Marketingové aktivity mnohých firiem počas koronakrízy preukázali, že nie je nič, na čo by nedokázali reflektovať. Mnohé značky po celom svete sa opierajú o súčasné dianie doma i vo svete a ťažia z tém v spojení so svojimi produktami a službami. Reakčný marketing reaguje na aktuálne spoločenské dianie a jeho využitie v propagačných aktivitách sa stalo počas pandémie témou číslo jeden.
Existuje viacero spôsobov, ako na tento problém reagovať a každá značka či inštitúcia k nemu pristupuje odlišne. Citlivé témy sú často otázkou morálneho kompasu, čo firmám, ktoré si ich vezmú za svoje môže výrazne pomôcť alebo aj naopak poškodiť.
Vtipné reakcie na spoločenské témy majú úspech
Vtipne reagovať na aktuálne spoločenské dianie môže spoločnosti priniesť virálne šírenie. Dôkazom toho sú aj príspevky na sociálnych sieťach spoločnosti Kaufland Slovenská republika, ktoré reagovali na prednostné očkovanie slovenskej tenistky, ako aj príspevok spoločnosti Lidl Slovenská republika v súvislosti s rozsudkom v kauze zmenky. Oba zaznamenali výraznejšiu interakciu v porovnaní s bežnými príspevkami. V prípade Lidlu post dosiahol 1600 lajkov, 180 zdieľaní, 176 komentárov a pri Kauflande viac ako 5000 lajkov, 678 zdieľaní a 261 komentárov. Dôvodom intenzívnejšej interakcie v prípade problematiky očkovania je fakt, že táto téma bola viac medializovaná, a teda je aj viac prítomná v povedomí ľudí. Z uvedeného vyplýva, že vhodne reagovať na aktuálnu spoločenskú situáciu sa týmto spoločnostiam vyplatilo minimálne v podobe interakcie s príspevkom, promovaním akciového produktu a v neposlednom rade zvyšovaním povedomia.
Ako prebiehalo testovanie?
V kvalitatívnom prieskume, ktorý realizovalo Laboratórium spotrebiteľských štúdií FEM SPU v Nitre na vzorke 66 respondentov (32 žien a 34 mužov) všetkých vekových kategórií, boli predmetom testovania vybrané príspevky týchto dvoch reťazcov na sociálnej sieti Facebook. Testovanie prebiehalo prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, keďže účastníci prieskumu si mohli pozrieť jednotlivé príspevky aj prostredníctvom mobilných zariadení – stačilo byť pripojený na internet.
Predmetom testovania boli štyri príspevky na sociálnej sieti Facebook, ktoré sa odlišovali tematikou a promovaným produktom (Lidl – spotrebný tovar, Kaufland – zelenina). Dva z nich reflektovali na aktuálnu spoločenskú situáciu a dva prezentovali bežné príspevky reťazcov. Na základe výsledkov o podvedomom vnímaní prostredníctvom tvárovej biometrie je možné pozorovať rozdiely v emocionálnej odozve na jednotlivé príspevky.
S humorom i dĺžkou textu opatrne
Najnegatívnejšie (-0,046) bol vnímaný bežný príspevok Kauflandu na akciovú ponuku zeleru, dôvodom čoho mohlo byť aj množstvo textu, ktoré tento príspevok obsahoval. Paradoxne relatívne negatívne bol na podvedomej úrovni vnímaný aj príspevok reflektujúci na neoprávnené prednostné očkovanie (-0,036) s popisom „Na očkovanie si väčšina z nás musí ešte počkať, no posilňovať svoju imunitu môžete aj teraz. Napríklad zeleninou z našej akciovej ponuky.“ Dôvodom mohol byť hnev najmä starších respondentov, ale aj spájanie tejto problematiky s akciovými produktmi, čo niektorí respondenti deklarovali v otvorených otázkach prieskumu. Zaujímavým zistením je, že z hľadiska páčivosti dosiahol práve tento príspevok najpozitívnejšie hodnotenie (5,39). Na druhej strane, najpozitívnejšie z hľadiska podvedomého vnímania bol v tomto prípade vnímaný klasický príspevok spoločnosti Lidl (‑0,019), čo môže súvisieť aj s vnímaním promovaného produktu najmä z pohľadu žien. V prípade spoločnosti Lidl bol reakčný príspevok o zmenke vnímaný horšie v porovnaní s bežným príspevkom na podvedomej ako aj deklaratívnej úrovni. Mohlo to byť z dôvodu neatraktívnosti ponuky (set pilníkov), súvisu produktu so spoločenskou udalosťou, ale aj samotnej kauzy, ktorú mnohí respondenti nevnímali, resp. nevedeli správne priradiť.
Na základe uvedeného môžeme skonštatovať, že existuje odlišné spotrebiteľské vnímanie reakčných príspevkov spoločností na danú spoločenskú situáciu. Rozdiely sú nielen z hľadiska vekovej kategórie, ale aj názorového presvedčenia. V neposlednom rade je vnímanie podmienené aj vhodným prepojením promovaného produktu a úrovňou vedomostí o danej udalosti. To sa prejavilo pri reakčnom príspevku spoločnosti Lidl, ktorý väčšina respondentov v dotazníku nepochopila predovšetkým z hľadiska súvisu pilníkov a zmenky, resp. zmeny ceny. Väčšina starších respondentov považovala takúto reakciu maloobchodných reťazcov za neprimeranú.
Odhliadnuc od týchto zistení, reakčné príspevky priniesli významné virálne šírenie, čím zvýšili povedomie o značke, a to najmä v segmente aktívnych užívateľov sociálnych sietí. Vhodne koncipovaný príspevok reflektujúci na aktuálne spoločenské dianie a jeho prepojenie s výstižným produktom sa teda spoločnosti v konečnom dôsledku oplatí, pretože interakcia s príspevkom a jeho šírenie dosahujú výrazne nadpriemerné hodnoty, čo pozitívne vplýva na budovanie aktívneho povedomia o značke.
