Vôňa čerstvo pomletej kávy vo väčšine domácností neodmysliteľne patrí k predstave pohodového rána. Za normálnych okolností bolo predovšetkým v mestách zvykom ešte pred začiatkom pracovného zhonu zastaviť sa v kaviarni, dať si svoj obľúbený nápoj a vychutnať si atmosféru s nezameniteľnou vôňou. Pandémia ochorenia covid-19 tieto zvyklosti výrazne poznačila. Spotrebitelia sa však dokázali vynájsť. Ako ukazujú odpovede distribútorov a producentov teplých nápojov, zákazníci si zážitok z kaviarne či čajovne preniesli domov.
Ešte pred pár rokmi bola súčasťou každej rodinnej návštevy aj zdvorilostná otázka – nesku alebo zalievanú? Instantná káva, ktorá vytvorí v šálke bohatú penu, totiž doplnila rokmi overeného turka. Postupom času sa však spotrebiteľom otvárali ďalšie možnosti. A to nielen v sortimente, rozšíril sa aj spôsob a miesto, ako a kde si mohli kávu či čaj vychutnať. V slovenských mestách vyrástli špecializované čajovne a kaviarne, ktoré okrem rôznych spôsobov prípravy nápojov ponúkajú aj ich rôzne typy.
Minuloročná jar však znamenala výraznú zmenu pre celú spoločnosť. Pandémia koronavírusu spotrebiteľov rýchlo prinútila výrazne upraviť svoje zvyklosti a všetko nasvedčuje tomu, že tak skoro sa do starých koľají nevrátia. „Mimoriadne narástol predaj zrnkových káv, čo pripisujeme najmä tomu, že kaviarne ostali zavreté a veľa zamestnancov zostalo pracovať z domu. Istý štandard a pocit kaviarne navodila aspoň príprava kávy. A na to je ideálna práve zrnková káva, ktorá vďaka následnému mletiu rozvonia celú miestnosť,“ hovorí Viliam Matušek, marketingový riaditeľ spoločnosti Baliarne obchodu Poprad.
Práve túžba po kúsku starého života hnala dopredu domácu spotrebu nielen kávy, ale aj čaju či ostatných teplých nápojov. Ako vyplýva z údajov Euromonitoru International, po dvoch rokoch poklesu vo všetkých spomenutých kategóriách v roku 2020 prišiel vo všetkých oblastiach nárast v objeme predaja. Tržby z predaja kávy stúpli oproti roku 2019 o 2,9 %, hodnota predaného čaju sa zvýšila o 3,7 % a tržby za ostatné teplé nápoje zaznamenali rast až o 4,4 %.
„Počas lockdownu spôsobeného ochorením covid-19 sme zaznamenali zvýšený dopyt po väčších baleniach, keďže sa spotrebitelia snažili nakupovať zriedkavejšie ako zvyčajne. Výborne sa v tomto období darilo taktiež multibaleniam a rôznym cenovým akciám,“ hovorí Lina Sidorenke zodpovedná za komunikáciu v spoločnosti Euromonitor International.
Káva na kilá
Výrazný nárast záujmu domácností o kúpu zrnkovej kávy zaznamenala aj spoločnosť Tchibo Slovensko. „Tento trend sa prejavil aj na našich predajoch, a to nielen pri káve. Výrazné zvýšenie záujmu sme zaznamenali aj pri predajoch plnoautomatických kávovarov na zrno, a to viac ako dvojnásobné. Vysvetľujeme si to tým, že ľudia si chcú aj doma dopriať rovnakú kvalitu espressa ako v kaviarni,“ hovorí marketingový manažér spoločnosti Jan Kolafa.
Káva je podľa počtu kupujúcich najobľúbenejším teplým nápojom aj podľa dát agentúry GfK. „Jedna kupujúca domácnosť nakúpila za posledných dvanásť mesiacov na domácu spotrebu 4,3 kilogramu mletej kávy. Domácnosť, ktorá nakupuje zrnkovú kávu, jej kúpi za rok priemerne viac, a to až 4,6 kilogramu. Najintenzívnejšími kupujúcimi kávy sú podľa nakúpeného objemu domácnosti s tromi a viac dospelými členmi, ktoré ročne nakúpia 10,6 kilogramu kávy,“ uvádza konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Nina Páleníková.
Z údajov agentúry Median vyplýva, že až tri štvrtiny spotrebiteľov si kávu doprajú aspoň raz za rok, pričom však viac ako 26 % spotrebiteľov uvádza, že mletú alebo zrnkovú kávu, teda napríklad espresso či prekvapkávanú kávu, pije dva až tri razy do dňa. Medzi instantnými kávami je najčastejší interval spotreby raz denne, k tejto možnosti sa hlási 13,9 % respondentov prieskumu agentúry Median.
Vo všeobecnosti sa spotreba teplých nápojov na Slovensku teší veľkej obľube. Agentúra GfK uvádza, že aspoň raz ročne si nejaký z týchto výrobkov zakúpi každá slovenská domácnosť. „Typická domácnosť nakupuje produkty na prípravu teplých nápojov trikrát za mesiac a za rok na ich kúpu minie 123 eur. Najvyššie výdavky na tieto produkty majú domácnosti s troma a viac dospelými členmi: 165 eur ročne,“ opisuje Nina Páleníková. Ako pokračuje, pri nákupe produktov na prípravu teplých nápojov využívajú domácnosti aj zvýhodnené cenové podmienky. Za posledných 12 mesiacov smerovalo každé druhé euro na kúpu tohto sortimentu do akcie.
Svoje stabilné miesto v kuchyniach slovenských domácností má aj čaj, či už ide o čaj z čajových lístkov, alebo teplé nápoje z byliniek, či takzvané ovocné čaje. Z dát agentúry Median vyplýva, že najpopulárnejšie na Slovensku sú práve ovocné a bylinné čaje, ktoré pije 44 %, respektíve 38 % spotrebiteľov. Spomedzi čajov z čajových lístkov je potom najpopulárnejší zelený čaj, ktorý pije 27,6 % respondentov.
„Domácnosti nakupujú čaj v priemere raz za 26 dní. Priemerné ročné výdavky na kúpu čaju na jednu domácnosť predstavujú 28 eur. Sypaný čaj si aspoň raz do roka kúpi necelá štvrtina domácností a instantný čaj 14 percent domácností,“ uvádza Nina Páleníková s tým, že čaje oslovujú domácnosti najmä v zimnom období. Domácnosti minuli za posledných 12 mesiacov 55 % svojich ročných výdavkov na kúpu čaju počas mesiacov október až február.
Prémiové výrobky rastú najrýchlejšie
Práve sezónnosť je pri čajoch výzvou, ktorá stojí pred každým distribútorom a aj obchodníkom. Hoci zvyky púštnych nomádov hovoria o tom, že v horúcom počasí je na osvieženie najlepšia šálka horúceho čaju, v slovenských podmienkach sa púštny prístup k pitiu tohto teplého nápoja zatiaľ nepresadil. Potvrdzujú to aj skúsenosti Baliarní obchodu Poprad, pre ktoré sa čajová sezóna reálne začína až prvým chladným dňom. Sezónnosť svojich produktov vníma aj spoločnosť Teekanne, ktorá však našla spôsob, ako s ňou bojovať.
„V lete 2021 sme na slovenský trh uviedli rad čajov, ktoré sú určené na prípravu v studenej vode a sú úspešné po celej Európe. Práve takéto produkty dokážu znížiť sezónnosť tejto kategórie,“ uvádza sales manažér spoločnosti Teekanne Robert Bárta. „Na prelome rokov 2020 a 2021 nám predaj v retaile rapídne rástol, zatiaľ čo segment out-of-home značne poklesol. Čaj je zdravý prírodný produkt, a tak nám predaj v období pandémie rástol nadštandardne, ale s veľkými výkyvmi. V ďalšej sezóne očakávame stagnáciu dopytu v retaile,“ pokračuje Robert Bárta.
Zatiaľ čo čajová kultúra v našich podmienkach nie je na úrovni napríklad britskej, ktorá v prípade dobre známeho čierneho „čaju o piatej“ pôsobí až rituálne, pri káve je situácia na Slovensku odlišná. Už dávno spotrebitelia nerozoznávajú len zalievanú a instantnú, ale čoraz častejšie si v domácich podmienkach doprajú rôzne špecifické druhy – od kapučína cez filtrovanú kávu, french press až po cold brew.
Potvrdzujú to aj skúsenosti marketingového manažéra spoločnosti Tchibo Slovensko Jana Kolafu. „Povedomie o káve sa vyvíja, spotrebitelia sú informovanejší a vzdelanejší. My tieto trendy sledujeme a reagujeme na ne – ako ponukou vybavenia pre domácu prípravu kávy, tak aj ponukou kávových nápojov v našich kávových oddeleniach. Kávová kultúra sa na Slovensku v posledných rokoch posunula a trúfam si povedať, že je na veľmi vysokej úrovni,“ hovorí.
Na limity premiumizácie kávy však upozorňuje Viliam Matušek, ktorý tvrdí, že všetko má svoje obmedzenia. „Prémium znamená menší objem. Časť klientely ide presne týmto smerom, ale voči celkovému trhu je to maličká skupina. Súvisí to s financiami a so záujmom o informácie, úlohu zohráva aj chuťový profil. Špeciálne kávy sú úplne rozdielne od štandardu, líšia sa najmä aciditou, ktorá mnohým môže prekážať,“ vysvetľuje.
Podobne sa pozerá aj na trendy týkajúce sa vystopovateľného pôvodu produktu. Keďže čaj ani káva v slovenských podmienkach nerastú, čoraz viac spotrebiteľov si dáva pozor aj na to, odkiaľ k nim tieto produkty prichádzajú, akým spôsobom sú spracované a či pri ich zbere a dovoze boli dodržané všetky etické štandardy. „Táto téma je tu len v špecializovaných obchodoch s kávou či v kaviarňach. Fairtrade ľudia takmer nevnímajú. Je to marginálna téma,“ tvrdí Viliam Matušek.
Na druhej strane však sales manažér Teekanne Robert Bárta hovorí, že si pri fairtrade produktoch všíma každoročný nárast záujmu spotrebiteľov. „Pôvod výrobku, jeho zloženie, udržateľnosť, obal a ďalšie aspekty budú pre zákazníkov z roka na rok dôležitejšie a naša spoločnosť investuje do kvality produktov a ich udržateľnej výroby veľké úsilie a prostriedky,“ hovorí.
S novými trendmi aj v oblasti fairtrade a zodpovedného prístupu k spoločnosti a životnému prostrediu podľa neho súvisí aj podpora predaja teplých nápojov. „Obchodníci by mali počúvať, čo si spotrebiteľ skutočne želá a zamerať sa na kvalitné produkty. Dôležitým aspektom predaja je tiež práca s kategóriou priamo v predajni,“ uvádza. S tým súhlasí aj Viliam Matušek, ktorý za dôležité považuje správne usporiadanie pultov a ich prehľadnosť. „Ponuka je široká a produkty sa zamiešavajú tak, že neviete, kde sa končí ovocný čaj a začína liečivý. Tiež by som zvážil, či je potrebné duplikovať produkty. Napríklad ponúknuť štyrikrát rovnakú príchuť od iného výrobcu,“ zamýšľa sa.
Napokon sa v posledných rokoch, minimálne pri káve, podľa Jana Kolafu ukazuje pri preferenciách zákazníkov aj trend zväčšovania balení. „Preto sme do našej ponuky zaradili kilogramové zrnkové balenie kávy aj so špeciálnym uzáverom na udržanie arómy,“ uzatvára.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk