Vybehnúť cez obed z kancelárie na drobný nákup, doplniť niečo do domácnosti alebo sa len namotivovať na zvyšok pracovného dňa. Pre mnohých ľudí to bola každodenná rutina, ktorú však pandémia koronavírusu v minulom roku výrazne zasiahla. Žiadna kancelária, žiaden pohyb vonku, žiadne drobné nákupy. Pocítili to aj výrobcovia a distribútori nealkoholických nápojov a zmrzlín, teda produktov, ktoré často patria medzi impulzné položky v nákupnom košíku. Na druhej strane si všimli iný trend. Rástol dopyt po veľkých baleniach nápojov a zmrzlín.
Letná sezóna je pre výrobcov a distribútorov nealkoholických nápojov a predovšetkým zmrzliny najdôležitejším obdobím roka. Aj preto boli na jar 2020 vzhľadom na pandémiu ochorenia Covid-19 očakávania mnohých spoločností opatrné. Zásadný vplyv krízy na spotrebu, najmä v kategórii zmrzliny, sa napokon aj potvrdil. Ako ukazujú čísla agentúry NielsenIQ, spotreba jednoporciovej zmrzliny v období od marca 2020 do februára 2021 klesla v objeme až o 17,7 %. „Jednoporciové zmrzliny sú najpredávanejším segmentom, ktorý tvorí takmer polovicu celého predaného objemu. Oproti predchádzajúcemu sledovanému obdobiu poklesla významnosť jednoporciových zmrzlín v predanom objeme o päť percentuálnych bodov,“ vysvetľuje konzultantka spoločnosti NielsenIQ Zuzana Berezňáková.
Na druhej strane rast zaznamenali rodinné balenia zmrzliny. V malej miere narástol aj ich predaný objem, významnejší nárast zaznamenali v tejto kategórii tržby, a to o 5,8 %. O viac ako 7 % sa prepadol segment zmrzlinových dezertov a praliniek. „Zmrzlinový biznis bol do minulého roka závislý od spotreby zmrzliny vonku, vplyv pandémie bol preto veľmi negatívny. Najviac utrpel segment kopčekovej zmrzliny, naopak, zaznamenali sme rast predaja zmrzlín takzvaného pintového formátu, teda 400 až 500 mililitrov,“ hodnotí manažér kategórie zmrzlinových značiek spoločnosti Unilever Jan Diehel.
Podobný vývoj trhu zaznamenali aj výrobcovia a distribútori nealkoholických nápojov. Aj tu sa prejavila pandémia, ľudia v omnoho menšej miere nakupovali impulzné nápoje v malých baleniach a skôr sa predávali väčšie objemy. „Segment detských nápojov a segment nápojov nižšej litráže priam úplne zastal. Po prvé sa pod to podpísali zatvorené školy, teda deti nedostávali do škôl na desiatu pitný režim. A po druhé boli zatvorené bufety a gastrosegment,“ hovorí obchodný riaditeľ spoločnosti Caste SK Rastislav Libiak.
Managing director firmy Premium Brands Richard Šimek hodnotí, že začiatok roka 2021 bol asi najhorší v histórii spoločnosti. „Predaje generovali hlavne veľké reťazce – ako potravinárske, tak napríklad aj čerpacie stanice – a podobné predajné kanály. Všetci už čakáme, kedy sa opatrenia postupne začnú uvoľňovať a ľudia začnú cestovať, chodiť do práce a celkovo viac žiť spôsobom, akým sme boli zvyknutí pred pandémiou. Samozrejme, určitý čas potrvá, kým obhájime pozície z minulých rokov, ale tomu prispôsobujeme aj zloženie nášho portfólia,“ vysvetľuje.
Privátna zmrzlina áno, privátny nápoj nie
Hoci impulzný predaj utrpel, zákazníci častejšie hasili svoj smäd doma. Podľa údajov agentúry GfK si od marca 2020 do februára 2021 niektorý z nealkoholických nápojov aspoň raz zakúpila každá slovenská domácnosť. V porovnaní s predchádzajúcim sledovaným obdobím spotreba nealkoholických nápojov v domácnostiach rástla a rovnako na ne spotrebitelia minuli aj viac peňazí. „Z hľadiska podielu vo výdavkoch minuli domácnosti zo svojho rozpočtu najviac na balené vody a sýtené nealkoholické nápoje. Ak by sme sa na nákupy pozreli z hľadiska zakúpeného objemu, viac ako polovicu tvoria balené vody,“ hovorí senior konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Veronika Némethová.
Jedna domácnosť si balenú vodu nakúpi v priemere každých 12 dní, sladené nápoje raz za dva týždne. Dlhodobý trend je stabilný pri ľadových čajoch, ktoré domácnosti kupujú priemerne šesťkrát do roka. V akciách spotrebitelia vyhľadávajú predovšetkým sýtené ochutené nápoje ako koly a limonády, pri ktorých výdavky na zvýhodnené nákupy dosahujú viac ako polovicu z celkovej hodnoty. Naopak, za štandardnú cenu sa nakupuje najviac energetických nápojov.
„Podiel privátnych značiek je, na rozdiel od akciových nákupov, pod priemerom rýchloobrátkového trhu. Domácnosti minuli na nákupy privátnych značiek v nealkoholických nápojoch necelú pätinu z výdavkov, čiže viac ako 80 percent trhu je tvorených značkovým produktmi. Najvyšší podiel dosahujú privátne značky v kategórii ľadových čajov, predstavujú viac ako tretinu z hodnoty. Naopak, najnižší podiel privátnych značiek je v sýtených nealkoholických nápojoch,“ uvádza Veronika Némethová.
Celkom opačná situácia je pri zmrzlinách. Podľa údajov GfK predstavovali nákupy tejto kategórie tovarov privátnych značiek až 62 % celkových nákupov domácností. Akúkoľvek zmrzlinu vlastnej značky obchodných reťazcov si aspoň raz ročne kúpi sedem z desiatich domácností. „O popularite privátnych značiek zmrzliny svedčí aj to, že najviac zmrzliny domácnosti nakupujú v diskontoch, v ktorých majú aj najvyššie výdavky na tieto produkty. V diskontoch nakupuje zmrzlinu každá druhá slovenská domácnosť,“ konštatuje konzultantka Spotrebiteľského panela GfK Nina Páleníková.
Zo štatistík spoločnosti NielsenIQ vyplýva, že najväčším segmentom medzi zmrzlinami sú jednoporciové zmrzliny, z ktorých sa 56 % predalo vo forme nanukov. Štvrtina jednoporciových zmrzlín obchody opustila vo forme sendvičov a 15 % objemu v podobe kornútov. „Slovákom najviac chutí vanilková príchuť, nasleduje jahodová, čokoládová a smotanová,“ dodáva Zuzana Berezňáková.
Výrobcovia kladú dôraz na veľkosť a zdravie
Kým udalosti minulého roka mali vo väčšine prípadov vplyv na rozvoj a rýchlosť rastu trhu, trendmi zásadne nepohli, skôr naopak. Hoci viacero oslovených spoločností priznalo, že museli vlani buď zabrzdiť svoje rozvojové plány, alebo uvedenie noviniek na trh úplne odsunúť, smer, akým sa novinky uberajú, sa zásadným spôsobom nemení. V súvislosti s aktuálnym dianím v oblasti zdravia dokonca niektoré spoločnosti reagovali aj na epidemiologický vývoj. „Keďže očakávame, že aj prichádzajúca letná sezóna bude ešte ovplyvnená pandemickou situáciou, rátame s obdobným vplyvom ako minulý rok. Z uvedeného dôvodu sme sa rozhodli neuvádzať na trh ďalšie nové rady a príchute impulzných produktov. Malou výnimkou je vylepšenie receptúr nápojov RIO H2O. Zmenili sme tvar fľaše, zmodernizovali dizajn a hlavne do nápoja sme pridali vitamín D3 pre podporenie imunity a zdvojnásobili sme objem ovocnej dužiny,“ opisuje predseda predstavenstva spoločnosti McCarter Milan Pašmík.
Podobným smerom sa vydáva aj spoločnosť Maspex, ktorá stojí predovšetkým za džúsmi značky Relax. Na trh tento rok plánuje uviesť nové nápoje s obsahom dužiny a zareagovala taktiež na požiadavky zákazníkov po väčších objemoch. Jablkový, pomarančový a multivitamínový džús bude po novom k dispozícii aj v dvojlitrovom balení. Okrem zväčšovania balení je dlhodobým trendom na trhu aj postupné znižovanie obsahu cukru v nápojoch na úplné minimum. Aj v tejto oblasti viaceré spoločnosti pripravili na aktuálny rok novinky.
„Kofola po prvý raz prichádza s variantom, v ktorom je o 30 percent menej cukru a žiadne sladidlá, značka Rajec sa predstaví v novom rade Bio s dvoma príchuťami bylín,“ hovorí obchodný riaditeľ Kofola ČeskoSlovensko Jaroslav Vích. Trend nakupovania zdravých a prírodných produktov potvrdzuje aj obchodný manažér spoločnosti Teekanne Robert Bárta. „S veľkým úspechom sa stretol rad Teekanne Organics, ktorý si už na Slovensku našiel svojich verných zákazníkov a jeho predaje extrémne rastú,“ hovorí s tým, že na aktuálnu sezónu na trh uviedli ľadové čaje bez cukru, ktoré sú sladené stéviou.
V neposlednom rade je dobrým príkladom chutí spotrebiteľov aj skúsenosť spoločnosti Levanduland z minulej sezóny. „Levanduľová limonáda vytvorená z čistých výťažkov bylín a bez pridaného cukru bola v uplynulom lete uvedená na trh len ako limitovaný produkt, avšak zákazníci si ju veľmi obľúbili, preto toto leto bude opäť dostupná a plánujeme zväčšenie objemu výroby,“ hovorí konateľka spoločnosti Simona Slobodová.
Ani dopyt po zdravých a nesladkých výrobkoch však podľa obchodného riaditeľa Caste SK Rastislava Libiaka neplatí univerzálne. Zatiaľ čo v oblasti nápojových výživových doplnkov s obsahom rôznych aminokyselín zaznamenávajú úspech, sú aj kategórie, pri ktorých zdravý životný štýl pre spotrebiteľa nehrá primárnu úlohu. „Paradoxom dnešného zdravého životného štýlu je energy sugar free. Spolu s energy kolou neodporúčam tieto výrobky vyrábať, dodávať ani predávať,“ konštatuje.
Neboja sa experimentovať
Ani zmrzlina, obľúbený letný dezert, sa v posledných rokoch nevyhla trendu znižovania obsahu cukru, ale ani novým, na prvé počutie exotickým príchutiam. Napríklad slivkovo-maková zmrzlina, ktorú minulý rok predstavila Zvolenská mliekareň, určite vyčarí na tvári nejedného spotrebiteľa prinajmenšom prekvapenie. „Myslím si, že je potrebné novinkám dať dlhší priestor. V mnohých prípadoch spotrebiteľ ani nevie, že sa na pulte nachádza niečo nové, pretože sa z obchodu ponáhľa a nechce tam tráviť viac času, ako je potrebné,“ odpovedá riaditeľka predaja Zvolenskej mliekarne Zuzana Žubor Kágerová na otázku, ako sa novinka uchytila. S inováciami však prestať neplánujú, tento rok má firma pripravenú novinku v podobe sorbetov. „Receptúra je postavená na histórii a spomienkach z nášho detstva, keď sme si kupovali dreň a hrali sa s guľôčkami,“ dodáva.
Veľmi netradičnú kombináciu v minulosti skúšal aj slovenský výrobca zmrzliny a nanukov, spoločnosť Sweety Ice. „Pred niekoľkými rokmi sme uviedli na trh ICE energy – energetickú zmrzlinu s taurínom, kofeínom a vitamínmi, ale trh na ňu nebol pripravený a my sme ju nepodporili žiadnou propagáciou,“ hovorí konateľ firmy Sweety Ice Marián Horváth. Pochvaľuje si však kombinácie obsahujúce slaný karamel alebo príchuť café latté. „Popritom intenzívne pracujeme na skvalitňovaní našich zmrzlín, najmä používaním slovenských surovín alebo napríklad zvyšovaním podielu ovocnej zložky našich nanukov,“ hovorí.
Svoju pozíciu na slovenskom trhu by v tomto roku chcela posilniť v kategórii zmrzlín aj spoločnosť Hollandia, ktorá plánuje rozšíriť distribúciu, marketingovo-obchodnú podporu a zvýšiť povedomie o svojich výrobkoch. „Koncept našej zmrzliny je postavený na vysokom podiele jogurtu. Spolu s kvalitnými ingredienciami ako belgická čokoláda či ovocné sorbety tak vznikli naše hlavné produktové benefity v porovnaní s konkurenciou,“ vysvetľuje projektový manažér firmy Hollandia Marek Skladaný.
Smerom sledovania najaktuálnejších módnych trendov sa už dávnejšie vydali v spoločnosti Unilever, a to hneď v niekoľkých podobách. Už roky totiž rastie dopyt po vegánskych zmrzlinových alternatívach, ktorý neustal ani vlani, a tak na tieto trendy plánuje spoločnosť nadviazať aj v tomto roku. Okrem toho však pripravuje zaujímavú spoluprácu s celkom iným odvetvím biznisu. „Pri značke Algida chystáme spoluprácu s firmou Disney, ktorá je najväčšou značkou v oblasti filmu. Po novom budú k dispozícii nanuky Frozen, Avengers alebo Spider-Man,“ uvádza Jan Diehel.
Marketing je aj ekológia
Spolupráca s inou osvedčenou značkou, ale v dnešnej dobe napríklad aj s influencermi, je dnes už overený spôsob, ako zaujať. Navyše tým, že spoločnosť Unilever je vo svojej kategórii lídrom na trhu, môže si dovoliť aj experimentovať a lákať ľudí na úplné novinky, ako napríklad proteínové zmrzliny. Nemenej dôležitou súčasťou marketingu sú však podľa Zuzany Žubor Kágerovej aj naďalej ochutnávky produktov. „Je to dobrý podporný prostriedok či už k nákupu výrobku, alebo k budovaniu značky a tiež aj k zvyšovaniu povedomia o novinkách a aktivitách výrobcu,“ hovorí.
Okrem klasických letákových akcií či rôznych roll-upov v predajni odporúčajú výrobcovia a distribútori nezanedbávať ani online priestor, či už vlastnú webovú stránku, alebo aj sociálne siete. Najmä na sociálnych sieťach môžu byť dobrým katalyzátorom interakcií rôzne populárne osobnosti s veľkým dosahom na množstvo používateľov. V neposlednom rade si však firmy všímajú aj dopyt spotrebiteľov po ekológii a ekologických alternatívach.
„V novom rade rastlinných nápojov Body&Future sme použili inovatívny ekologickejší tetrapakový obal, ktorý je až z 89 percent vyrobený z obnoviteľných zdrojov rastlinného pôvodu. Obal vrátane plastového uzáveru je vyrobený z dreva a cukrovej trstiny. Ponúkame ich za veľmi prijateľnú a konkurencieschopnú cenu, čím chceme sami prispieť a dať impulz k ekologickejšiemu správaniu firiem a spotrebiteľov,“ vysvetľuje Milan Pašmík. Ako príklad dobrého ekopríbehu uvádza Jaroslav Vích príbeh minerálky Kláštorná. „Všetko je pri nej postavené na kvalite produktu v kombinácii s unikátnym balením zo stopercentne recyklovaného PET materiálu a komunikáciou v médiách a na predajnej ploche,“ hovorí.
Jednou z podporných aktivít predovšetkým v rámci snahy o zvýšenie popularity slovenských výrobkov bolo vytvorenie takzvaných farmárskych alebo slovenských uličiek. Nie všetci sú však o výhodnosti takejto formy propagácie presvedčení. „Dlhodobo apelujeme na zmenu umiestnenia farmárskych, slovenských a regionálnych produktov na pultoch predajní. Väčšinou sú umiestnené samostatne na vyhradenom mieste, mimo oddelenia, kde by ich zákazník intuitívne hľadal a kde by mohli konkurovať ostatným značkám z tej istej kategórie a zvýšiť tak svoju predajnosť,“ uzatvára Simona Slobodová zo spoločnosti Levanduland.
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk