Pečená slanina, praženica pripravená na bravčovej masti a k tomu poriadne osladená šálka horúceho kakaa. Takáto raňajková kombinácia je v súčasnosti na stoloch spotrebiteľov skôr veľkou výnimkou. Trend zdravej stravy, minimálnej ekologickej záťaže a vegánskych produktov zasiahol aj túto kategóriu výrobkov. Starú klasiku vystriedal bielkovinový chlieb, bezlaktózový jogurt či mandľové nápoje.
Vysokokalorické raňajky, ktoré si vyžadujú dlhý čas na prípravu, sú v dnešnej uponáhľanej dobe extrém aj na pomery spotrebiteľa, ktorý sa zdravou stravou nejako zvlášť nezaoberá. Tradičné recepty striedajú ľahké, rýchle a výživné jedlá, ktoré spĺňajú požiadavky na zdravý životný štýl, ekologický prístup k životnému prostrediu či vegetariánske a vegánske stravovanie. Tieto trendy umocnila pandémia ochorenia Covid-19, ktorá výrazným spôsobom zasiahla celý retailový trh, raňajkový segment nevynímajúc.
„Počas prvej vlny pandémie v marci minulého roku sme zaznamenali enormne zvýšený dopyt po našich výrobkoch zo strany spotrebiteľov. Aby sme túto situáciu ustáli, boli sme nútení urobiť kroky k tomu, aby naše najžiadanejšie výrobky boli ľuďom neustále dostupné bez rozsiahlych výpadkov v obchodoch. Neskôr sa situácia stabilizovala,“ opisuje špecialistka podpory marketingu zo spoločnosti Upfield Zuzana Fintová.
Medzi zdravšie produkty spoločnosti Teekanne patria napríklad prírodné bylinné čaje a čaje Organics. „V oboch prípadoch sa pandémia na predaji prejavila. Aj pri našej minuloročnej novinke, čaji Imunita s vitamínom C, vidieť, že ľudia začali riešiť problém skôr, než nastal. Teda začali sa zaoberať imunitou a jej posilnením. Celkovo naše funkčné čaje v covidovej dobe rástli,“ hovorí obchodný manažér spoločnosti Teekanne Robert Bárta.
Výrobcovia a distribútori raňajkových produktov, či už ide o teplé nápoje, pečivo, alebo mliečne výrobky, zaznamenali v minulom roku a najmä počas mesiacov, keď boli zavreté školy a povinný home office, veľký nárast dopytu po svojich výrobkoch. Ľudia totiž v podstate nemali inú možnosť, ako sa stravovať doma. Kým obed alebo večera sa dajú vyriešiť aj pomocou donášky jedla, pri raňajkách sú možnosti doručenia domov minimálne.
Pandemické nakupovanie
Z toho dôvodu sa niektorí výrobcovia rozhodli prispôsobiť svoju ponuku aktuálnej situácii. Napríklad spoločnosť Minit Slovakia začala rýchlo ponúkať možnosť zakúpiť si v obchode polotovary a pripraviť si ich doma. Naopak, znížila sa frekvencia nákupov čerstvo upečených produktov a zvýšil sa nákup pečiva s dlhšou trvanlivosťou. „Odbyt našich výrobkov preto klesol,“ priznáva area sales manažér spoločnosti La Lorraine Peter Milaňák. „Pokúsili sme sa naše výrobky počas pandémie baliť do takzvaných single pack obalov, mysleli sme si, že zákazníci budú vyhľadávať práve takéto výrobky. Ale ukázalo sa, že to bol zásadný omyl a zákazníci o takéto výrobky neprejavili záujem. Aj keď práve predaj baleného chleba počas pandémie bol asi najväčší trhák,“ hovorí. Na druhej strane však dodáva, že napriek zlej pandemickej situácii si zákazníci stále boli ochotní dopriať. Výsledkom bolo, že rástol dopyt po donutoch od La Lorraine, ktoré sa predávajú napríklad s belgickou čokoládou alebo ovocím sušeným mrazom.
„V prvej polovici roka 2020 sme zaznamenali výrazný nárast predaja našich produktov spôsobený čiastočne predzásobením spotrebiteľov a čiastočne efektom práce z domova,“ hovorí o vývoji na trhu marketingový manažér firmy Hollandia Jaroslav Semerák. Rovnaký trend zachytili aj ďalší výrobcovia mliečnych výrobkov, ako spoločnosti Zvolenská mliekareň či Danone. V tomto kontexte trochu paradoxne vyznieva informácia, ktorú nedávno zverejnil Štatistický úrad SR. Na Slovensku sa ročne v priemere spotrebuje 174 kilogramov mliečnych výrobkov, čo je o 46 kilogramov menej než 220 kilogramov, ktoré odporúča Svetová zdravotnícka organizácia.
„Slováci žiadajú predovšetkým smotanové jogurty, hlavne čokoládové, biele kyslomliečne nápoje, polotučné a čokoládové mlieko a, samozrejme, smotanu a tvarohy,“ hovorí členka predstavenstva spoločnosti Rajo Zuzana Stanová. Pri chuťových preferenciách upozorňuje najmä na čokoládové jogurty, ktoré sú slovenskou špecialitou. „Čo sa týka obsahu tuku v jogurtoch, na prelome milénií dominovali nízkotučné jogurty, dnes je to naopak. Dlhodobo medziročne zaznamenávame rast predaja bielych jogurtov, tak v kategórii smotanových, ako aj probiotických či zrejúcich v tégliku,“ dodáva.
Zvýšený dopyt po produktoch s pridanou hodnotou, ako sú napríklad vitamíny, proteíny alebo probiotiká, si všíma aj spoločnosť Danone. „Najväčším hitom sú naše rastlinné nápoje Alpro, ktoré za predchádzajúcich 12 mesiacov na Slovensku zaznamenali až 60-percentný rast. Aj naďalej vidíme zvyšujúci sa dopyt po týchto zdravých a udržateľných produktoch,“ hovorí Jakub Špiller, manažér obchodného rozvoja Danone.
Spotrebiteľ chce rozmanitosť
Jednoznačne určiť, čo si zákazník žiada na svojom raňajkovom stole, je v podstate nemožné. Svedčí o tom aj fakt, že do raňajkových kategórií patrí pečivo, vajcia, mäsové výrobky, mlieko, cereálie, teplé nápoje, čerstvá zelenina, ovocie a mnohé ďalšie produkty. Pokiaľ teda chce mať obchodník segment raňajok dobre pokrytý, v tomto prípade platí pravidlo, že najlepšou cestou je mať k dispozícii z každého niečo. Ukazujú to aj dáta agentúry GfK za obdobie máj 2020 – apríl 2021, ktorá sa zamerala na celé spektrum raňajkových výrobkov.
„Typickou súčasťou raňajok je určite pečivo. Chlieb alebo rožky si aspoň raz za rok kúpia v podstate všetky domácnosti. Deväť z desiatich domácností kupuje žemle či kaizerky. Tie sa z trojice tohto pečiva nakupujú najmenej často, raz za 17 dní. Rožky alebo chlieb domácnosti nakupujú raz za päť dní,“ hovorí konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Veronika Némethová. Ak vyvstane otázka, čo si na pečivo natrieť, spotrebiteľ najčastejšie siahne po masle, roztierateľných syroch alebo paštétach. Najčastejšie sa do domácnosti nakupuje maslo, v priemere dvadsaťkrát za dvanásť mesiacov.
Na druhej strane margaríny, ktoré vďaka svojmu neživočíšnemu pôvodu zažívajú v poslednom čase renesanciu, oslovili v posledných dvanástich mesiacoch k nákupu 60 % domácností. Kým pri zvýhodnenej cene urobili domácnosti polovicu nákupov margarínov, pri masle ešte stále cítiť dozvuky maslovej krízy, ktorá na Slovensku v lete 2017 prudko vyhnala ceny masla nahor. Ešte dnes podľa GfK dve tretiny výdavkov na maslo idú do akciových ponúk.
„Salámy, suché či mäkké, si v sledovanom období kúpilo 95 percent domácností, 35-krát za rok po 310 gramov v priemere. Šunku si kúpilo o niečo viac domácností ako salámu a tiež častejšie. Po nákup sa vybrali 43-krát, pričom si odnášali 260 gramov,“ vymenúva Veronika Némethová produkty, ktoré k pečivu s maslom či margarínom neodmysliteľne patria. Populárne sú taktiež sladké nátierky, a to predovšetkým v domácnostiach s tínedžermi a školákmi. Tie si taktiež nadpriemerne kupujú džem či med. Džem si kúpili dve tretiny domácností raz za dva mesiace, med si z obchodu priniesla raz za tri mesiace každá druhá domácnosť.
Ďalšou z populárnych kategórií raňajok sú aj cereálie. Podľa údajov Euromonitoru International raňajkové cereálie narástli v roku 2020 v porovnaní s predchádzajúcim rokom v predanom objeme o 3 % a rovnako o 3 % narástla aj ich priemerná jednotková cena. Z údajov agentúry GfK vyplýva, že raňajkové cereálie si počas sledovaného obdobia kúpilo 57 % domácností. Vločky si kúpila takmer polovica domácností raz za dva mesiace a tretina kupujúcich si zadovážila na raňajky aj obilné kaše.
„Takmer každá domácnosť nakupuje kávu, najobľúbenejšia je instantná a mletá, každá druhá domácnosť si z nákupu priniesla kávové špeciality a mixy ako napríklad kapučína a podobne,“ hovorí Veronika Némethová. Zrnkovú kávu podľa nej kupujú tri domácnosti z desiatich, zatiaľ čo čaje nakupuje 90 % domácností. Osem z desiatich domácností si do nákupného košíka vloží aj kakao.
Domáce kaviarne
Podobne ako pri ostatných kategóriách aj výrobcovia a distribútori teplých nápojov zaznamenali počas najťažších fáz pandémie zvýšený záujem o svoje výrobky. Marketingový riaditeľ Baliarní obchodu Poprad Viliam Matušek však upozorňuje, že skončením práce z domu a návratom detí do škôl sa ľudia vracajú k svojej bežnej rutine. Okrem toho si všíma aj zaujímavý trend pri zdravých výrobkoch. „Záujem o zdravé veci v posledných rokoch neuveriteľne rýchlo rastie. No prichádza korekcia a ľudia si uvedomujú, že home office a deti doma stoja veľké prostriedky. U nás to vnímame v tom, že drahšie produkty sa predávajú dnes o čosi menej,“ hovorí.
Veľkým trhákom u výrobcov, pražiarov a distribútorov bola zrnková káva. Nie je to viditeľné len pri predaji kávy samotnej, ale aj pri príslušenstve. Napríklad spoločnosť Tchibo zaznamenala zvýšený záujem o plnoautomatické kávovary na zrno, čo so sebou prináša aj zvýšenie dopytu po zrnkovej káve v obchodoch. Trend potvrdzujú aj Baliarne obchodu Poprad, ktoré zaznamenali výrazný nárast predaja zrnkovej kávy.
„Veľkým sklamaním pre nás bola kategória cold brew čajov, teda čajov, ktoré je možné zaliať studenou vodou. Najprv bol o produkt veľký záujem, no neskôr prišiel útlm a produkt sa neuchytil,“ spomína Viliam Matušek aj krok vedľa, ktorý spoločnosť urobila. Už dlhšie je taktiež zjavné, že pri čajoch nefungujú príchute ako napríklad čokoláda či káva a v teplých nápojoch všeobecne nejdú na odbyt zložky na rýchle energetické povzbudenie. Napriek tomu priestor na inovácie v rôznych smeroch zostáva otvorený.
Zdravé produkty a marketing
Nezáleží na tom, či ide o pečivo, mliečne výrobky, alebo teplé nápoje. Novinky sa dajú ponúknuť vždy a navyše zákazníka nové nevyskúšané veci priamo priťahujú. Zavedenie noviniek na pulty je teda jedným zo spôsobov, ako podporiť predaj a taktiež ponúknuť spotrebiteľovi možnosť minúť v obchode o čosi viac. Jedným z najistejších spôsobov, ktorými sa dnes inovácie vo firmách uberajú, je dôraz na zdravie a prírodné zloženie.
„Používame suroviny z ekologického poľnohospodárstva, inovujeme a zjednodušujeme zloženie výrobkov, zbavujeme sa konzervantov a umelých aróm, prinášame čoraz viac výrobkov so 100-percentným rastlinným zložením, vhodným aj pre vegánov. V týchto dňoch prinášame na trh novinku – vôbec prvú 100-percentnú rastlinnú alternatívu masla,“ hovorí Zuzana Fintová.
Zdravotné hľadisko zohľadňuje pri svojich nových výrobkoch aj spoločnosť Rajo, ktorá v poslednom čase stavila na bezlaktózovú vlnu. Laktózovou intoleranciou trpí na Slovensku čoraz viac ľudí, a tak do svojho portfólia firma po mlieku postupne pridáva smotanu, maslo, tvaroh, cottage cheese a najnovšie jogurty. Na bezlaktózový trend naskakuje aj spoločnosť Hollandia, ktorá v tejto kategórii rozširuje svoje portfólio v oblasti jogurtov a mliečnych drinkov.
„Naše najväčšie hity boli jogurtový ovocno-zeleninový nápoj a grécky čokoládovo-kokosový jogurt. V septembri by sme chceli odhaliť aj našu zdravú novinku,“ hovorí riaditeľka predaja spoločnosti Zvolenská mliekareň Zuzana Žubor Kágerová. Zároveň však upozorňuje, že až teraz sa začnú ukazovať reálne dosahy pandémie a očakáva, že začne rozhodovať cena na úkor kvality. „Ceny vstupov rastú astronomicky, preto bude veľmi náročné nájsť kompromis medzi cenou a kvalitou. Takisto sme aj my pristúpili k navýšeniu cien,“ dodáva.
Ani v oblasti mliečnych produktov však nie je každá novinka zaručený úspech. Manažér obchodného rozvoja spoločnosti Danone Jakub Špiller opisuje skúsenosť firmy so zdravšou verziou detského tvarohu pod značkou Kostíci. „Výrobok mal veľmi dobré nutričné vlastnosti, výrazne nižší obsah cukru a cena bola na priemere kategórie. Napriek tomu chuťová propozícia nebola kladne prijatá a nakoniec sme museli výrobu ukončiť,“ hovorí. Od noviniek to však firmu neodradilo a aj naďalej vidí priestor na znižovanie obsahu cukru v ochutených výrobkoch. Snaží sa taktiež dbať na vzdelávanie spotrebiteľa v oblasti recyklácie a cirkulárnej ekonomiky. „Chystáme šľahačku so sójovým základom a nové dezerty vyrobené len z orechov,“ dodáva.
V oblasti pečiva je situácia s novinkami podobná. Hlavnou hybnou silou je ekologizácia produktov, na čo nadväzuje aj spoločnosť La Lorraine, ktorá po vzore západnej Európy pracuje na tom, aby mohla zákazníkom ponúknuť väčší výber výrobkov v bio kvalite a taktiež produkty ekologického hospodárstva, no pripravuje aj novinky z ďalších oblastí. „Na najbližšie obdobie sme si pripravili Rustikálny semolinový chlieb. Môže byť skvelou prílohou k ľahkým letným šalátom alebo nátierkam s čerstvými bylinkami. Má remeselný vzhľad, výrazne zlatistú kôrku, nadýchanú a nápadne krémovožltú farbu striedky. Taktiež má orieškovo praženú chuť s jemnými maslovými tónmi,“ hovorí area sales manažér La Lorraine Peter Milaňák.
Okrem nových produktov je pri pekárenských výrobkoch podstatnou stránkou podpory predaja aj takzvaný vonný marketing. Vôňa čerstvého pečiva zákazníka motivuje k nákupu, a tak obchodníkom Peter Milaňák odporúča dopekať pečivo po menších dávkach v priebehu celého dňa. Vonný marketing je prirodzenou súčasťou aj vo firme Minit Slovakia. „Náš koncept je založený na dostupnosti našich výrobkov a stálej čerstvosti. Zákazníci nás často nájdu hlavne podľa vône,“ hovorí výkonný riaditeľ spoločnosti Ladislav Ambrovics. V rámci noviniek pripravujú vo firme nové tvary koláčikov a inovovali viacero výrobkov v kategórii pečiva.
Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že v kategórii teplých nápojov veľký priestor na inovácie nebude, no nie je to tak. Či už v oblasti kávy, alebo čajov aj tento rok obchodníci dostanú priestor obohatiť svoje regály. „Zakladáme pre nás novú kategóriu World of Ginger, kam uvádzame hneď dva produkty – Extra silný zázvor so 65 % zázvoru a Zázvor (45 %) s rakytníkom,“ hovorí Robert Bárta.
Baliarne obchodu Poprad na trh uvádzajú tri nové druhy zrnkových káv a nové druhy zelených čajov, ktoré podľa marketingového riaditeľa Viliama Matušeka zažívajú svoju renesanciu. Spoločnosť Tchibo sa zasa rozhodla skúsiť preraziť s novým druhom vody. „Prepája pramenitú vodu a energiu prírodného kofeínu zo zelených zŕn kávy. Nápoj dodá energiu, no nechutí po káve. K dispozícii sú ovocné príchute marakuje alebo citróna a mäty,“ opisuje manažérka korporátnej komunikácie Tchibo Eva Kotýnková
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk