Výrobky vlastnej značky sa nakupujú v krízových časoch. Potvrdzuje to minuloročná pandémia, keď počas jej dvoch vĺn rástli ich tržby oveľa rýchlejšie ako pri značkových výrobkoch. Viaceré reťazce rozširujú ich portfólio a reagujú tak nielen na chute svojich zákazníkov, ale aj na ich zmenenú ekonomickú situáciu. Ako výhodu produktov vo vlastných farbách vidia to, že sa môžu podieľať na ich receptúre i kvalite. A práve privátne značky sú produkty, ktoré jednotlivé siete od seba odlišujú.
Produkty vo farbách reťazcov prešli od svojho vstupu na pulty slovenských predajní zaujímavým vývojom. Na začiatku boli vnímané ako lacné napodobeniny značkových výrobkov a zákazníci im zvyčajne pripisovali nižšiu kvalitu. Neskôr sa ich imidž posunul a stali sa voľbou pre spotrebiteľov, ktorí vyhľadávajú primeranú kvalitu za rozumnú cenu. V čase hojnosti a ekonomickej prosperity sa posunuli ešte vyššie a viaceré reťazce prinášali na trh prémiové rady produktov s puncom exkluzivity. Keďže pandémia zmenila nákupné správanie zákazníkov a viacerých sa dotkla finančne, privátne značky dostávajú v súčasnej dobe nový rozmer.
Slovensko dlhodobo patrí medzi európskymi krajinami na špicu v podiele predaja v akciách, ktoré tvoria viac ako polovicu. Niektoré značkové výrobky sa objavujú v letákoch tak často a cyklicky, že si stačí počkať na akciu. V momente, keď stojí značkový výrobok s červenou cenovkou vedľa privátnej značky, tá stráca svoju výhodu lepšej ceny. Navyše od poslednej ekonomickej krízy sa krajine darilo, rástol disponibilný príjem, a tak si zákazníci mohli dopriať a dovolili si kupovať drahšie produkty. Aj preto tržby za značkové produkty rástli rýchlejšie ako tržby za výrobky privátnych značiek. Koronakríza tento trend otočila.
V minulom roku podiel privátnych značiek na celkových tržbách narástol. Pavol Zajac, client business partner spoločnosti NielsenIQ, však upozorňuje, že to bol iba veľmi mierny rast, konkrétne o 0,5 percentuálneho bodu na 21,9 %. Pri bližšom pohľade vidieť, že privátne značky zvýšili svoj podiel v potravinových kategóriách, no pri drogistických kategóriách dokonca došlo k medziročnému poklesu.
Ich tempo však bolo rýchlejšie ako v prípade značkových produktov. „Rast tržieb potravinových privátnych značiek bol vyšší oproti značkovým výrobkom v pomere deväť percent ku šiestim percentám,“ opisuje Pavol Zajac. Ako pokračuje, tento trend bolo špeciálne vidieť v časoch takzvaných pandemických vĺn. Počas prvej vlny v marci a apríli, ako aj počas druhej vlny v októbri rástli tržby za privátne značky niekoľkokrát rýchlejším tempom než za značkové výrobky.
Záujem zákazníkov o privátne značky sa naprieč kategóriami líši. „Najvyšší podiel je v mliečnych produktoch, následne v suchých potravinách, teda komoditách ako cestoviny, ryža, cukor, konzervovaná zelenina, a potom v mrazených výrobkoch, ako mrazená zelenina, mäso, polotovary,“ vyratúva Pavol Zajac.
Záujem ovplyvňuje aj ponuka
Prieskum spoločnosti NielsenIQ z apríla minulého roka ukázal, že 43 % spotrebiteľov deklarovalo prechod k privátnej značke a 37 % zákazníkov priznalo, že nakupuje lacnejšie produkty. Jej analytici preto predpokladajú, že kríza rozdelí spotrebiteľov do dvoch skupín. Tí, ktorých sa finančne nedotkla, si nemôžu dopriať pôžitok počas dovoleniek či v reštauráciách, preto presunú pôžitok do obchodov. Ľudia, ktorých kríza finančne zasiahla, zas budú šetriť. Obchodníci by preto mal byť pripravení na obe skupiny zákazníkov.
Ako sa bude tento rok dariť privátnym značkám podľa slov Pavla Zajaca závisí aj od ponuky a zloženia portfólia privátnych značiek jednotlivých maloobchodných reťazcov. Rolu môže hrať aj fakt, že zákazníci sú menej vyberaví a chcú nakúpiť čo najviac počas jedného nákupu, aby obmedzili návštevy predajní. „A preto siahajú viac po výrobkoch privátnych značiek. Môj osobný názor je, že ich podiel bude opäť veľmi mierne rásť aj v roku 2021,“ vysvetľuje.
V sieti CBA Verex tvoria vlastné značky približne 18 % podiel na tržbách. „Počas pandémie sme zaznamenali nárast predaja vlastných značiek, čo je spôsobené ich nižšou cenou a brandovou kvalitou,“ hovorí predseda predstavenstva CBA SK a CBA Verex Pavol Mikušiak. Najobľúbenejšie sú v mliečnych produktoch, ako sú jogurty, mlieko, ale aj v iných kategóriách ako cukrovinky, mäsové výrobky a podobne. Pavol Mikušiak uvádza, že v súčasnej dobe prehodnocujú aktuálne portfólio vlastnej značky a budú ho upravovať podľa predajnosti.
V Bille portfólio produktov privátnych značiek rozvíjajú priebežne. Reagujú tak na záujem zákazníkov a pravidelne si robia prieskumy a analýzy, ktoré produkty zaradiť do ponuky. Počas pandémie sieť zaznamenala stabilný vývoj predaja produktov privátnych značiek, zhruba na úrovni predchádzajúceho obdobia. „Najlepšie sa darilo predaju produktov privátnych značiek Billa a Clever. Zákazníci obľubujú v našich predajniach mliečne výrobky, ovocie a zeleninu, mäsové výrobky a rôzne hotové jedlá,“ vyratúva hovorkyňa spoločnosti Kvetoslava Kirchnerová. V sieti tvoria privátne značky viac ako 20 % z tržieb a všeobecne sa z nich najviac predávajú potraviny každodennej spotreby, konkrétne bol najväčší záujem o vajcia, mlieko, citróny, zemiaky, banány či šľahačku.
Ako pre časopis Tovar&Predaj nedávno uviedol marketingový manažér spoločnosti Terno real estate Marek Koštrna, so zhoršujúcou sa finančnou situáciou sa zákazníci budú prirodzene orientovať na lacnejšie produkty. Aj preto je ich plánom v tomto roku zaviesť nový rad privátnej značky pre predajne Terno a Kraj, a to v kategórii základného sortimentu potravín i non-food produktov, ako sú napríklad hygienické potreby. Viacero noviniek produktov vlastnej značky v tomto roku pribudne aj na pultoch predajní dm drogerie markt.
Produkty privátnych značiek zaujímajú významnú pozíciu aj v Kauflande. Reťazec ponúka viaceré značky – od tých, ktoré zahŕňajú najširšiu ponuku produktov cez značky orientované na užší segment zákazníkov, napríklad bezlaktózové a bezgluténové produkty či vegánske a vegetariánske výrobky, až po prémiový sortiment. „Portfólio neustále rozširujeme a snažíme sa ho neprestajne inovovať,“ uvádza hovorkyňa siete Lucia Vargová.
Lidl predstavil začiatkom roka nový rad privátnej značky, v rámci ktorej najnovšie predáva tradičné slovenské produkty od zeleniny cez mliečne a mäsové výrobky až po šúľance. „Privátna značka Slovenskô je jedným z ďalších veľmi silných projektov na podporu slovenského potravinárstva a poľnohospodárstva,“ uvádza generálny riaditeľ Lidl Slovensko Matúš Gála.
Reťazec sa v hodnotení podielu slovenských potravín na pultoch dlhodobo drží na chvoste tabuľky. Podľa minuloročného prieskumu Potravinárskej komory Slovenska dosiahol 26 percent, čo predstavuje nárast o osem percentuálnych bodov. Lidl pri predstavení novej značky deklaroval, že chce množstvo produktov pod jej logom zvyšovať a dlhodobým cieľom je do tejto privátnej značky zapojiť aj ďalších dodávateľov a ich produkty.
Made in Slovakia
Napriek tomu, že privátne značky nesú farby reťazca, ktorý si ich necháva vyrábať, veľakrát sa pod obalom skrýva práve slovenský produkt. „Naša skupina CBA má výrobcov vlastných značiek prevažne zo Slovenska. Najviac zastúpené sú mliečne produkty, mäsové výrobky, mlieko, cukrovinky a tak ďalej. V zahraničí máme vyrábaných málo produktov. A aj pri nich našou snahou vždy je – ak sa nájde výrobca na Slovensku – vyrábať doma na Slovensku,“ hovorí Pavol Mikušiak.
V Bille je najviac slovenských výrobkov pod privátnymi značkami Slovenská farma a Billa, konkrétne v kategórii čerstvé potraviny (maslo, mlieko, jogurty, syry, vajcia a pod.), taktiež pod trvanlivými potravinami (med, džemy, múky, strukoviny a pod.). „V kategórii nepotravinársky sortiment pre nás slovenskí producenti vyrábajú papierový sortiment a produkty dámskej hygieny,“ spresňuje Kvetoslava Kirchnerová.
Aj takýmto spôsobom sa môžu dostať slovenské výrobky na zahraničné trhy, kde daný reťazec pôsobí. Matúš Gála pri predstavení značky Slovenskô uviedol, že si vie predstaviť jej uplatnenie na českom trhu. Jedným z dodávateľov, ktorý s nemeckým diskontným reťazcom spolupracuje a skrýva sa i medzi sortimentom novej značky, je Tatranská mliekareň. „Spolupráca nám priniesla možnosti rozšírenia objemu produkcie a taktiež sa nám v priebehu dlhoročnej spolupráce otvorili aj iné trhy v rámci Európy – vďaka privátnym značkám. Vždy sa snažíme nájsť kompromis, ktorý následne aplikujeme do spolupráce,“ povedal Ján Husák, obchodný riaditeľ spoločnosti, ktorá pre sieť vyrába širokú škálu mliečnych produktov.
Pre novú značku Lidla dodáva aj družstvo Zeleninárska, ktoré združuje 13 pestovateľov. Svoje zemiaky, cibuľu, koreňovú i ostatnú zeleninu pestujú na poliach západného Slovenska. „Spolupráca nám umožnila dosiahnuť perspektívu takých objemov, že sme sa rozhodli investovať do novej baliarne pre koreňovú zeleninu. Lidl má záujem cez túto značku investovať do propagácie slovenskej zeleniny, vnímame to ako veľmi dobrý signál. Pre nás je to obrovská šanca rozvinúť našu filozofiu. Sebestačnosť Slovenska v zelenine a zemiakoch berieme ako svoj osobný záväzok,“ konštatoval Juraj Mačaj, predseda predstavenstva družstva Zeleninárska.
Väčšia kontrola
Produkcia privátnej značky na jednej strane prináša istotu veľkého odbytu produktov, na druhej strane sa pod nimi stráca identita výrobcu. Podľa prieskumu Potravinárskej komory Slovenska dosiahol podiel vystavenia privátnych značiek v roku 2019 úroveň 25,3 %, čo predstavuje medziročný nárast o 1,3 percentuálneho bodu v porovnaní s rokom 2018. Dlhodobé merania pritom už od roku 2013 ukazujú kontinuálny nárast vystavenia privátnych značiek. Prezident komory Daniel Poturnay vtedy povedal, že za značkovými výrobkami je dlhoročné budovanie lojality spotrebiteľov, pričom výrobcovia značkou garantujú kvalitu výrobkov s osvedčenými receptúrami, kvalitnými surovinami a v neposlednom rade aj vlastným úspešným príbehom. Zároveň si uvedomujú zodpovednosť za svoje výrobky, pretože o dôveru spotrebiteľa môžu prísť veľmi rýchlo.
Reťazce však za výhodu vlastnej značky považujú práve to, že majú pod palcom kvalitu. „V čom my vidíme výhodu oproti klasickým značkovým produktom je zdvojená kontrola kvality, keďže sa kontroluje nielen u výrobcu, ale aj priamo v Bille samotnej,“ hovorí Kvetoslava Kirchnerová. A plusom je podľa nej aj pestrý výber sortimentu pre zákazníka v rámci jednotlivých značiek, či už ide o prémiové produkty, bioprodukty ekologického poľnohospodárstva, slovenských producentov či výrobky s rôznymi certifikátmi. Pavol Mikušiak dodáva, že výhoda ponuky vlastných značiek spočíva v cenovej relácii za brandovú kvalitu.
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk