Predmetom záujmu mnohých štúdií je pochopiť spotrebiteľské správanie pri nákupe potravín na mieste predaja. Dôvodom je nielen skutočnosť, že je to posledné miesto, ktoré dokáže zvrátiť či ovplyvniť nákupné rozhodovanie, ale zároveň narastá počet dôkazov o tom, že spotreba polotovarov a častá konzumácia nutrične nevyvážených potravín je spojená s mnohými zdravotnými diagnózami. Jedná sa predovšetkým o kardiovaskulárne ochorenia a zvýšenie rizika vzniku rakoviny.
Vyššie spomínané produkty sú široko dostupné globálne takmer vo všetkých predajniach potravín a často predstavujú pre predajcu aj najvyššiu formu zisku. Podľa údajov Svetovej zdravotníckej organizácie (WHO) mala v roku 2014 viac ako polovica dospelej svetovej populácie nadhmotnosť (39 %) alebo obezitu (13 %). Dôkazom, že tento problém sa prehlbuje je aj fakt, že kým v roku 2016 bolo na svete 650 miliónov dospelých osôb s obezitou, tak v roku 2021 stúpol ich počet na 800 miliónov, čo predstavuje nárast o 23 %. Na tento trend reagujú aj politiky mnohých štátov v snahe jeho zvrátenia, lebo v konečnom dôsledku ide nielen o zdravotný, ale aj ekonomický problém, na ktorý doplácajú všetci občania danej krajiny (napr. vyššie zaťaženie zdravotného systému).
Aké je riešenie?
Väčšina krajín sa snaží riešiť túto situáciu úpravou legislatívy, ktorá je spojená s povinným označovaním určitej skupiny potravín prostredníctvom potravinových indikátorov. Existuje celá škála typov potravinových ukazovateľov od numerických, jednoduchých, semaforových, odstupňovaných až po výstražné. Bez ohľadu na to, ktorý typ sa v danej krajine používa, cieľom je prehľadným a ľahko pochopiteľným spôsobom informovať spotrebiteľa nie o tom, aby nenakupoval nutrične menej vyvážené produkty, ale aby ich konzumoval v menšom množstve, resp. menej často. Je tu však veľká výzva, ktorú predstavuje zmena spotrebiteľského správania a sila zvyku, ktorá ovplyvňuje samotný nákup.
Zamysleli ste sa niekedy v obchode s potravinami nad tým, koľko výrobkov kupujete bez rozmýšľania na základe zvyku a nad koľkými premýšľate, resp. ich vzájomne porovnávate? Faktom je, že väčšina z nás sa pri väčšine tovarových skupín rozhoduje na základe zvyku.
V Uruguaji, krajine s najvyššou nadváhou a obezitou v rámci južnej Ameriky bola zrealizovaná štúdia s použitím mobilnej očnej kamery (Eye tracking glasses), ktorej sa zúčastnilo 144 respondentov. V snahe zamedziť skresleniu výsledkov bol ako hlavný dôvod štúdie respondentom uvedený cieľ – pochopiť proces rozhodovania pri nákupe potravín a nie skutočný dôvod, ktorým bolo zistiť, do akej miery je ich nákup ovplyvnený zvykom.
S každým účastníkom bol po nákupe zrealizovaný aj hĺbkový rozhovor. Predmetom záujmu bolo 26 kategórií v rámci vysoko priemyselne spracovaných potravinárskych produktov, 8 kategórií spracovaných výrobkov, 6 kategórii kulinárskych výrobkov, 4 kategórie minimálne spracovaných produktov, 2 kategórie nespracovaných produktov a jedna kategória surovín pre prípravu jedla. Väčšina respondentov (68 %) navštívila samoobslužné oddelenia obsahujúce vysoko priemyselne spracované potravinárske produkty (instantné polievky, zemiakové lupienky). Za hlavné zistenia tejto štúdie možno považovať, že až dve tretiny (67 %) zákazníkov prišli priamo k produktu a bez ďalšieho viditeľného porovnávania s ostatnými produktmi ho vzali a položili do košíka. Len v prípade 33 % nákupov zákazníci zrealizovali porovnanie s ostatnými produktmi, resp. čítali špecifické informácie o produkte. Zákazníci strávili v priemere 22 sekúnd skúmaním produktov v rámci samoobslužných sekcií a v priemere im trvalo iba 6,9 sekundy od momentu, v ktorom si produkt vzali a následne vložili do nákupného košíka (Machin a kol., 2020).
Výchova spotrebiteľov k zdravším stravovacím návykom
Tieto výsledky naznačujú silný vplyv zvyku pri nákupe vysoko priemyselne spracovaných potravinárskych produktov, a preto úlohou potravinových indikátorov je narušiť zvykové správanie na mieste predaja. Výchova spotrebiteľov k zdravším stravovacím návykom je určite dlhá a náročná cesta, ktorá však môže priniesť úspech v podobe prevencie pred mnohými ochoreniami. Ak tento systém nebude úspešný a neprinesie zmeny spotrebiteľských návykov môžu nás čakať oveľa tvrdšie reštrikcie, ako napr. určitá forma znevýhodnení pre ľudí s BMI (Body mass index) nad 25. Je preto potrebné nájsť spôsob, ktorý bude ľahko zrozumiteľný pre väčšinu spotrebiteľov a v konečnom dôsledku aj prinesie zlepšenie stravovacích návykov.