Čuch je najcitlivejším zmyslom ľudského tela. Ovplyvňuje až 75 % emócií, pričom mozog človeka si prostredníctvom neho zapamätá až 35 % informácií. Čuch je teda oveľa dôležitejší ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. To, ako vplýva čuch na zákaznícke správanie a nákupné rozhodovanie, rieši pomerne mladý vedecký odbor, jeden z existujúcich druhov senzorického marketingu – aroma marketing alebo inak nazývaný aromachológia.
Aroma marketing začína mať svoje opodstatnenie práve teraz – v čase, keď sú marketéri konfrontovaní s problémom vizuálnej presýtenosti. To spôsobuje, že spotrebitelia sú stále imúnnejší voči tradičným marketingovým aktivitám, a teda ich registrujú v stave takzvanej vnímavej slepoty.
Vzhľadom na túto skutočnosť je čoraz náročnejšie zaujať zákazníka v mieste predaja, ktoré ako posledné dokáže zvrátiť rozhodnutie človeka o kúpe produktu. A tak sa marketéri intenzívne snažia útočiť na viaceré zmysly súčasne. Jedným z najzásadnejších je práve čuch.
Útok na emócie, pamäť a spomienky
Prieskumy za použitia umelej inteligencie (AI) odhalili, že čuch má z pohľadu orientácie na zákaznícke zmysly najvyšší význam. Ak vstúpite do obchodu, v ktorom je ťažký, vydýchaný vzduch alebo nepríjemný zápach, jednoducho odídete. Obchod stratil zákazníka a ďalšie senzorické faktory ako napríklad osvetlenie a ozvučenie, resp. hlučnosť prostredia, už nemá význam riešiť.
Dôležitosť využitia čuchu potvrdzuje aj fakt, že kým všetky ostatné zmyslové systémy predstavujú dlhú cestu prenosu informácie do mozgu, tak čuch je priamo prepojený s centrami mozgu zodpovednými za emócie a pamäť. To znamená napríklad aj to, že čuchové spomienky si uchováme oveľa dlhšie ako tie vizuálne.
Ako pôsobí aroma marketing na ženy a mužov?
Zmyslom aroma marketingu je prostredníctvom správne zvolených aróm vyvolať na nevedomej úrovni požadovanú emocionálnu odozvu a pozitívnu asociáciu – či už so značkou alebo konkrétnym produktom. A treba povedať, že toto sa darí oveľa viac pri ženách ako pri mužoch. Je vedecky dokázané, že ženy detekujú pachy ľahšie ako muži a majú tiež intenzívnejšie odpovede mozgu na vôňu či zápach. Asi aj preto ich oveľa častejšie vidíme v parfumériách.
Vo svete existuje viacero štúdií, ktoré skúmajú vplyv aróm na emócie človeka v rôznych hospodárskych oblastiach. Absentujú však prieskumy zohľadňujúce ich reálny vplyv na emócie s využitím inovatívnych nástrojov a tiež monitorovanie kvality vzduchu, ktorá vplýva na celkové vnímanie aróm v danom priestore.
V tejto súvislosti boli na podujatí s názvom „Aroma marketing v praxi – Spoločné prepájanie smart technológií – aromachológie – spotrebiteľských štúdií“, ktoré sa konalo 22. júna 2021 v Eventovom priestore Mlynica v Bratislave, predstavené nové možnosti skúmania v tejto oblasti. Podujatie bolo organizované v rámci projektu Erasmus+ KA2 Strategické partnerstvo „Implementácia spotrebiteľskej neurovedy a smart výskumných riešení v aromachológii“, č. 2018-1-SK01-KA203-046324 a jeho cieľom bolo oboznámenie účastníkov s čoraz populárnejším aroma marketingom a jeho možnosťami využitia v praxi.
Pozitívne zlepšenie vnímania nákupného prostredia
Príjemná atmosféra, či už v predajni alebo na pracovisku, resp. verejnom priestore, vplyvom vhodne zvolenej arómy môže zásadným spôsobom ovplyvniť celkové vnímanie ľudí, čo sa v konečnom dôsledku prejaví aj na ekonomických výsledkoch. Otázkou je, ako správne vybrať vhodnú arómu, keďže jej vplyv je hlavne nevedomý. Jednu z možností predstavujú biometrické a neurozobrazovacie nástroje, ktoré poskytujú detailný pohľad na reálne emócie človeka vplyvom jednotlivých aróm. Tak je možné vybrať arómu, ktorá pozitívne prispeje k zlepšeniu vnímania prostredia nielen zákazníkov, ale aj zamestnancov.
Na výskum preferencií v oblasti aromatizácie je potrebné aj špeciálne vybavenie, ktorým je možné testovať rôzne vonné zlúčeniny v laboratórnych ako aj reálnych podmienkach. V tejto súvislosti boli na spomínanom podujatí taktiež odprezentované výsledky, výskumy a technológie, ktoré sa využívajú v tejto oblasti. Účastníci si mohli prezrieť výstavu inovatívnych technológií a vyvinutej smart aromatizačnej jednotky, ukážky praktických experimentov z oblasti aromachológie, ako aj prezentáciu výstupov referenčnej databázy.
Medzikultúrne rozdiely v preferenciách vôní
Z výskumu, ktorý prebiehal na vedomej a nevedomej úrovni v šiestich európskych krajinách spolu na vzorke 521 respondentov, jednoznačne vyplýva, že ľudia chcú v oddelení cukroviniek cítiť vôňu čokolády. Výskum tiež poukázal na fakt, že Slováci, ktorí participovali na prieskume preferovali podvedome takmer jednotne vybrané typy aróm, zatiaľ čo Španieli úplne rozdielne. Z hľadiska preferenčných podobností krajín reagovali Slováci takmer identicky ako Dáni. Zaujímavým zistením je výrazný rozdiel v preferenciách medzi Slovákmi, Čechmi a Nemcami.
Akokoľvek by sme sa ale snažili zlepšiť a spríjemniť prostredie aromatizáciou, je potrebné si uvedomiť, že najdôležitejším faktorom ovzdušia je jeho kvalita. Ak je prostredie nekvalitné, nemali by sme ho aromatizovať, ale urobiť všetko pre to, aby sa zlepšilo. Až potom začína aromatizácia a aroma marketing dávať zmysel.
