tesco v kategórii E-shopy s potravinami. Dôveruje jej 58,9 % spotrebiteľov a v tesnom závese nasleduje v kategórii Prípravky na močové ústrojenstvo Idelyn Urinal, ktorému dôveruje 57,4 % nakupujúcich.
Okrem zmeny poradia na prvých troch priečkach sa premiešali aj víťazi v jednotlivých kategóriách. V kategórii Pivá sa na prvé miesto dostal Pilsner Urquell od spoločnosti Plzeňský Prazdroj Slovensko, ktorý vystriedal pivo Zlatý Bažant a dlhoročného víťaza kategórie Balených vôd, značku Rajec, predbehla značka Magnesia od spoločnosti Mattoni 1873. Značka Datart dominovala v kategórii Predajcovia elektroniky, kde vlani zvíťazila značka Nay. Výrazné úspechy zaznamenalo Tesco, ktoré okrem kategórie E-shopy s potravinami dominovalo aj medzi Predajcami potravín a taktiež značka F&F zvíťazila v kategórii Predajcovia odevov. Privátna značka Tesco sa navyše stala Skokanom roka. „V kategórii Voľnopredajné lieky na bolesť po prvý raz zvíťazil Ibalgin, ktorý vystriedal tradičnú Najdôveryhodnejšiu značku z predchádzajúcich ročníkov,“ dopĺňa Veronika Trembáčová. V mnohých prípadoch sa však značkám podarilo svoje prvenstvo z minulého roka obhájiť. Ide napríklad o Tatratea v kategórii Alkohol, čokoládu Milka v kategórii Čokoládové cukrovinky, Škoda v kategórii Osobné automobily či Pedigree a Whiskas v kategóriách Krmivá pre psy a Krmivá pre mačky. Slováci celkovo zvolili približne 70 % rovnakých víťazov ako pred rokom.
Prieskum agentúry NielsenIQ zároveň identifikoval aj zaujímavé trendy v spotrebiteľskom správaní. Napríklad v porovnaní s rokom 2019 narástli až o osem percentuálnych bodov nákupy, ktorými ľudia dopĺňajú veľké zásoby, teda s rastom veľkosti nákupného koša sa zvýšilo aj vytváranie zásob. Prieskum na vzorke 2 000 spotrebiteľov zároveň ukázal, že 9 z 10 Slovákov verí, že ceny rastú, čo je výrazne vyššie číslo ako pri spotrebiteľoch v západnej Európe.
Kompletný prehľad víťazných značiek nájdete tu.
Výhoda pre značku
Okrem uznania od spotrebiteľov prináša zisk titulu Najdôveryhodnejšia značka 2021 aj nesporné benefity v oblasti marketingu. Organizátor marketingového programu spustí po celom Slovensku outdoorovú kampaň, ktorá bude spočívať v bilbordoch a polepoch na prostriedkoch mestskej hromadnej dopravy. Zároveň sa pripravuje aj inzertná B2B kampaň v časopise Tovar&Predaj s nákladom 10 600 kusov, B2C kampaň v časopisoch patriacich skupine Mafra Slovakia Print a inzercia vo Vianočnej prílohe časopisov Moja psychológia a Moje zdravie s celkovým nákladom 100-tisíc kusov.
O víťazných značkách sa každý dozvie aj vďaka PR zásahu v popredných online médiách aj na portáloch mediálnych partnerov, ktorými sú Startitup.sk, Teraz.sk, Dámska Jazda a iné. Značky budú viditeľné na sociálnych sieťach, v in-store rádiu v obchodného reťazca Tesco a na kongrese Samoška Východ a Samoška Západ.
Organizátor marketingového programu pripravuje v spolupráci s PR agentúrou na podporu viditeľnosti víťazných značiek rozsiahlejšiu kampaň, než pôvodne plánoval. Pandémia totiž stopla slávnostný galavečer, na ktorom mali byť vyhlásené mená víťazov. „Vzniknutá situácia nás mrzí, a preto sme sa rozhodli navýšiť marketingovú podporu víťazov. Trofeje im odovzdáme osobne a veríme, že sa na spoločnom odovzdávaní cien uvidíme o rok,“ vysvetľuje Veronika Trembáčová.
Logo Najdôveryhodnejšia značka 2021 môžu víťazi používať počas najbližších dvanástich mesiacov. Keďže veľmi dobre funguje ako nezávislé potvrdenie kvality či dobrá referencia, značky ho každoročne využívajú napríklad v rámci svojich vlastných marketingových kampaní, na stránkach sociálnych sietí, v reklamných letákoch, na obaloch výrobkov, ale napríklad aj v televíznych reklamách. Najpopulárnejšie je využitie loga v online marketingovej komunikácii , kde ho použili napríklad značky Iclinic, Tatratea, RE/Max, Idelyn Urinal, Vichy, Satur, Orbit, Paralen Grip, Deichmann, Nutrilon a ďalšie. Značky, ktoré zvíťazili vo viacerých ročníkoch, môžu využiť kombinované logo s odkazom na počet ročníkov, v ktorých dokázali poraziť svoju konkurenciu.