Rozkaz znel na začiatku pandémie jasne – spotrebitelia sa musia predzásobiť, aby nemuseli chodiť často na nákupy a vydržali doma v sociálnej izolácii. Nebol čas dopriať si malé radosti, ktoré im prinášali pri každej návšteve predajní impulzívne balenia potravín a nápojov. Následky sa prejavili práve v poklese predaja tohto tovaru. Ten si však hľadá iné a zaujímavé cesty, ako sa dostať do nákupných košíkov. Pomáhajú mu v tom nové formáty, ako aj spôsoby vystavenia.
Nákupy do zásoby, veľké rodinné balenia a dezinfekčné prostriedky k tomu – tieto premenné vytlačili s príchodom pandémie impulzívny tovar, ku ktorému patria cukríky, žuvačky či menšie formáty nápojov. A to nielen fyzicky mimo pokladničných zón, ale aj mimo záujmu spotrebiteľov. „Naše čísla potvrdzujú, že ľudia v dôsledku krízy začali k nákupom pristupovať inak. Jednak chodili do obchodov menej, no až 81 percent z nich s presným nákupným zoznamom. Zároveň nastúpil aj trend predzásobovania, ktorý však s pribúdajúcimi mesiacmi postupne slabol,“ uvádza David Kovář, obchodný riaditeľ pre maloobchod a obchodné reťazce spoločnosti Plzeňský Prazdroj Slovensko. Podľa neho to bola kombinácia viacerých faktorov, pre ktoré impulzívne nakupovanie hlavne v úvodnej fáze pandémie klesalo.
Čísla hovoria jasnou rečou
Predaj cukríkov na Slovensku v minulom roku vygeneroval tržby na úrovni 54,6 milión eur, čo predstavuje o 2,8 % menej, ako to bolo v roku 2019. Takisto sa znížila aj spotreba cukríkov až o 389 ton (−5,5 %). „Rovnako ako v predchádzajúcom roku sa najviac predávajú želatínové cukríky – tvoria 53 percent z celkových tržieb a ako najväčší segment si držia konštantné predaje v porovnaní s rokom 2019,“ uvádza Zuzana Berezňáková zo spoločnosti NielsenIQ. Podľa dát z obdobia od januára do decembra 2020 sa na druhom mieste umiestnili tvrdé cukríky s 34 %, ktoré však v tržbách klesajú rýchlejším tempom ako celá kategória cukríkov, a to o 5 %. Tretími najpredávanejšími sú zdravotné pastilky proti kašľu a na bolesti v krku s 5 % podielom na tržbách. Rovnako v roku 2020 klesla aj útrata slovenských spotrebiteľov za žuvačky. Minuli na ne 24 miliónov eur, čo je o 17,1 % menej ako v predchádzajúcom roku. „Najhlbší prepad sme zaznamenali v apríli, keď boli predaje takmer o polovicu nižšie v porovnaní s rokom 2019,“ dodáva Zuzana Berezňáková.
O zníženej spotrebe impulzívnych formátov v retaile na úrovni −4,6 % hovorí aj Iveta Voldřichová, national key account manager pre retail spoločnosti Kofola ČeskoSlovensko. „Najviac to bolo v supermarketoch a v predajniach tradičného trhu,“ ozrejmuje a dodáva, že tento prepad bol dôsledkom obmedzení bežného života spotrebiteľov, ktorí boli doma, nemohli chodiť do škôl, do práce ani cestovať. „Ľudia, ktorí trávili viac času doma, kupovali skôr veľké formáty nápojov, a to v rámci celého nášho portfólia,“ dopĺňa. Práve navýšenie predaja veľkoobjemových formátov spôsobilo, že spotreba nealkoholických nápojov na čerpacích staniciach na Slovensku narástla o 2 % – tvrdí to Bohuslav Kubala, national key account manager pre impulz spoločnosti Kofola ČeskoSlovensko, s tým, že pre porovnanie v Českej republike sa spotreba nealko nápojov na čerpacích staniciach prepadla počas minulého roka o viac ako 11 %. „Čerpacie stanice na Slovensku sa stali alternatívou nákupov hlavne pri nedeľnej zatváracej dobe veľkých predajní potravín,“ vysvetľuje.
Spotrebitelia uvažujú inak
Ak už aj spotrebitelia siahli po potravinách spadajúcich do kategórie impulzívneho tovaru, nebolo to až také spontánne rozhodnutie. Vyplýva to z výsledkov štúdie s názvom State of Snacking, ktorú každý rok robí spoločnosť Mondelez. Prieskum, ktorý realizuje výskumná agentúra The Harris Poll, reflektuje stravovacie návyky viac ako šesťtisíc spotrebiteľov v 12 krajinách sveta a za uplynulý rok sa v otázkach zameral aj na stravovanie v priebehu pandémie. „Z odpovedí respondentov vyplynul rastúci význam vedomej konzumácie snackov s dôrazom na ich vyvážené zloženie a kontrolovateľnú veľkosť porcie,“ hovorí o výsledkoch Gabriela Bechynská, manažérka korporátnych vzťahov pre Česko, Slovensko a Maďarsko spoločnosti Mondelez Europe Services.
Snacky, menšie jedlá sa pritom stali oveľa viac súčasťou bežného života spotrebiteľov – až 88 % dospelých respondentov ich v uplynulom roku konzumovalo viac (46 %) alebo rovnako (42 %) ako predtým. Najmä mileniáli a ľudia pracujúci z domu (67 %) si vyberali častejšie snack ako jedno tradičné hlavné jedlo. U mladých ľudí (70 %) vo veku 24 až 30 rokov to zašlo tak ďaleko, že radšej konzumovali snacky, ako keby sa venovali vareniu. Snacky však v uplynulom roku potvrdili svoju pozíciu malých, impulzívnych radostí. Až dve tretiny respondentov uviedlo, že čas na snack je jedným z mála okamihov pokoja (64 %) a svetlých chvíľ počas ich dňa (63 %). Rovnako to vnímali aj tri štvrtiny rodičov pracujúcich z domu (76 %). Z dospelých respondentov 66 % vnímalo snack ako chvíľu pre seba, počas ktorej sa môžu odmeniť a cítiť spokojnosť.
Okrem zmeny zmýšľania o impulzívnom tovare bol ďalším efektom aj nástup nových príležitostí spojených s prácou z domu, domácim vyučovaním aj domácou zábavou. „Je pravdou, že tieto príležitosti sú viac vhodné pre takzvané multi-serve balenia, ktoré môžu spotrebitelia zdieľať s väčším počtom členov v domácnosti. Napriek tomu z hľadiska potenciálu otvárajú pre nealko výrobcov nové možnosti ponúk single-serve balení v multipackoch,“ hovorí Karol Ponesz, country manažér Mattoni 1873 pre Slovensko, a dodáva, že spoločnosť reaguje na novovzniknutú situáciu uvedením ponuky multipack balení, ktoré budú dostupné pre opakovanú pohodlnú konzumáciu v rámci práce, vyučovania aj zábavy z domu.
Musí zaujať aj prekvapiť
Ako tvrdí Karol Ponesz, impulz rovná sa spontánnosť, preto musí spotrebiteľ na tento tovar v predajniach doslova naraziť. „Snažíme sa, aby bolo umiestnenie produktov v single-serve baleniach inovatívne, možno prekvapujúce. Snažíme sa upútať aj zaujímavým alebo netradičným dizajnom so známymi tvárami, napríklad futbalovými hviezdami z Ligy majstrov,“ ozrejmuje a dopĺňa, že single-serve balenie nápojov by malo byť prioritne vystavené v chladiacich zariadeniach v jednotlivých kusoch pre okamžitú spotrebu – primárne v pokladničných zónach. „V nechladenej sekcii by mal single-serve nadväzovať na multi-serve balenia v rámci jednotlivých kategórií. Okrem toho by sa tu mal vytvoriť väčší priestor aj pre multipacky z dôvodu spomínanej novovzniknutej príležitosti spotreby,“ dodáva. Zaujímavé je tiež spojenie impulzívnych formátov nápojov s jedlom, uvádza Bohuslav Kubala, ktorého dopĺňa Iveta Voldřichová: „V retaile sú pre predaj impulzívnych formátov stále najúspešnejšie impulzívne zóny, desiatové kútiky a stále prehliadané chladničky.“
Sekundárne vystavenie produktov je účinným nástrojom aj na oslovenie zákazníkov, ktorí nemajú príliš blízko k pivu, myslí si David Kovář. „Ide totiž o skupinu konzumentov, ktorí za bežných okolností v obchode do pivnej sekcie ani neprídu. Práve vystavením produktov mimo tejto sekcie sa zvyšuje šanca na nákup,“ vysvetľuje. Kľúčovým faktorom pre umiestnenie je pritom plocha, ktorú má predajňa k dispozícii. „Keďže väčšina impulzívnych nákupov je spojená s jedlom a pitím, vhodnými bodmi na umiestnenie sú takzvané „hot zóny“ v sekcii s potravinami, prípadne samotné vstupy do jednotlivých sekcií či sekcie „on the go“ a tiež lokality pri pokladniciach, kde spotrebiteľ trávi čas čakaním v rade,“ hovorí. Ako oázy radosti pôsobia v predajniach kvalitne, zaujímavo a kreatívne zrealizované spôsoby vystavenia produktov. „Pri značkách Milka alebo Opavia sa snažíme v obchodoch vytvárať farebné bloky, ktoré si zákazník okamžite spojí s danou značkou a neprehliadne ich,“ tvrdí Gabriela Bechynská. Pri produktoch BeBe spoločnosti Mondelez funguje aj vystavenie v kombinácii s trvanlivým pečivom. „Celková viditeľnosť produktov a umiestnenie v regáli vo výške očí tiež zohráva svoju úlohu,“ uzatvára.
Miroslava Ondrušová, miroslava.ondrusova@atoz.sk