Konkurenčné prostredie je náročné a ponuka maloobchodných predajcov sa výrazným spôsobom neodlišuje. Do popredia sa dostáva najmä význam lokalizácie a dostupnosti. Úspešný predajca je ten, ktorý poskytne svojim zákazníkom jedinečný predajný argument USP (Unique selling proposition). Ten môže byť aj v podobe nákupného komfortu, či príjemnej nákupnej atmosféry.
Zapojenie viacerých ľudských zmyslov je už dnes nevyhnutnou súčasťou každého úspešného podnikania, ktoré sa snaží správne nasmerovať zákaznícke rozhodnutia, vytvoriť príjemné prostredie a dosahovať vyšší predaj. Jednu z možností pre vytvorenie príjemnej atmosféry v nákupnom prostredí predstavuje aromatizácia priestorov a s ňou súvisiace faktory kvality vzduchu. Je potrebné si uvedomiť, že predajné prostredie je jedným z najvýznamnejších aspektov predaja, pretože viac ako 70 % spotrebiteľských rozhodnutí sa uskutočňuje priamo na mieste predaja. Rozhodovanie sa pritom realizuje nielen na základe ceny, kvality tovarov či vizuálnej komunikácie predajne, ale aj podvedomého vplyvu elementov atmosféry nákupného prostredia.
Preferencie spotrebiteľov odhalil prieskum
Za účelom získania informácií o vnímaní nákupnej atmosféry v podmienkach slovenského maloobchodu zrealizovala spoločnosť SAMO Europe kvantitatívny prieskum na vzorke 717 respondentov. Metodika prieskumu bola postavená tak, že každý respondent hodnotil nákupnú atmosféru reťazca, pri ktorom nakupuje potraviny najčastejšie. Z hľadiska spôsobu nakupovania väčšina (takmer 60 %) respondentov uviedla, že veľké premyslené nákupy realizujú vo väčších vzdialenejších predajniach a menšie nákupy v malých okolitých predajniach v blízkosti domova. Len 12 % respondentov uviedlo, že oba typy nákupov realizujú vo väčších vzdialenejších predajniach.
Ktoré obchodné reťazce získali najlepšie hodnotenie?
Hodnotenie nákupnej atmosféry predajne prebiehalo prostredníctvom škály od 0 po 10 (kde 10 znamená veľmi príjemná). Z údajov bol vypočítaný ukazovateľ NPS (Net Promoter Score), aby bol dosiahnutý prehľadnejší obraz o vnímaní nákupnej atmosféry v slovenských predajniach potravín. Ukazovateľ môže nadobúdať hodnoty od -100 % po 100 %, pričom záporné hodnoty naznačujú potrebu zlepšenia. Na obrázku je možné vidieť NPS skóre hodnotenia nákupnej atmosféry, vrátane počtu respondentov, ktorí sa k danému reťazcu vyjadrovali. Z výsledkov vyplýva, že najlepšie skóre dosiahla spoločnosť Fresh (4 %), avšak v tomto prípade sa k nákupnej atmosfére vyjadrovalo len 23 respondentov. Zo zahraničných reťazcov dosiahla najlepšie skóre Billa (0 %) a Kaufland (-3 %), ktorý zároveň hodnotilo najviac (199) respondentov. V tejto súvislosti najhoršie dopadol Lidl, ktorý dosiahol skóre -18 %.
Parametre zberu: 717 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 29. 03. 2021 – 06. 04. 2021 online, zákazníci spoločnosti Kaufland (28 %), Lidl (25 %), COOP Jednota (16 %) a Tesca (16 %) a iné (15 % najčastejšie Malina, CBA, Nitrazdroj, Koruna, Klas, Milk-Agro).
Vyššie uvedené zistenia naznačujú, že existujú významné rozdiely vo vnímaní nákupnej atmosféry v slovenských predajniach potravín. Je potrebné si však uvedomiť, že nie je dôležité poznať hodnotu tohto ukazovateľa, ale sledovať jeho vývoj.
Rovnako keď spoločnosť zistí, že nákupné prostredie má medzery, môže využiť aj služby niektorých firiem, ktoré sa na nastavenie prostredia v predajniach špecializujú. Pri tvorbe, prípadne úpravách dispozície predajne môže byť riešením realizácia moderných výskumov s využitím komplexných inovatívnych výskumných riešení, ktoré umožňujú získať napríklad veľmi podrobný a detailný obraz o problémových alebo veľmi dobre fungujúcich častiach predajnej plochy. Spoločnosť SAMO Europe takéto výskumy realizuje, pričom ponúka okrem namerania trajektórie pohybu aj dáta o emóciách, vizuálnej pozornosti a faktoroch prostredia, ktoré majú zásadný vplyv najmä na podvedomej úrovni.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Význam aroma marketingu v maloobchode
Jakub Berčík: Aké zmeny v spotrebiteľskom správaní prináša zálohovanie nápojových obalov?
Jakub Berčík: Môžu reťazce pomôcť spotrebiteľovi pri výbere zdravších potravín?
Jakub Berčík: Aká vlastnosť predajcu sa ľuďom spája s maloobchodnými reťazcami?