Čuch je najcitlivejším zmyslom ľudského tela. Je oveľa dôležitejší, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Ovplyvňuje 75 % ľudských emócií, a práve prostredníctvom čuchu si ľudský mozog dokáže zapamätať až 35 % všetkých informácií. To, ako vplýva čuch na zákaznícke správanie a nákupné rozhodovanie, rieši pomerne mladý vedecký odbor, jeden z existujúcich druhov senzorického marketingu – aroma marketing alebo inak nazývaný aromachológia.
Aroma marketing začína mať svoje opodstatnenie práve teraz – v čase, keď sú marketéri konfrontovaní s problémom vizuálnej presýtenosti. To spôsobuje, že spotrebitelia sú čoraz viac imúnni voči tradičným marketingovým aktivitám, a teda ich registrujú v stave takzvanej vnímavej slepoty. Vzhľadom na túto skutočnosť je čoraz náročnejšie zaujať zákazníka v mieste predaja, ktoré ako posledné dokáže zvrátiť rozhodnutie človeka o kúpe produktu. A tak sa marketéri čoraz viac snažia útočiť na viaceré zmysly súčasne. Jedným z najzásadnejších je práve čuch.
Prieskumy za použitia umelej inteligencie odhalili, že čuch má z pohľadu orientácie na zákaznícke zmysly najvyšší význam. Ak vstúpite do obchodu, v ktorom je ťažký, vydýchaný vzduch alebo nepríjemný zápach, jednoducho odídete. Obchod stratil zákazníka a ďalšie senzorické faktory, ako napríklad osvetlenie a ozvučenie resp. hlučnosť prostredia, by už nemalo význam riešiť.
Vôňa v predajniach
Na prítomnosť vône v predajniach potravín vplývajú prirodzene sa uvoľňované vonné látky z vystavovaných tovarov v jednotlivých predajných oddeleniach, vôňa dopekaného pečiva, množstvo ľudí v priestore a nastavenie vzduchotechniky. V neposlednom rade môže výsledný dojem vnímania vône v mieste predaja ovplyvniť aromatizácia umiestnená v jednotlivých predajných oddeleniach napr. vôňa kávy v oddelení pečiva a pekárenských výrobkov.
Prieskum v slovenskom maloobchode
Za účelom získania informácií o vnímaní „príjemnej vône“ v podmienkach slovenského maloobchodu zrealizovala spoločnosť SAMO Europe kvantitatívny prieskum na vzorke 717 respondentov. Metodika prieskumu bola postavená tak, že každý respondent hodnotil určitú vlastnosť súvisiacu s nákupnou atmosférou reťazca, v ktorom nakupuje potraviny najčastejšie. Z výsledkov vyplýva, že existuje rozdiel vo vnímaní nákupnej atmosféry medzi predajňami na deklaratívnej úrovni hodnotenia vybraných vlastností. Pri zhodnotení konkrétnej vlastnosti „príjemná vôňa“ súvisiacej s daným predajcom potravín je možné na grafe vidieť rozdiely v hodnotení. V tomto prípade sa s daným tvrdením najviac nestotožňovali zákazníci Tesca (30 %). Naopak, najviac sa s týmto tvrdením stotožňovali zákazníci predajní Fresh (92 %) a Billa (81 %).
Stanovisko respondentov k vlastnosti predajcu „Príjemná vôňa“
Parametre zberu: 717 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 29. 03. 2021 – 06. 04. 2021 online; zákazníci spoločností: Kaufland (28 %), Lidl (25 %), COOP Jednota (16 %), Tesco (16 %) a iné (15 % najčastejšie Malina, CBA, Nitrazdroj, Koruna, Klas, Milk-Agro).
K zlepšeniu vnímania vône v predajni môže byť použitá aromatizácia, ktorá môže prispieť aj k zvýšeniu predaja, budovaniu identity značky a k stráveniu dlhšieho času v samotnej predajni. Z hľadiska aplikácie a ochrany životného prostredia je však potrebné dbať na efektívne aromatizovanie a kvalitu prostredia. Človek svoje preferencie mení aj vplyvom počasia či kvality prostredia, a preto je potrebné tieto aspekty zohľadniť. Výsledkom sú SMART technológie, ktoré dokážu tieto faktory sledovať a efektívne im aromatizáciu prispôsobovať.
Akokoľvek by sme sa ale snažili zlepšiť a spríjemniť prostredie aromatizáciou, je potrebné si uvedomiť, že najdôležitejším faktorom ovzdušia je jeho kvalita. Ak je prostredie nekvalitné, nemali by sme ho aromatizovať, ale urobiť všetko preto, aby sa zlepšilo. Až potom začína aromatizácia a aroma marketing dávať zmysel.