Marketingová komunikácia v mieste predaja je dnes natoľko rozšírená, že ju nájdeme aj v tých najmenších predajniach, pričom často ju vnímame ako samozrejmosť. K tradičným reklamným nosičom sa snažia obchodníci pridávať zážitok a atmosféru, čo je oveľa ťažšie v súčasnej dobe pandémie, ktorá značným spôsobom obmedzuje komfort nakupovania. Vystavenie produktov na predajnej ploche dnes podporujú reálne produkty, 3D komponenty, interaktívne POP (Point of Purchase) a POS (Point of Sale) materiály, aromatizácia výstavných ostrovov, osvetlenie aj pohyblivé efekty.
Ak niekomu napadne otázka, na čo je to všetko dobré, odpoveď je veľmi jednoduchá. Miesto predaja je posledným miestom, ktoré dokáže ovplyvniť naše rozhodnutie a výskumy udávajú, že až 80 % rozhodnutí sa deje priamo v predajni. Zjednodušene povedané, výberu konkrétneho produktu predchádza mnoho nevedomých procesov, ktoré ľudia nie vždy vedia racionálne zdôvodniť.
Nevedomie nestačí
Prieskumy vnímania POS a POP materiálov naznačujú výrazné rozdiely vo vedomom a nevedomom vnímaní týchto materiálov. V praxi to znamená, že ľudia si v mnohých prípadoch jednotlivé komunikácie nepamätajú, aj keď si ich podvedome všimli. V tomto kontexte je mimoriadne dôležitý vizuálny súlad s kampaňou v iných médiách, ktorý umocní ich vplyv a dostane komunikáciu z podvedomia do vedomia.
Dôležitá je propagácia i navigácia
Okrem propagácie plnia tieto nástroje aj navigačnú funkciu. Najmä vo väčších maloobchodných predajniach, ktoré majú v regáloch vystavené tisíce položiek, je orientácia pre bežného zákazníka medzi produktmi náročná. Kupujúci preto hľadá rôzne skratky a nápovedy, ktoré by mu pomohli zorientovať sa a ušetriť tak čas, obzvlášť v čase pandémie.
Existuje celý rad odporúčaní, ako by mala in-store komunikácia vyzerať, aby bola efektívna. Pri vizuálnom prevedení, tvorbe príjemnej nákupnej atmosféry, ale aj samotnom umiestňovaní platí zásada „menej je viac“. O čom sa málo hovorí je umiestňovanie POS a POP materiálov v rámci dispozičného riešenia predajne. Vďaka dostupným technológiám dnes už vieme určiť priemernú rýchlosť pohybu zákazníkov v jednotlivých predajných oddeleniach, vizuálnu pozornosť či aktívne emocionálne vnímanie.
Rýchlosť pohybu a pozornosť
Nemusíme byť špecialistami, aby sme chápali, že ak sa väčšina zákazníkov pohybuje v danej predajnej zóne na základe priemeru rýchlo, tak účinnosť schopnosti vnímania in-store komunikácie klesá. Taktiež zóna, v ktorej vizuálnu atraktívnosť „prebíja“ vystavený alebo akciový tovar, nie je úplne vhodná pre umiestnenie dodatočnej in-store komunikácie. Predajné úseky s nižšou emocionálnou pozornosťou taktiež stoja za zváženie. Samozrejme, tieto údaje nemôžeme paušalizovať na celé zákaznícke spektrum a je potrebné zohľadniť jednotlivé segmenty.
Možnosti pre zisťovanie „tvrdých dát“
Pre pozičné trackovacie systémy, ktoré monitorujú pohyb zákazníkov po priestore dnes už nepredstavuje žiadny problém zistiť priemernú rýchlosť v jednotlivých nákupných zónach. Existujú však aj komplexnejšie riešenia, ktoré dávajú do súvisu tieto informácie s vizuálnou a emocionálnou pozornosťou zákazníckych segmentov. Má tiež zmysel porovnať zóny v rámci rozdielnych dispozičných konceptov predajne (napr. supermarket verzus hypermarket). Výsledkom takýchto „tvrdých dát“ sú poznatky, ktoré Vám zákazník v žiadnom rozhovore nikdy nepovie. Z tohto dôvodu je možné skonštatovať, že komplexné skúmanie implicitného správania na mieste predaja môže priniesť úplne nový pohľad pri rozhodovaní a tvorbe efektívnej in-store komunikácie.